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焦點信息:“鈔”能力大爆發(fā):狂砸一億元廣告 Temu上了美國“春晚”
時間:2023-02-14 10:18:55

作者|zhifang

郵箱|zfm@pingwest.com

進入美國市場后一路低調(diào)的Temu,罕見地“狂飆”了一次。正如它快、準、狠地切入美國市場,這個電商平臺在登陸北美5個月后,放出了第一個“超級大招”——無預警亮相超級碗。


(資料圖片)

超級碗是美國人的開春固定節(jié)目,因為觀看人數(shù)眾多,也被戲稱為“美國春晚”。據(jù)NFL官方數(shù)據(jù),2022年超級碗的觀眾總數(shù)達到驚人的2.08億。Temu不但盯上了超級碗的巨量曝光,還希望觀眾記住它。于是,Temu的30秒廣告片播放了不止一次。

Ad Age和USA Today"s Ad Meter的數(shù)據(jù)顯示,今年超級碗一條30秒的廣告花費為700萬美元,那就意味著Temu很有可能花了1400萬美元,也就是約9550萬人民幣,來播放這條廣告,再加上制作費用,那真是下了“血本”。

Temu也成為有史以來在超級碗投放廣告的最年輕的品牌之一。

視頻來源:Temu官網(wǎng)

Shop like a Billionaire廣告片中,用戶不?;瑒邮謾C屏幕,在Temu App找到了心儀的商品。整條廣告的最大亮點在于配樂,歌詞和旋律都頗有“口水歌”的風范。歌詞大概包括:

I like it (yep).

It"s mine.

The prices blow my mind.

I feel so rich.

I feel like a billionaire.

(tee-moo)

I"m shopping like a billionaire.

(tee-moo tee-moo)

I get it straight from the mail.

(tee-moo tee-moo tee-moo)

I"m shopping like a billionaire.

整篇歌詞是用戶在Temu App從種草到下單、再到收到商品的全過程體驗?!癐"m shopping like a billionaire”重復多次,配上簡單的旋律,聽完簡直被洗腦了。

圖源:Giphy

這首洗腦歌不免讓人想起拼多多早些年間的廣告歌,改編自歌曲《好想你》。歌詞簡單重復“拼多多”,洗腦程度不亞于“送禮就送腦白金”:

拼多多,拼多多,我和你,拼多多

來一起一起拼多多

不管有事沒事拼多多

拼多多,拼多多,拼的多,省的多

拼就要就要拼多多

每天隨時隨地拼多多,拼多多

暫且不論Temu的創(chuàng)意如何,洗腦歌的確奏效了。一位老哥在Twitter上表示:“很奇怪,不清楚Temu希望消費者用它們來做什么。但我的腦袋里依然回響著‘teemu teemu’的廣告歌,所以這條廣告在潛意識層面起了某種作用?!?/p>

圖源:Twitter

廣告片的最后是一句行動號召語“Download the Temu App, and shop like a billionaire.”,這條投放成本不菲的超級碗廣告素材被復用到了其他渠道,在Temu官網(wǎng)、Twitter、YouTube、TikTok等渠道同步上線。發(fā)布到TikTok的配文進一步闡釋了Temu這場營銷campaign試圖傳遞的價值:

“With Temu’s shockingly low prices, you feel you can buy whatever you want. Download the app now and enjoy shopping like a billionaire.”(Temu的低價讓您感覺到可以隨意“買買買”,下載Temu應(yīng)用,像億萬富翁一樣購物)

圖源:Instagram

不過,Temu的這次大砸錢策略有沒有成功,可能就見仁見智了。

根據(jù)知名VC a16z 合伙人Olivia Moore 分享的圖片,在下載量上,廣告播放當天(2月12日)Temu的App 下載量基本和過去持平,甚至比周六還要低了一點,并沒有帶來立竿見影的暴增。

作為對比的是去年超級碗期間,Coinbase做完一個讓人不得不稱之為奇葩的廣告后,吸引了大量的用戶下載App。

不過,從另外一個角度,這次的廣告也確實幫助Temu的品牌出圈。Olivia Moore 分享的另外一張圖片則顯示,Temu的Google搜索量在廣告播放時段確實出現(xiàn)了激增。

對比其他幾個在超級碗上播放了廣告的品牌,雖然家喻戶曉的迪士尼是獲得搜索量最高的一個,但是廣告播放前后搜索量差距巨大的Temu,無疑成為了最大贏家。

只是,要把這些好奇心帶來的搜索量轉(zhuǎn)化為實際的下載量,Temu還有不少功夫要做。

因此,Temu的砸錢也沒有僅僅停留在電視廣告層面。作為超級碗營銷活動的一部分,Temu還將通過“Shake & Cheer”促銷活動贈送價值1000萬美元的獎品/獎勵。

在超級碗之前,Temu在推進下載量這件事上已經(jīng)砸了不少真金白銀。

往期文章中,我們介紹了Temu如何入鄉(xiāng)隨俗地搞起了referral bonus(推介獎勵),拉夠人頭下載并完成注冊,20刀獎金落袋,瘋狂拉新。“薅羊毛”的樂趣和誘人的折扣福利不斷推進Temu的下載量,登頂App Store購物類應(yīng)用下載榜。

圖源:data.ai

圖源:data.ai

從data.ai(原App Annie)提供的數(shù)據(jù)來看,Temu近期(1月29日-2月4日)在美國的下載量名列第一(雙端)。用戶使用滲透率方面,iOS端排名第四,僅次于亞馬遜、沃爾瑪、SHEIN,Android端則未進入前10。

即使有著恐怖的下載量,Temu依然燒錢做廣告,這家電商平臺的野心可真不小。

Temu 發(fā)言人談到公司的超級碗首次亮相時表示:“通過盡可能大的舞臺,我們希望與我們的消費者分享,因為我們提供的價格,他們可以自由地購物。因為Temu,‘像億萬富翁一樣購物’不再是夢想?!?/p>

這場營銷campaign對于Temu意義重大。

細心的讀者可以從上面兩張截圖發(fā)現(xiàn),Temu在Google Play應(yīng)用商店的Slogan從“Team Up, Price Down”更改為“Shop like a Billionaire”。那條同名廣告還首次透露了Temu的正確讀音?!癟eam Up, Price Down”,這家電商平臺的名字其實源自造詞。

之前,不同的Temu haul視頻里,每個消費者的讀法都不一樣,甚至有人直接念成T-E-M-U。在《全球化公司起名指北》一文中,我們猜測Temu的讀音為tea-moo,也算是押中了寶。

“燒錢狂魔”Temu在北美一路奔跑,并于近期宣布進軍加拿大市場,從本月開始發(fā)貨。寫到這里,我的腦海里又回響起了“I feel like a billionaire”。這次亮相超級碗,Temu正式吹響高歌猛進的號角。

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