©商業(yè)數(shù)據(jù)派(ID:business-data)
文丨黃小藝、戴昊彤
編丨劉雨琦
(資料圖)
抖音外賣還未全國上線,微信已悄然殺入,欲搶“飯碗”。
近日,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),微信小程序在廣州、深圳兩地開始內(nèi)測“外賣”服務(wù)。據(jù)了解,點(diǎn)擊進(jìn)入微信—發(fā)現(xiàn)—小程序頁面后,在原本“最近使用”和“我的小程序”下方,出現(xiàn)了一個(gè)新入口“門店快送”,配有四個(gè)商家展示位,奈雪、絕味鴨脖、肯德基等多個(gè)連鎖品牌已赫然在列。
對此,微信官方回復(fù):小程序“門店快送”正在廣深地區(qū)內(nèi)測,“旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序。門店和服務(wù)的入駐由微信官方進(jìn)行審核,具體服務(wù)和履約將由商家小程序進(jìn)行承接?!?/p>
“微信并不是直接下場做外賣,更多的是交由品牌小程序,做門店資源整合、開辟出一個(gè)公域入口?!睂Υ耍晃粌?nèi)測門店負(fù)責(zé)人對商業(yè)數(shù)據(jù)派講道。
至此,外賣“三國殺”,變成了一場四方對抗賽。
2018年被阿里收購后,餓了么和美團(tuán)展開了一場為期5年的拉鋸戰(zhàn),這段時(shí)間內(nèi)并沒有人以壓倒性的優(yōu)勢戰(zhàn)勝對方;直至2022年,抖音宣步與餓了么合作,并在北京、成都等地陸續(xù)上線“外賣到家”業(yè)務(wù),打破了兩大外賣平臺(tái)拉扯與制衡的局面。
如今,手握13億月活用戶的微信也加入了這場“大亂斗”,讓原本競爭激烈的本地生活賽道,變得更加變幻莫測。
01“外賣封面”下的小程序大集合
事實(shí)上,這項(xiàng)“門店快送”新功能內(nèi)測入口并不醒目。相比與美團(tuán)餓了么的平臺(tái)即開、即買、即送,打開“門店快送”甚至比搜索商家小程序的鏈路還要長。
同時(shí),經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)派測試后發(fā)現(xiàn),入駐的大部分商家都屬于連鎖品牌,覆蓋了茶飲、生鮮、餐飲這幾類門店。值得一提的是,這些商家都已開通認(rèn)證品牌小程序,具備點(diǎn)餐、查看制作進(jìn)度、支付等功能。
圖片來源于受訪者
用戶僅在“門店快送”中瀏覽附近可選擇的外賣商家,點(diǎn)擊商家將直接跳轉(zhuǎn)到品牌小程序,后續(xù)點(diǎn)單、支付、配送用戶均在商家小程序內(nèi)獨(dú)立完成。在價(jià)格方面,經(jīng)過對比,使用“門店外送”功能下單的“奈雪的茶”,價(jià)格都與線下門店相同,用戶承擔(dān)配送費(fèi)、包裝費(fèi)等其他費(fèi)用。同時(shí)起送價(jià)由商家自主決定,每個(gè)商家的起送價(jià)門檻各不相同。
下單后,商業(yè)數(shù)據(jù)派發(fā)現(xiàn),盡管“門店外送”在官方回復(fù)中強(qiáng)調(diào):“‘門店快送’頻道頁右上角訂單的入口,若找到對應(yīng)訂單,可在訂單詳情頁左下角‘...’,點(diǎn)擊打開投訴與反饋,第一時(shí)間與商家反饋?!钡珜?shí)際操作中發(fā)現(xiàn):“部分商家暫未同步訂單,可前往下單小程序查看”。這意味著,商家需要授權(quán)給“門店外送”的訂單入口,打通后用戶才能獲得一體化的服務(wù)體驗(yàn)。
圖片來源于受訪者
“現(xiàn)在入駐平臺(tái)是不需要繳納傭金的”上述內(nèi)測門店負(fù)責(zé)人告訴我們,“內(nèi)測階段只是小規(guī)模的開放,有一些功能正在陸續(xù)補(bǔ)齊中。”
值得注意的是,在下單后,商業(yè)數(shù)據(jù)派在30分鐘內(nèi)收到了由美團(tuán)騎手配送的茶飲。
事實(shí)上,配送運(yùn)力是當(dāng)下外賣平臺(tái)競爭的錨點(diǎn)。流量之爭早已不是什么新鮮事,后端的履約能力才是木桶的短板。
在配送環(huán)節(jié),據(jù)億邦動(dòng)力透露,“門店快送”的配送由兩部分構(gòu)成,一部分是商家自主配送,主要是美團(tuán)買菜、叮咚買菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的企業(yè),其余均由商家小程序接入的第三方運(yùn)力進(jìn)行履約配送。
而商業(yè)數(shù)據(jù)派曾向多位餐飲小程序負(fù)責(zé)人了解到,在拓展外送業(yè)務(wù)時(shí),微信小程序后臺(tái)提供第三方平臺(tái),包括美團(tuán)配送、順豐同城、達(dá)達(dá)、京東等同城配送?!昂芟窀鶕?jù)自己的需求在服務(wù)商市場選擇服務(wù),一個(gè)API接口就可以直接接入了。”
綜上,從“門店配送”的整個(gè)服務(wù)鏈條來看,只有用戶在瀏覽商家時(shí)停留在中心化入口,所有的服務(wù)都由各品牌小程序去中心化完成, 這讓現(xiàn)階段的“門店配送”更像是一個(gè)集中的流量入口,提供基礎(chǔ)能力,而非外賣服務(wù)平臺(tái)。
不過,這很符合微信的“風(fēng)格”。比如在電商之爭中,微信同樣提供小程序、支付、直播等一系列的基礎(chǔ)能力,商家可以像“搭樂高”一樣將這些能力組合,進(jìn)行模塊化封裝,做“工具箱”不做平臺(tái),是馬化騰對微信的定位。
而在外賣這條尤為接地氣的賽道上,微信的思路利弊都很明顯。受限于外賣平臺(tái)一直以來都是商家的痛點(diǎn),外賣商家周冰曾告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派:“平臺(tái)的滿減互動(dòng),都是強(qiáng)制參加的,而小程序則可避免這一問題。不過,這一優(yōu)勢也是有限的,因?yàn)橛脩魰?huì)多平臺(tái)相互比價(jià),外賣平臺(tái)的低價(jià)也許會(huì)更受歡迎?!?/strong>
02一份外賣,N種賣法
在微信“攪局”的背后,值得深思的是,為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠都在搶外賣生意?
此前,商業(yè)數(shù)據(jù)派在 《無邊界的美團(tuán),遭遇巨頭狙擊戰(zhàn)》(點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)閱讀) 中提到,在萬物皆可外賣的邏輯下,美團(tuán)的本地生活的無邊界性,讓它的敵手越來越多。從餐飲對手餓了么、抖音,酒旅對手?jǐn)y程,再到加上做推廣“小時(shí)達(dá)”即時(shí)零售的京東,牌桌上的人多到快擠不下。
沖突的根源,在于本地生活作為存量時(shí)代的增量市場,是巨頭們不可甘心拱手相讓的一塊肥肉,美團(tuán)的對手都企圖從不同的角度切入。
而餐飲外賣,不同于生鮮買菜的高虧損,不同于即時(shí)零售倉儲(chǔ)和拓店的待推進(jìn),是成熟且便于搭建配送閉環(huán)的絕佳著手點(diǎn)。 對于抖音、微信、京東等平臺(tái)而言,外賣業(yè)務(wù)是一個(gè)抓手,背后是誘人的本地生活大寶藏。
不過,換道選手想要抓住這個(gè)寶藏,也并不那么容易。后發(fā)者微信,能否在外賣領(lǐng)域復(fù)制電商的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>
從微信小程序點(diǎn)單來看,在此次內(nèi)測之前,消費(fèi)者更多是以“主動(dòng)搜索”的方式進(jìn)入,即使是優(yōu)惠短信、訂閱號(hào)提醒,也都是私域下“點(diǎn)對點(diǎn)”的模式;而“門店快送”的出現(xiàn),整合既有的品牌小程序資源,形成了一個(gè)中心化的入口,開辟了新的公域流量池。
此外,不同于另外三家的平臺(tái)模式,在微信“門店快送”點(diǎn)單跳轉(zhuǎn)小程序,本質(zhì)是商家自營,除了上文提到的自行設(shè)置優(yōu)惠、活動(dòng)等,還可以打通會(huì)員體系。
一位參與內(nèi)測的用戶文琪提到,“有一次,我想點(diǎn)Tims咖啡,小程序有一張買一贈(zèng)一的優(yōu)惠券,但距離過遠(yuǎn)只能自提,而餓了么能送但沒有優(yōu)惠,很麻煩。”最后,因?yàn)闊o法兼顧服務(wù)與實(shí)惠,文琪放棄了點(diǎn)單,“所以有了門店快送,小程序配送再跟上,買起來就方便了?!?/p>
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
從已入駐的肯德基、奈雪的茶等連鎖品牌目前在微信的布局來看,“門店快送”實(shí)際上是加入了此前的“小程序+會(huì)員體系+訂閱號(hào)+會(huì)員群聊+視頻號(hào)”的公私域鏈條之中。
超級(jí)流量下的公私域聯(lián)動(dòng),是微信“外賣”的優(yōu)勢點(diǎn)。
而在此前近一年的外賣“三國殺”局面下,為了攻向美團(tuán)、餓了么的工具性消費(fèi),抖音則是祭出了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的種草式消費(fèi),以“短視頻/直播+興趣推薦”,拓寬了消費(fèi)場景。
“很多抖音用戶是刷到視頻、直播才下單的,有些中年人甚至沒用過美團(tuán)。雖然他們消費(fèi)后也不容易再主動(dòng)搜索、復(fù)購,但很適合拉新?!币晃徊惋嫎I(yè)老板在抖音上分享道。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
這也令美團(tuán)頗為頭大。此前,抖音將于3月1號(hào)全國上線外賣服務(wù)的消息一出,盡管后被辟謠,但2月8日早盤美團(tuán)股價(jià)一度跌超9%,足見市場擔(dān)憂。
不過,有了切入優(yōu)勢, 無論是先走一步的抖音還是如今的微信,都有被掣肘的關(guān)鍵一環(huán)——運(yùn)力缺失。
得運(yùn)力得天下,外賣的關(guān)鍵一直都在于履約能力。參考先行者的成功經(jīng)驗(yàn),美團(tuán)和餓了么龐大的騎手?jǐn)?shù)量及靈活的履約系統(tǒng)是它們的護(hù)城河,而微信作為不介入交易的連接用戶與小程序的“中轉(zhuǎn)站”,第三方配送是短板。
借鑒抖音的思路,去年8月放棄了以一敵二,抖音選擇聯(lián)手餓了么對抗美團(tuán),而后又與順豐、達(dá)達(dá)等三方達(dá)成合作,進(jìn)一步補(bǔ)齊履約。
但想要戰(zhàn)至終章,無法獨(dú)立保證商家、用戶和騎手之間的彈性平衡,缺少自建運(yùn)力,撼動(dòng)美團(tuán)“老大哥”的地位,抖音和微信都還有很長的路。
03結(jié)語
事實(shí)上,無論微信與抖音以何種姿勢入局,對于商家和整個(gè)外賣行業(yè)來說,都是一次正向激勵(lì)。
對于本地生活商家而言,正處在“天下苦外賣平臺(tái)久矣”的困境。商家們迫切需要團(tuán)購和外賣市場來一條鯰魚,激活市場的同時(shí),破除美團(tuán)和餓了么兩家獨(dú)大帶來的壓迫感。
有入駐美團(tuán)的商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派透露,“美團(tuán)抽成很高,30多塊一單,我們到手也就20不到,現(xiàn)在是技術(shù)費(fèi)加配送費(fèi)兩部分,分別根據(jù)單價(jià)、距離有不同的抽成比例,基本在20%~28%之間?!眰蚪鸶咂?,成本不降,商戶們不得不抬高客單價(jià),來獲得生存空間。
餓了么平臺(tái)的抽成也與美團(tuán)趨于接近,據(jù)入駐餓了么某花店老板透露:“近兩年來,餓了么平臺(tái)對商家的提成比例在10%以上,花店算傭金比較低的品類,餐飲傭金普遍在20%左右。”
市場需要競爭,水大魚大、水急魚強(qiáng),多平臺(tái)意味著多選擇、多模式,抖音和微信或許能將外賣從“卷流量”、“卷時(shí)效”,到“卷內(nèi)容”、“卷服務(wù)”的新戰(zhàn)場。
正所謂不破不立,十年外賣戰(zhàn)事正在開啟一段新篇章。
關(guān)鍵詞: 外賣平臺(tái)
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