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互聯(lián)網(wǎng)大廠加碼新消費(fèi),這門“副業(yè)”究竟有多香?
時(shí)間:2023-02-16 16:09:11

來(lái)源 | Tech星球


(資料圖片)

文 | 陳橋輝

“聽朋友說(shuō)知乎正在賣自己的掛耳咖啡,我當(dāng)時(shí)挺驚訝的,知乎都開始賣咖啡了?后來(lái)真發(fā)現(xiàn)知乎APP內(nèi)能買到知乎牌的掛耳咖啡。問(wèn)答社區(qū)平臺(tái)都開始賣咖啡,的確是個(gè)挺新穎的事情”,身為咖啡愛(ài)好者的李洪說(shuō)道。

實(shí)際上,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅僅開始跨界做咖啡,在眾多新消費(fèi)領(lǐng)域都有不小的動(dòng)作和布局。

Tech星球獨(dú)家獲悉,字節(jié)曾于去年10月在招聘網(wǎng)站上發(fā)布過(guò)ByteMall的運(yùn)營(yíng)崗位,其中職位要求中明確,根據(jù)公司運(yùn)營(yíng)需求,執(zhí)行全球線下精品店落地工作。對(duì)此,ByteMall負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱,此為不實(shí)信息,沒(méi)有推出全球精品線下店的計(jì)劃,“ByteMall運(yùn)營(yíng)專家”職位已于去年停止招聘。

雖然字節(jié)沒(méi)有推出全球精品線下店的計(jì)劃,但字節(jié)仍推出了一系列新消費(fèi)品牌,除了此前報(bào)道的茶飲品牌桃源玉葉外,內(nèi)部還有清輕椰子等飲料,原價(jià)7.5元,內(nèi)部?jī)?yōu)惠價(jià)4.5元。

互聯(lián)網(wǎng)大廠中,不光字節(jié)在試水新消費(fèi)品牌,Tech星球還獨(dú)家獲悉,阿里也在淘寶內(nèi)推出了“有點(diǎn)淘氣”新消費(fèi)品牌,如今已出現(xiàn)在淘寶APP的貨架內(nèi),包括大米、生活用品、洗衣凝珠等品類的商品。

此外,蔚來(lái)汽車、好未來(lái)等垂類玩家,在主營(yíng)業(yè)務(wù)外,也分別推出NIO Life、學(xué)家優(yōu)品等新消費(fèi)品牌,而且逐漸從線上拓展到線下。

對(duì)于新消費(fèi),大廠們通過(guò)投資加自營(yíng)的方式加速布局。最近一年,包括字節(jié)、阿里、騰訊、京東、美團(tuán)等大廠都在加大對(duì)新消費(fèi)的投資和自營(yíng)的力度,這些新消費(fèi)品牌已陸續(xù)出現(xiàn)在大眾的生活中。以上跡象表明,互聯(lián)網(wǎng)大廠正在加大力度探索和布局新消費(fèi)市場(chǎng)。

瞄準(zhǔn)年輕人,大廠加碼新消費(fèi)

Tech星球發(fā)現(xiàn),大廠在對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)的布局正在加速,分為投資和自營(yíng)兩種模式,主要集中在茶飲、周邊、食品、咖啡等,而這些也是年輕人最熱衷的消費(fèi)領(lǐng)域。

投資成為大廠布局新消費(fèi)的一個(gè)重要?jiǎng)幼?,而且偏?ài)投資新一線城市的本土品牌。根據(jù)天眼查和鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示,如騰訊在2017-2021年間,光在成都就投資了新消費(fèi)企業(yè)18家,這也得益于成都近幾年逐漸成為年輕人追捧的消費(fèi)城市,催生了不少的新消費(fèi)企業(yè)。與騰訊一樣,字節(jié)在長(zhǎng)沙這個(gè)受年輕人喜愛(ài)的城市中,覓得本土的新茶飲品牌“檸季”,對(duì)其進(jìn)行投資。

一位原字節(jié)戰(zhàn)投部門人士告訴Tech星球,投資是企業(yè)探索新業(yè)務(wù)前的一個(gè)重要方式,不僅僅是拓展業(yè)務(wù)和市場(chǎng),更重要的是通過(guò)投資,可以更快的了解這條消費(fèi)賽道的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)情況,而且也能將其與自身業(yè)務(wù)融合,打造更強(qiáng)的業(yè)務(wù)組合。就像字節(jié)投資的Manner咖啡,在北京的工區(qū)就開設(shè)了門店,還推出字節(jié)和Manner的聯(lián)名咖啡供內(nèi)部人員購(gòu)買。

除了投資,大廠也會(huì)內(nèi)部研發(fā)一些新消費(fèi)品牌,甚至對(duì)外售賣。例如,2020年3月,阿里在旗下天貓超市上架其自有品牌Bonbater(棒倍特),這是一款休閑食品,上架4個(gè)月后,從銷量來(lái)看,平均每月銷售量2000多個(gè)單,最高的一款名為“棒倍特混合堅(jiān)果500g”,月銷超3000個(gè),單價(jià)則是89.9元/500g/罐。

除了棒倍特外,Tech星球還獨(dú)家獲悉,近期阿里在淘寶中還推出了消費(fèi)品牌“有點(diǎn)淘氣”,通過(guò)其商品的系列圖可以看出,“有點(diǎn)淘氣”涉及的商品品類涵蓋大米、食用油、洗衣液、紙巾、保溫杯等,目前已經(jīng)在自營(yíng)的夠?qū)崊R超市和部分個(gè)體淘寶商家的店鋪內(nèi)可以買到。其中,夠?qū)崊R超市內(nèi)的“有點(diǎn)淘氣”牌洗衣凝珠,50顆規(guī)格的月銷量達(dá)到8000多個(gè)。

圖注:有點(diǎn)淘氣商品頁(yè)面。

而字節(jié)也沒(méi)閑著,Tech星球曾披露字節(jié)做新茶飲“桃源玉葉”。目前,字節(jié)已經(jīng)在抖音內(nèi)開設(shè)有桃源玉葉旗艦店,但暫未上線任何商品。另外,字節(jié)通過(guò)抖音上線了不少的新消費(fèi)品牌,如emotif牌香水、INDOO牌飛盤,緊跟年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)。

圖注:桃源玉葉旗艦店。

在飲料方面,字節(jié)還在內(nèi)部推出清輕椰子,根據(jù)小紅書上字節(jié)員工發(fā)布的內(nèi)容顯示,清輕椰子味道好喝,還享有較低的內(nèi)部專享價(jià)。

另外,京東、美團(tuán)也打造了自有的消費(fèi)品牌,售賣美食、企業(yè)周邊衍生品等,比如京東京造,涵蓋家用電器、廚房用具、家居家裝到個(gè)護(hù)美妝、食品生鮮等全品類商品,并在線下開設(shè)了門店。美團(tuán)則是在微信內(nèi)開設(shè)了“美團(tuán)禮品店”小程序,售賣手辦、辦公用品、居家用品、數(shù)碼電子等,還在北京和上海兩地開設(shè)線下店。

可見(jiàn),互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)瞄準(zhǔn)新消費(fèi)賽道,通過(guò)各種方式加碼屬于年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)垂類企業(yè)入局新消費(fèi)

除了阿里、字節(jié)等大廠外,一些互聯(lián)網(wǎng)垂類賽道的玩家也在主營(yíng)業(yè)務(wù)外,入局消費(fèi)品牌。

比如蔚來(lái)汽車,打造有原創(chuàng)生活方式品牌NIO Life,目前已上線小程序商城,專門銷售年輕人熱衷的商品,包括盲盒、衣服、居家用品、美食等,還推出了美食研究所、微醺俱樂(lè)部(紅酒)、服裝配飾、居家日用等專區(qū)。

對(duì)于一些品牌,NIO Life還打造了子品牌和系列商品,如在紅酒領(lǐng)域開發(fā)出波爾多、鏡空等子品牌,子品牌下又打造出光之子等系列。

圖注:NIO Life小程序內(nèi)的驚喜商城。

一位蔚來(lái)車主告訴Tech星球,NIO Life中比較新潮的商品很多,他會(huì)在里面購(gòu)買一些商品,除了認(rèn)同蔚來(lái)這個(gè)牌子外,商品質(zhì)量也深得自己滿意。

蔚來(lái)不單單是開設(shè)了NIO Life商城,Tech星球發(fā)現(xiàn),淘寶中一些個(gè)體商家,也在賣NIO Life的商品,可見(jiàn)NIO Life的新潮商品獲得了部分商家認(rèn)可,成為代銷商品之一。

除了涉足生活方面的新消費(fèi)品牌,蔚來(lái)也入局新式咖啡。目前,蔚來(lái)對(duì)咖啡的布局有兩方面的動(dòng)作,一方面,蔚來(lái)在全國(guó)各地的蔚來(lái)中心,為用戶提供特飲、咖啡等飲品,另外一方面則是在NIO Life中賣咖啡商品,包含有掛耳咖啡和隨行咖啡濾泡袋。

與蔚來(lái)一樣,作為問(wèn)答社區(qū)的知乎從2021年開始,也入局咖啡賽道,開設(shè)線上微信小程序,售賣掛耳咖啡,包含掛耳、冷萃、即溶粉等黑咖啡,現(xiàn)在已經(jīng)將咖啡購(gòu)買渠道上線到知乎內(nèi),營(yíng)造出“咖啡+閱讀”的氛圍。

近兩年一直尋求轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)升級(jí)的在線教育企業(yè),也將新消費(fèi)作為重要的布局領(lǐng)域。目前,已經(jīng)有猿輔導(dǎo)、好未來(lái)入局,各自推出服裝品牌SKYPEOPLE、全品類直播電商“學(xué)家優(yōu)品”。其中SKYPEOPLE在北京三里屯太古里和上海興業(yè)太古匯分別開有兩家門店,商品種類超20個(gè)。

可見(jiàn),不單單是大廠,互聯(lián)網(wǎng)其他垂直賽道的企業(yè)同樣也青睞于新消費(fèi)。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí),年輕人對(duì)于新消費(fèi)有更多元的需求,通過(guò)不斷探索拓展新的消費(fèi)品牌,對(duì)于垂類賽道的企業(yè)而言,不僅僅能增加營(yíng)收,更重要的是把握住這群具有消費(fèi)能力的年輕用戶,也能為自家其他業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造可能。

新消費(fèi)會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一門好生意嗎?

新消費(fèi)的主力人群主要是年輕用戶,而互聯(lián)網(wǎng)大廠做生意的本質(zhì),就是獲得目標(biāo)流量,年輕用戶是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)流量,所以互聯(lián)網(wǎng)做新消費(fèi),同樣也是為了觸達(dá)年輕人。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)90后、00后網(wǎng)民接近3.2億人,占全國(guó)網(wǎng)民比例的23%,這部分擁有良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、活躍于互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)觀念新潮的新時(shí)代年輕群體,成為消費(fèi)市場(chǎng)的新力軍,同時(shí)也驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)需求的更迭。

IP聯(lián)名、跨界合作、劃圈聯(lián)盟、社交種草、私域運(yùn)營(yíng)等成為品牌引導(dǎo)消費(fèi)者的重要手段,新零售、輕餐飲、潮社交則是互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌著重布局的細(xì)分領(lǐng)域。

Tech星球發(fā)現(xiàn),以頭部大廠為例,除了新茶飲、居家用品外,像去年2020年大火的盲盒、2022年大火的飛盤,大廠都有跟進(jìn)推出此類商品,如騰訊的企鵝盲盒、快手盲盒、字節(jié)的INDOO飛盤等。

而且,隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近些年不斷向三四線等城市下沉,以及直播短視頻的火熱,激活了下沉市場(chǎng)的“興趣消費(fèi)”,麥肯錫發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示,調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購(gòu)物達(dá)人”僅占受訪者的25%,卻為當(dāng)年消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了近60%,年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)新的主力軍。因此,目前大廠的部分新消費(fèi)品牌在抖音和快手中都開設(shè)了品牌直播間。

除了線上的新消費(fèi)場(chǎng)景,大廠對(duì)線下的布局也尤為突出,譬如,美團(tuán)的禮品店、淘寶的iFashion快消服飾集合店、騰訊授權(quán)的QQfamily店、京東京造等。這些門店的出現(xiàn),不單單是為了擴(kuò)充線下銷售渠道,也有利于新品牌的傳播。

盡管大廠想加碼推進(jìn)新消費(fèi)生意,但也面臨已在新消費(fèi)賽道占一席之地玩家的競(jìng)爭(zhēng)。而且,這些玩家也開始加速商品迭代和研發(fā),不斷鞏固各自的業(yè)務(wù)壁壘,如元?dú)馍珠_始做啤酒、奶茶等多元化產(chǎn)品,瑞幸咖啡則推出有別于咖啡的周邊和茶飲等新產(chǎn)品,星巴克則是推出酒館。面對(duì)這些新消費(fèi)品牌玩家的競(jìng)爭(zhēng),如何破局,將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要攻克的挑戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)C端流量的見(jiàn)頂和變現(xiàn)難度的增大,加速新消費(fèi)的布局,被大部分互聯(lián)網(wǎng)大廠視作業(yè)務(wù)和營(yíng)收增長(zhǎng)的一個(gè)重要支點(diǎn),而年輕用戶聚集的新消費(fèi)市場(chǎng),也將成為互聯(lián)網(wǎng)大廠吸引年輕流量的一個(gè)全新渠道。新消費(fèi)市場(chǎng)將隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入場(chǎng),迎來(lái)新的變局。

關(guān)鍵詞: tech

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