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(資料圖)
文|另鏡,作者|劉雨婷,編輯|陳彥旭,運(yùn)營|陳小妍
健身平臺(tái)Keep正以一種讓人意料不到的方式出圈。
近日,博主韓敘在微博上表示,Keep試了這么多變現(xiàn)模式都不太順,結(jié)果靠著賣獎(jiǎng)牌就賣了5個(gè)億。Keep隨后回應(yīng)稱,靠賣獎(jiǎng)牌入賬5億并不真實(shí)。
但在小紅書和二手平臺(tái)上,Keep獎(jiǎng)牌的火爆已經(jīng)反映出獎(jiǎng)牌的吸金能力不容小覷。據(jù)Keep官方透露,2021年12月的一場以大耳狗獎(jiǎng)牌為紀(jì)念的線上慢跑活動(dòng)共吸引了40多萬付費(fèi)用戶。
作為健身APP,Keep此前在變現(xiàn)上做了很多嘗試,比如會(huì)員、電商、線下健身房等等,但最終卻憑借簡單的健身獎(jiǎng)牌周邊出圈。
“39塊錢的獎(jiǎng)牌,好看、不貴、能發(fā)圈,還證明自己曾經(jīng)健身過?!毕噍^于購買健身課程以完成身材改善,獲得獎(jiǎng)牌的門檻更低、獲得感更強(qiáng),也更容易分享。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,Keep獎(jiǎng)牌已成為健身圈的一種“社交貨幣”,消費(fèi)邏輯更像泡泡瑪特盲盒。與泡泡瑪特相似,Keep也往往與IP聯(lián)名、造型精致,激發(fā)消費(fèi)者收集欲。
Keep在招股書中提到,未來不會(huì)再大規(guī)模燒錢吸引新用戶,將會(huì)盡可能的多舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)虛擬賽事。
與用戶追捧同時(shí)到來的還有爭議,新獎(jiǎng)牌推出快、漲價(jià)、圈錢、代跑......Keep獎(jiǎng)牌所代表的的健身屬性隨著出圈也不斷被質(zhì)疑。
獎(jiǎng)牌在全網(wǎng)的火爆本質(zhì)上是一種炫耀,以人為營造的稀缺性來進(jìn)行售賣,在降低健身社區(qū)門檻的同時(shí),如何維持自身專業(yè)屬性和品牌形象,對(duì)keep來說還是個(gè)問題。
Keep的商業(yè)夢(mèng)
從健身工具平臺(tái)到推出自有品牌產(chǎn)品,Keep也經(jīng)歷了戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。成立于2014年的Keep還是健身內(nèi)容稀缺而分散的時(shí)期,彼時(shí)運(yùn)動(dòng)類APP的數(shù)量多達(dá)千款。
2018年,Keep從工具轉(zhuǎn)向全生態(tài)公司,包括落地線下健身空間Keepland、提出自營商城和第三方電商平臺(tái)上的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾、食品等品牌商品。
Keep試圖通過線上健身課程吸引用戶,然后用包括Keepland、消費(fèi)品、運(yùn)動(dòng)硬件等進(jìn)行變現(xiàn),從健身社區(qū)和工具轉(zhuǎn)型健身品牌。去年2月,Keep宣布全面升級(jí)線下業(yè)務(wù),推出Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃,將其平臺(tái)流量導(dǎo)入自身體系外的線下門店。
但此前,Keep從線上到線下的嘗試并不順利。2018年,Keep以自營的方式,在北京華貿(mào)開設(shè)了第一家線下健身房Keepland,隔年三月又進(jìn)軍上海市場。但受后續(xù)疫情、成本高昂等因素影響,Keepland被迫收縮業(yè)務(wù)線。
不到兩年,2020 年初,Keep關(guān)停上海等地的Keepland,只留下北京的門店。CTO 彭躍輝曾在內(nèi)部信中解釋,由于盈利低于預(yù)期,Keep整體戰(zhàn)略決定回歸家庭場景,收縮城市場景的擴(kuò)張。
在Keep的招股書中,Keepland貢獻(xiàn)的營收被整合在廣告和其他服務(wù)中,在2021年前三季度收入1.40億元,占比為12.1%。
此外,跑步機(jī)、手環(huán)等智能硬件產(chǎn)品也因購買門檻較高,用戶轉(zhuǎn)化率并不高。2021年,Keep 平均月活用戶達(dá)3440萬,但購買自有品牌的用戶轉(zhuǎn)化率僅為1.06%,即在100個(gè)月活躍用戶中,只有一位愿意買Keep的健身用品。
相較于出售付費(fèi)內(nèi)容內(nèi)容,銷售跑步機(jī)、手環(huán)等智能硬件產(chǎn)品的毛利率較低,甚至還低于食品、服飾等日用品。2021年前三季度,自有品牌的銷售收入同比增長34%,但扣除營業(yè)成本后的毛利潤,卻只是從2020年前三季度的1.85億元增加至 1.87億元,自有品牌的銷售提升似乎并不能有效提升公司業(yè)績。
出身于“免費(fèi)”工具的Keep,在不斷嘗試新的變現(xiàn)方式。隨著獎(jiǎng)牌的爆火,Keep似乎已經(jīng)找到一條低成本的賺錢路。
40萬人報(bào)名一場比賽
Keep獎(jiǎng)牌依托于線上虛擬賽事進(jìn)行售賣,線上虛擬賽事通常為5公里以內(nèi)的線上跑活動(dòng),參與門檻低,并沒有各種線下賽事籌備的成本。受疫情影響線下體育賽事驟減,Keep的線上虛擬賽事吸引了更多健身愛好者關(guān)注。
此外,完成賽事后的紀(jì)念獎(jiǎng)牌也吸引了更多用戶參與,在完賽后19.9元購買一個(gè)虛擬獎(jiǎng)牌,39元?jiǎng)t可以購買一個(gè)實(shí)體獎(jiǎng)牌,甚至還引入了盲盒玩法。
據(jù)Keep官方透露,2021年12月的一場以大耳狗獎(jiǎng)牌為紀(jì)念的線上慢跑活動(dòng)共吸引了40多萬付費(fèi)用戶。其中,新注冊(cè)用戶10分鐘內(nèi)瀏覽大耳狗頁面的報(bào)名用戶超過20萬,付費(fèi)用戶超過10萬。僅一場火爆的線上活動(dòng),就為Keep帶來了過千萬營收。
同樣火爆的還有超級(jí)女孩系列、酷洛米&美樂蒂系列線上賽事活動(dòng),參與人數(shù)高達(dá)60萬人,目前在Keep APP活動(dòng)界面,最高的一場線上跑比賽有接近20萬人報(bào)名參與。
根據(jù)招股書,包含2021年第四季度以及2022年前5個(gè)月在內(nèi)的8個(gè)月,參與Keep虛擬賽事活動(dòng)的付費(fèi)用戶人數(shù)超過110萬,商品交易總量超過5000萬元。
在Keep招股書中,其稱虛擬體育賽事“提高了用戶對(duì)內(nèi)容供應(yīng)的熱情,會(huì)員表現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶忠誠度及黏性”。2021年第四季度,Keep線上付費(fèi)內(nèi)容尤其是虛擬體育賽事的收入,同比增長超過500%。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面,2020年和2021年,Keep總營收分別為11.07億元和16.2億元人民幣,分別同比增長66.9%和46.33%。截止到2022年第一季度,Keep營收為4.17億元,同比增長37.62%。
根據(jù)最新招股書,2020年及2021年Keep平均月活躍用戶分別為2970萬和3440萬,至2022年第二季度,平均月活躍用戶達(dá)到4108萬。
招股書顯示,Keep收入主要由廣告、會(huì)員訂閱、自有品牌產(chǎn)品三部分組成。2022年一季度,三板塊收入分別為4328萬元、1.61億元和2.13億元,自有產(chǎn)品是最大收入來源。
獎(jiǎng)牌能賣多久?
但隨著獎(jiǎng)牌出圈,其已成為Keep在朋友圈免費(fèi)的廣告。Keep在招股書中提到,未來不會(huì)再大規(guī)模燒錢吸引新用戶,將會(huì)盡可能的多舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)虛擬賽事。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù),2019年到2021年前三季度,Keep在銷售及營銷開支共計(jì)14.15億,但用戶留存率和付費(fèi)會(huì)員收入沒有顯著增長,甚至虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。2019年2021年前三季度,Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
作為一款健身APP,隨著獎(jiǎng)牌聲勢越來越大,平臺(tái)代表的的健身屬性也不斷被質(zhì)疑。在Keep的最初用戶看來,其正在放棄在專業(yè)層面的堅(jiān)持,用潮玩獲客,而非傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。
同時(shí),據(jù)媒體報(bào)道,目前二手平臺(tái)已有獎(jiǎng)牌倒賣、代跑刷數(shù)據(jù)的黃牛生意,大量的商家直接銷售Keep獎(jiǎng)牌,甚至還提供代跑代拍服務(wù)。用戶可以提供自己的Keep賬號(hào),由商家報(bào)名并完成線上比賽,然后再將獲得的獎(jiǎng)牌郵寄給用戶。銷量高的店鋪,一個(gè)月甚至可以接到超千單代跑業(yè)務(wù)。
有消費(fèi)者質(zhì)疑,Keep是在以一種傷害社區(qū)氛圍、品牌定位的方式賺錢。在去年9月,就有消費(fèi)者在社交媒體“控訴”Keep越來越讓人失望。獎(jiǎng)牌價(jià)格從29元一路升至49元,甚至還要開通會(huì)員才能購買。
“如果做的是小白,那么就直戳戳的滿足小白的訴求,適度的放棄一些在專業(yè)層面的堅(jiān)持,雖然有點(diǎn)諷刺,但也不丟人。”業(yè)內(nèi)人士韓敘在那條引發(fā)全網(wǎng)討論的微博上這樣寫道。
但以獎(jiǎng)牌為主要目標(biāo)的消費(fèi)群體能在Keep停留多久?如何吸引用戶留存、克服消費(fèi)者疲軟、打造長線生意,還需要Keep思考。
關(guān)鍵詞: keepland
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