文｜奇偶派

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什么樣的情人節(jié)禮物算“高級(jí)”?

小紅書的博主分享了一份ChatGPT的解答，大數(shù)據(jù)指向了一系列輕奢品牌，底下用戶留言感慨道：“好強(qiáng)大的AI，但同時(shí)也具備一定的刻板印象?！?/p>

圖源：小紅書博主@禮譜

要說(shuō)情人節(jié)送禮這門學(xué)問，顯然小紅書博主的筆記更有吸引力，畢竟情人節(jié)不做好準(zhǔn)備，很容易發(fā)展成“情人劫”。

截至2月14日，小紅書上關(guān)于情人節(jié)話題的筆記有超830萬(wàn)篇，相關(guān)商品5萬(wàn)余件。博主“菠蘿仔”在2月4日發(fā)布筆記《情人節(jié)可以和我約會(huì)嗎》分享約會(huì)妝容，互動(dòng)量已接近10萬(wàn)。

小紅書官方在情人節(jié)推出“今夜聽見愛情”活動(dòng)，內(nèi)容包括樂器演奏、讀情詩(shī)、故事分享，連續(xù)三年陪伴十萬(wàn)余人共度良宵，主打沉浸式節(jié)日陪伴。

歲月靜好的背后，各大品牌則在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)厲兵粟馬，以禮物作為情緒價(jià)值傳遞的媒介，生生造出了自己的購(gòu)物狂歡節(jié)。

小紅書「傍上」情人節(jié)

美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)的一項(xiàng)調(diào)研顯示，在西方情人節(jié)的消費(fèi)花銷，僅次于年末假日和母親節(jié)。2022年有53%的美國(guó)人慶祝這一節(jié)日，消費(fèi)總額達(dá)239億美元。今年更是預(yù)測(cè)消費(fèi)者預(yù)計(jì)支出259億美元花在情人節(jié)這一天。

根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)“Z世代”群體購(gòu)買情人節(jié)禮品渠道中，75.2%消費(fèi)者通過(guò)綜合電商平臺(tái)購(gòu)買情人節(jié)禮品。

情人節(jié)前一個(gè)月，美妝品牌紛紛摩拳擦掌，開啟營(yíng)銷和備貨計(jì)劃，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有超30個(gè)美妝品牌推出超過(guò)百款情人節(jié)禮盒或限定產(chǎn)品。

來(lái)源：天貓官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，奇偶派制圖

而尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小紅書的用戶63%是公司或企業(yè)機(jī)構(gòu)等精英白領(lǐng)人群，個(gè)人月均消費(fèi)支出能達(dá)到4000元。

天然的種草文化使得社區(qū)形成良好的帶貨氛圍，小紅書已然成為商家情人節(jié)營(yíng)銷避不開的平臺(tái)，比起以往女生最關(guān)注的彩妝、香水，今年熱門筆記類型顯得更多元。

千瓜數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)筆記數(shù)占比TOP5的類型分別是：家居、配飾、美食、穿搭、潮流，其中家居裝飾位列第一，占比近33%。

筆記互動(dòng)率TOP5的類型分別是：彩妝、情感日常、家居裝飾、兩性知識(shí)、香水，其中情感日常筆記互動(dòng)量高達(dá)16萬(wàn)，可見平臺(tái)用戶對(duì)于“安全感”的需求是多維度的。

除了常規(guī)的帶貨，今年也涌現(xiàn)了不少創(chuàng)意玩法。如瑞幸推出情人節(jié)限定款單身狗系列，贈(zèng)送令少女心爆棚的線條小狗貼紙，一度在線下賣斷貨。平臺(tái)上初級(jí)達(dá)人發(fā)布的筆記也備受關(guān)注，點(diǎn)贊量普遍2000+。

ubras與腰部達(dá)人Jamizha1合作的筆記，則是以“聲”動(dòng)人。視頻搭配粵語(yǔ)念白，為粉絲提供送禮指南。評(píng)論熱詞ubras位于TOP1，用戶對(duì)品牌印象深刻，種草效果明顯。

回顧2022情人節(jié)商業(yè)投放的品牌TOP10分別為巴黎歐萊雅，雅詩(shī)蘭黛，OPPO，湯姆福特，迪奧，六福珠寶，戴比爾斯，斐樂，卡地亞。

巴黎歐萊雅以71篇商業(yè)筆記投放量位列第一，但筆記的平均互動(dòng)量是TOP10里最低，而YSL和嬌蘭，平均互動(dòng)量為1.1W和2.1W，在這場(chǎng)狂歡中獲得了較大的關(guān)注度和互動(dòng)量。

YSL則是以小博大的范例，情人節(jié)前半個(gè)月左右，開始在品牌號(hào)下發(fā)布一些情人節(jié)限定和禮盒相關(guān)的筆記。為情人節(jié)做了預(yù)熱宣傳，讓用戶提前注意到節(jié)日活動(dòng)和產(chǎn)品信息。

在商業(yè)筆記方面，熱門筆記的前6名中YSL占據(jù)了兩個(gè)席位，且這兩篇筆記都利用同一個(gè)視頻素材，可謂是情人節(jié)筆記的高性價(jià)比之作。

視頻由小紅書腰部達(dá)人@陳思銘Simon和頭部達(dá)人@Lady Melody共同出演，并在同一時(shí)段進(jìn)行投放，給爆款筆記的產(chǎn)生又奠定了基礎(chǔ)的粉絲聲量。

視頻在一段浪漫唯美的“動(dòng)情時(shí)刻”后，詳細(xì)展示了YSL情人節(jié)禮盒，并細(xì)致講解了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及用法，讓用戶充分了解產(chǎn)品。文案中反復(fù)出現(xiàn)的“浪漫”“絲絨”不僅加深了觀眾對(duì)品牌的印象，還突出年輕人在情人節(jié)最看重的儀式感。

在2022年情人節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)落幕后，小紅書平臺(tái)內(nèi)女神節(jié)相關(guān)內(nèi)容量、互動(dòng)量增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，2022年2月21日-27日一周內(nèi)，#三八#熱詞相關(guān)筆記互動(dòng)增量上漲約130%，#女神#熱詞相關(guān)筆記量增長(zhǎng)約60.75%。

圖源：小紅書

此后三八女神節(jié)，520，到七夕、圣誕節(jié)，小紅書上形成了一條可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷鏈路。小紅書上商家營(yíng)銷的側(cè)重，也漸漸從戀人過(guò)渡到女性人群，而供需另一端的男性群體，也開始被盯上。

多面向營(yíng)銷：從“她經(jīng)濟(jì)”到“他經(jīng)濟(jì)”

小紅書上的商家營(yíng)銷，除了玩法的多元、新穎與主動(dòng)，還有營(yíng)銷目標(biāo)客群的多維，從小紅書基石用戶群體年輕女性群體擴(kuò)充到男性群體。

搜索去年小紅書獨(dú)愛之夜的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，雖然整個(gè)主題依舊圍繞著愛情，但對(duì)節(jié)日背后的內(nèi)涵與意義有了進(jìn)一步發(fā)掘，Z世代的購(gòu)物動(dòng)機(jī)也從“悅?cè)诵汀边M(jìn)化到“悅己型”消費(fèi)。

在情人節(jié)營(yíng)銷時(shí)，各大品牌可以跳出思維定勢(shì)，面向多元化的消費(fèi)群體，為他們提供心儀的禮物。

《小紅書 2022 男士美護(hù)四大趨勢(shì)》報(bào)告指出，一年中男士護(hù)膚創(chuàng)作者同比增長(zhǎng) 82%，入局小紅書的男士美護(hù)品牌同比上升 20.5%。

618之后天貓發(fā)布的《2022男士護(hù)理行業(yè)趨勢(shì)洞察》，男士護(hù)理商品逐漸成為女性贈(zèng)禮新潮流，2019年起男士護(hù)理在女性購(gòu)買男性商品的總支出中占比逐漸提升，到2021年女性人均客單價(jià)是男性群體的1.1倍。

圖源：QYResearch

對(duì)于整個(gè)美妝護(hù)膚市場(chǎng)而言，女性的美妝護(hù)膚市場(chǎng)日臻成熟，男性美妝護(hù)膚市場(chǎng)尚處于發(fā)展初期，相應(yīng)的美護(hù)產(chǎn)品和種草服務(wù)都存在較大的成長(zhǎng)空間，不少大牌開始向男士品類大舉進(jìn)軍。

去年“520”期間，歐萊雅除了初吻小鋼筆520限定禮盒，還在小紅書投放了歐萊雅男士水能保濕氨基酸潔面乳、歐萊雅男士小黑管等男性護(hù)膚產(chǎn)品，均是男性達(dá)人帶貨。

歐萊雅集團(tuán)旗下的品牌巴黎歐萊雅、碧歐泉“520”相關(guān)商業(yè)筆記均出現(xiàn)男性護(hù)膚品，吉列、TSHOMX等男性品牌更是直接投放小紅書。

飛科在七月末便開始投放七夕相關(guān)內(nèi)容，一個(gè)月內(nèi)產(chǎn)出超200篇種草筆記。以《七夕送禮，飛科助你奪男友心》為代表，借勢(shì)七夕情侶相互送禮的契機(jī)，在女性為主陣地的小紅書，快速打開男性商品的銷售市場(chǎng)。

2022年7月12日，小紅書官方數(shù)據(jù)顯示男性用戶占比已達(dá)30%，甚至部分KOL的粉絲男性占比已經(jīng)超過(guò)50%。過(guò)去一年，男性群體的品類不斷擴(kuò)充，科技數(shù)碼內(nèi)容同比增長(zhǎng)500%，體育賽事筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)1140%，運(yùn)動(dòng)健身同比增長(zhǎng)300%。

不僅男性消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，線上消費(fèi)能力也在持續(xù)迭代。無(wú)論是單價(jià)還是數(shù)量，男性用戶群體消費(fèi)勢(shì)能的崛起早已不容忽視，小紅書迎“男”而上指日可待。

斬獲相對(duì)“高質(zhì)量”的男性用戶群體，不僅能增大小紅書對(duì)品牌廣告主的吸引力，對(duì)其電商版圖的上限，想象空間也格外巨大。

不過(guò)，當(dāng)大量男性涌入小紅書時(shí)，勢(shì)必會(huì)挑戰(zhàn)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，對(duì)社區(qū)生態(tài)產(chǎn)生較大沖擊。如何平衡部分男性和核心女性用戶的需求，是小紅書未來(lái)要面臨的緊要難題。

做電商的小紅書：仍是引流大于賣貨的平臺(tái)

在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上表現(xiàn)出強(qiáng)營(yíng)銷能力的小紅書平臺(tái)，也并不愿將營(yíng)銷局限于平臺(tái)引流和導(dǎo)流的屬性，而是希望進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)直接的自有電商變現(xiàn)。

2022年底小紅書App對(duì)首頁(yè)進(jìn)行了改版升級(jí)，底部導(dǎo)航欄的“購(gòu)物”入口消失，取而代之的是“視頻”。

“視頻”頁(yè)以單列視頻流的形式呈現(xiàn)，每頁(yè)僅展示一支視頻，下滑便可瀏覽新視頻。單個(gè)視頻下方設(shè)有點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等按鍵，與抖音別無(wú)二致。

改變不止于此，上方頻道欄的功能依次是“關(guān)注”、“推薦”、“購(gòu)物”、“直播”，看似視頻取代了購(gòu)物的位置，但其實(shí)是將電商業(yè)務(wù)分化到各個(gè)板塊。

搜索結(jié)果中新增“可購(gòu)買”標(biāo)簽，在“商品筆記”中附上購(gòu)買鏈接，用戶可在筆記中點(diǎn)擊左下角商品卡直達(dá)商品下單頁(yè)進(jìn)行購(gòu)買。

在近期更新的測(cè)試版中，個(gè)人主頁(yè)右上角出現(xiàn)了購(gòu)物車入口，用戶可直接查看已加購(gòu)商品以及相關(guān)商品推薦。

雖然新增的視頻窗口讓內(nèi)容創(chuàng)作者有更豐富的流量入口，但商業(yè)筆記依舊傾向于圖文，商家還處于觀望階段。

為了打通商家、創(chuàng)作者以及社區(qū)用戶間的端口，小紅書此前持續(xù)進(jìn)行了電商基礎(chǔ)設(shè)施改造。

小紅書于2019年1月推出“品牌合作人平臺(tái)”，撮合品牌方、內(nèi)容機(jī)構(gòu)與博主在上面透明交易。在保障安全性、提升效率的同時(shí)，也避免私單分走平臺(tái)收入。

根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，小紅書會(huì)從交易商單中抽取10%的服務(wù)費(fèi)，高于B站、抖音等平臺(tái)5%-7%的抽傭標(biāo)準(zhǔn)，兩年后該平臺(tái)更名為“蒲公英”。

2021年8月份，小紅書突然關(guān)閉了淘寶外部鏈接，緊接著推出了“號(hào)店一體”的政策，主要包括“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬(wàn)元以下商家免收傭金”等新變化。

2022年，小紅書在“回家開店”計(jì)劃中進(jìn)一步降低了開店門檻，設(shè)立了“商家薯”、“小紅書商家學(xué)院”等官方賬號(hào)，為品牌和商家提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、手機(jī)開店、店鋪直播等服務(wù)。

來(lái)源：中信建投

根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%。

據(jù)36氪報(bào)道，小紅書2022年廣告營(yíng)收目標(biāo)240億元，是2021年的兩倍，可以估算2022年公司的電商營(yíng)收在60億元左右，比起其他興趣電商平臺(tái)差距明顯。

受限于售后服務(wù)、物流體系、品類等因素，小紅書電商與淘寶等傳統(tǒng)貨架電商有諸多不同之處。

淘寶適合當(dāng)前市場(chǎng)的熱門大品類，主要?jiǎng)幼魇琴I，逛是次要的。而小紅書的商業(yè)邏輯恰恰反過(guò)來(lái)了，主要?jiǎng)幼魇枪?，次要?jiǎng)幼魇琴I，作為興趣分享平臺(tái)，留給小眾品牌的生存空間更大一些。

由于小紅書分發(fā)機(jī)制側(cè)重于內(nèi)容標(biāo)簽匹配和社交關(guān)系鏈推薦，導(dǎo)致投放結(jié)果難以量化，而筆記的屬性更利于分享，相比于淘寶、京東、拼多多，小紅書在上游供應(yīng)鏈、下游支付體系等方面都不占優(yōu)勢(shì)。

小紅書的商品筆記形式真正盤活了內(nèi)容和交易的資源分配，電商業(yè)務(wù)從社區(qū)獲得了可觀的流量。

但社區(qū)和內(nèi)容的快速發(fā)展，使得早期電商基因被稀釋，新用戶大多是為內(nèi)容而來(lái)，對(duì)小紅書的認(rèn)知停留在“只知種草，不識(shí)交易”的層面。

作為內(nèi)容社區(qū)，小紅書遇到知乎、虎撲、B站夾擊，廣告業(yè)務(wù)又抵擋不住百度、微博、抖音等大戶傾軋，平臺(tái)進(jìn)入了“內(nèi)容吸引用戶—用戶吸引廣告主—過(guò)度商業(yè)化造成用戶流失”的非良性循環(huán)。

小紅書的強(qiáng)社區(qū)和強(qiáng)工具屬性，讓社區(qū)心智極看中實(shí)用性。作為內(nèi)容社區(qū)，種草與廣告之間的界限模糊，難以分割開來(lái)，導(dǎo)致生活分享與廣告帶貨之間的平衡極易被打破。

一旦用力過(guò)猛，小紅書失去的將不僅是用戶口碑，還有它賴以生存的土壤。

寫在最后

當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的兩家電商平臺(tái)，守擂者淘寶天貓直播電商強(qiáng)勁有力，全方位收割既有線上消費(fèi)者錢包，攻擂者抖音主打興趣電商，將大批下沉用戶卷入線上購(gòu)物大軍。

電商平臺(tái)雙寡頭，雖然每一步都走得如履薄冰，但最終卻似乎殊途同歸，都走出了一條從內(nèi)容到流量再到電商的商業(yè)閉環(huán)。

珠玉在前，興趣內(nèi)容分享平臺(tái)起家的小紅書滿眼都是希望。一只腳扎根社區(qū)，另一只腳涉足電商，但小紅書似乎輾轉(zhuǎn)反復(fù)，卻似乎難以跨過(guò)「變現(xiàn)」那道坎。

面對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻的現(xiàn)實(shí)，各大流量平臺(tái)的變現(xiàn)紅利窗口都在緩緩關(guān)上。沒有趕上好時(shí)候的小紅書，如果不認(rèn)命，只有加快拓寬商業(yè)版圖，竭力抓住最后的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。

不論是情人節(jié)，還是其他內(nèi)容與消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，小紅書及其平臺(tái)商家都在竭力打造一個(gè)出屬于自身的獨(dú)特「內(nèi)容+購(gòu)物」標(biāo)簽。其中，平臺(tái)與商家已經(jīng)展現(xiàn)出很多新穎且多維的營(yíng)銷玩法。

不論這樣的造節(jié)努力能否成功，小紅書和它的商家們，都是事后放手一搏了。

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