編 輯:羅超頻道
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(資料圖片僅供參考)
今天,微信官方公眾號(hào)“微信派”發(fā)布了一則推文:《今天,換個(gè)方式見面》。
雖然同樣是以公眾號(hào)發(fā)布,但“圖片+短文字”的內(nèi)容形態(tài)與常見的公眾號(hào)推文截然不同:內(nèi)容主題不再是文章,而是圖文結(jié)合的短內(nèi)容,也就是“筆記”。
很多網(wǎng)友的第一觀感是:這跟小紅書筆記太相似了吧?甚至還有網(wǎng)友表態(tài),這不就是“小微書”嗎?
其實(shí),這個(gè)改版早在2022年8月就已發(fā)生,當(dāng)時(shí)微信公眾號(hào)對(duì)圖片消息板塊進(jìn)行了升級(jí),從內(nèi)容界面來看與小紅書筆記已有幾分神似。
微信派推送的最新版面強(qiáng)化了互動(dòng)模塊,整體看上去跟小紅書筆記更像了。
對(duì)于新的內(nèi)容排版,很多用戶認(rèn)為“更有評(píng)論欲”了。在用戶注意力日益碎片化的今天,內(nèi)容正在變得越來越短,不論是視頻還是圖文,前者讓抖音與快手強(qiáng)勢(shì)崛起,微信力推視頻號(hào)趕超;后者讓小紅書取代微博成為最受歡迎的短內(nèi)容社區(qū)。小紅書媒體屬性更弱、社區(qū)屬性更強(qiáng),內(nèi)容更加生活化、女性用戶更多,因而離錢更近。
小紅書種草內(nèi)容“濾鏡化失真”被廣泛吐槽,但這并沒有影響其成為增長(zhǎng)最快的內(nèi)容平臺(tái)之一,2021年小紅書月活用戶破2億,市值一度達(dá)到200億美元?,F(xiàn)有消息稱其市值已腰斬到100億美元,但隨著其視頻化戰(zhàn)略的成功,再加上在旅游、美食等細(xì)分領(lǐng)域的深耕效果顯現(xiàn),小紅書前途依然“無限光明”。
騰訊是小紅書股東之一,但這并不影響其業(yè)務(wù)本身的布局,就像其是快手股東卻依然重注短視頻一樣。微信在生態(tài)內(nèi)嵌入一個(gè)類似于小紅書的“小微書”,不是沒有可能,特別是在當(dāng)下,這件事情對(duì)微信更重要。
早在2020年1月的微信公開課Pro上,張小龍就談到了對(duì)“短內(nèi)容”的重要性,他說:
“公眾平臺(tái)的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具,并且有效地避免垃圾短信。群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn),應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的,如文字,圖片,視頻等?!?/p>
只是陰差陽錯(cuò),微信“一不小心”將公眾號(hào)做成了以文章為內(nèi)容載體的平臺(tái),但這只是開始,不是結(jié)束,張小龍當(dāng)時(shí)就表示很重視“人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容”也就是UGC內(nèi)容,除了朋友圈外,微信還“缺少了一個(gè)人人可以創(chuàng)作的載體,因?yàn)椴荒芤竺總€(gè)人都能天天寫文章?!庇谑?,我們看到了視頻號(hào),也一定會(huì)看到一個(gè)類似于“小紅書”這樣的筆記類產(chǎn)品,這也符合張小龍一直所認(rèn)為的“照片比文字創(chuàng)作門檻更低”的判斷。
而從微信派高調(diào)宣布“換個(gè)方式”來看,微信正在平臺(tái)內(nèi)孵化一個(gè)類似于小紅書的生活內(nèi)容社區(qū),這個(gè)社區(qū)基于公眾號(hào)賬號(hào)體系,從此前的“圖片”消息進(jìn)化而來。跟公眾號(hào)比,這種內(nèi)容更短,創(chuàng)作門檻更低可吸引大眾用戶UGC,互動(dòng)門檻更低因而更社區(qū)化。而跟朋友圈的短內(nèi)容比,微信“小微書”最大特點(diǎn)是面向公域,也就是人人創(chuàng)作,人人可看。
完全可以確定的是,未來微信會(huì)將這樣的短內(nèi)容與視頻號(hào)進(jìn)一步打通,就像小紅書內(nèi)圖文筆記與視頻筆記渾然天成一樣。
特別要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是:微信尚未正式推出“小微書”這樣的單獨(dú)平臺(tái),這符合微信一貫沿著產(chǎn)品不斷進(jìn)化“長(zhǎng)出來”新產(chǎn)品的理念。
據(jù)雷科技(ID:leitech)了解,當(dāng)前創(chuàng)作者們主要關(guān)注的還是公眾號(hào)這類短內(nèi)容的流量分配機(jī)制、內(nèi)容分發(fā)邏輯,“小紅書是算法結(jié)合關(guān)注的內(nèi)容分發(fā)模式,可讓用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的生活趣味,如果微信沒有匹配的興趣發(fā)現(xiàn)分發(fā)機(jī)制,短內(nèi)容也一樣面臨流量源的問題。”當(dāng)前,微信正在內(nèi)容體系中強(qiáng)化算法的存在感,頻繁地公眾號(hào)改版以及對(duì)搜一搜、看一看等去中心化分發(fā)渠道的重視,正在不斷打亂原有的流量分發(fā)邏輯,如果強(qiáng)化短內(nèi)容也意味著微信會(huì)更重視算法分發(fā)。
此外,還有創(chuàng)作者吐槽公眾號(hào)短內(nèi)容的短板:沒有一個(gè)強(qiáng)大的創(chuàng)作客戶端提供給創(chuàng)作者。面向公眾號(hào)創(chuàng)作者的“訂閱號(hào)助手”在創(chuàng)作上并不方便,“都什么年代了,還讓用戶去PC后臺(tái)上傳圖片?這對(duì)小紅書上的年輕創(chuàng)作者來說是太陌生的事情”,因此,如果微信要強(qiáng)化UGC內(nèi)容也必須要提供更加低門檻、高效便捷的創(chuàng)作工具。
如果微信真的有志于在平臺(tái)內(nèi)打造一個(gè)“小紅書”,這對(duì)小紅書的沖擊無疑是巨大的,因?yàn)楹笳叩挠脩襞c創(chuàng)作者本質(zhì)均是微信用戶的子集。用戶只需要一個(gè)“小紅書”平臺(tái),用小紅書的人不需要大眾點(diǎn)評(píng)、馬蜂窩甚至不需要搜索引擎,同樣如果用戶在微信內(nèi)可以看到類似的“生活筆記”恐怕也就不需要小紅書了。
受傷的不只是“小紅書”,還有公眾號(hào)創(chuàng)作者。微信用戶注意力是有限的,引入更多內(nèi)容瓜分注意力勢(shì)必會(huì)沖擊原來的內(nèi)容創(chuàng)作者,特別是文章這樣的長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者。隨著微信對(duì)視頻號(hào)等多媒體內(nèi)容的日益重視,公眾號(hào)原有的內(nèi)容體系正在被破壞,很多創(chuàng)作者都在反饋圖文流量下滑的問題。當(dāng)微信對(duì)算法分發(fā)更重視后,公眾號(hào)號(hào)主還面臨著“分發(fā)不確定、流量不穩(wěn)定”的問題。很多公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者都吐槽“做微信越來越吃力”。
據(jù)雷科技(ID:leitech)了解,在非官方的公眾號(hào)轉(zhuǎn)讓交易生態(tài)中,公眾號(hào)真實(shí)粉絲的估價(jià)已從前幾年的數(shù)元一個(gè)降低到2、3毛一個(gè),由此也可看出公眾號(hào)生態(tài)的狀況不佳。
站在微信角度來看,這一切動(dòng)作又完全在情理之中。
微信是一款有10多年歷史的產(chǎn)品,公眾號(hào)2012年8月誕生,至今也已面世10年,它引爆了一場(chǎng)內(nèi)容分發(fā)的革命,掀起了一波自媒體浪潮,但如今正面臨著尾大不掉的問題,引入視頻號(hào)在整個(gè)內(nèi)容生態(tài)中也掀起了鯰魚效應(yīng),相較于公眾號(hào)生態(tài)疲軟的“失”而言,微信在短視頻領(lǐng)域的“得”顯然有價(jià)值得多。
打破穩(wěn)定本質(zhì)就是走出舒適區(qū),微信求變的過程也是在重塑自我,對(duì)它來說,只要也只有創(chuàng)作者不斷更新?lián)Q代,才能保持整個(gè)內(nèi)容生態(tài)具備長(zhǎng)期活力,至于創(chuàng)作者是不是原來的那一波創(chuàng)作者,并不重要。
長(zhǎng)江后浪推前浪,前浪死在沙灘上,這是自然規(guī)律,也是所有平臺(tái)所有創(chuàng)作者都會(huì)面臨的問題。鐵打的平臺(tái),流水的創(chuàng)作者,沒有平臺(tái)會(huì)保你富貴終生,“早做打算”恐怕才是唯一的解法。你覺得呢?歡迎在雷科技(ID:leitech)后臺(tái)留言討論。
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