作為國(guó)內(nèi)電商的三大巨頭之一，京東在最近幾個(gè)月的動(dòng)蕩大家想必都了解過不少，從美國(guó)回歸的劉強(qiáng)東以強(qiáng)硬的姿態(tài)與雷霆的速度，在短時(shí)間內(nèi)重新掌控京東，開始推動(dòng)多項(xiàng)人事變動(dòng)和新政策。

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如果有供職于京東內(nèi)部的朋友，恐怕對(duì)此都深有體會(huì)，在小雷認(rèn)識(shí)的一些京東員工中，不少都在抱怨從去年年末開始就增加了如反省會(huì)等額外的工作內(nèi)容。雖然他們有一些抱怨，但卻又對(duì)未來有了更多的期待，更好的基層福利、更明確的方向和上升渠道，都讓底層的員工有了更多的動(dòng)力。

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在整合好內(nèi)部人事后，京東隨即召開了戰(zhàn)略會(huì)，定下基調(diào)和樹立多個(gè)新的規(guī)范、底線，同時(shí)明確了京東接下來的目標(biāo)就是重返“低價(jià)”市場(chǎng)。

去年年底，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在向京東高管回復(fù)一封郵件中重申了“低價(jià)”的重要性?！暗蛢r(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

如何重返？答案是百億補(bǔ)貼，這個(gè)由拼多多發(fā)起，隨即蔓延到各個(gè)電商平臺(tái)的“活動(dòng)”，如今正在成為京東的新核心。

不過，這并非京東首次開啟百億補(bǔ)貼活動(dòng)，早在劉強(qiáng)東回歸之前，京東就在“京喜”上運(yùn)營(yíng)過百億補(bǔ)貼活動(dòng)，只是因?yàn)榫┫驳氖褂寐侍?，所以傳播范圍有限。后續(xù)活動(dòng)雖然也上線了京東APP，但是僅限于3C等少數(shù)品類且優(yōu)惠力度遠(yuǎn)低于拼多多，仍然是沒有掀起多少討論熱度。

而且，京喜作為京東的主打下沉市場(chǎng)的分流渠道，其本身所能得到的內(nèi)部支持也并不多，后續(xù)甚至推出定位打法相同的京東特價(jià)版，左右手互搏也側(cè)面說明了當(dāng)時(shí)京東內(nèi)部對(duì)低價(jià)打法的爭(zhēng)議。

劉強(qiáng)東對(duì)此顯然是了解的，根據(jù)京東內(nèi)部流出的消息，新的百億補(bǔ)貼活動(dòng)預(yù)算將不設(shè)上限且不再限制品類，并且允許所有商家參與。結(jié)合京東去年開放個(gè)人商家入駐限制，可以看出京東正在努力將自己的產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大化，以覆蓋3C等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類之外的用戶市場(chǎng)。

此外，有消息稱新的百億補(bǔ)貼頻道將會(huì)得到極高的權(quán)重，直接成為京東APP的一級(jí)頻道，同時(shí)加大在社交平臺(tái)的投放和APP內(nèi)的宣傳。從劉強(qiáng)東回歸后的一系列動(dòng)作來看，這則消息的真實(shí)性很高。

再次押注“百億補(bǔ)貼”的京東，能否再次攪動(dòng)電商市場(chǎng)的局勢(shì)？

京東正在失去根基

在許多京東的老用戶看來，最近幾年的京東與“低價(jià)”是扯不上關(guān)系的，普遍的看法都是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者早已流動(dòng)到淘寶和拼多多，更看重送貨速度和售后的消費(fèi)者，則依然是以京東為主。

一直以來，京東都以快速的物流和良好的售后著稱，使其成為許多中高端消費(fèi)者的首選。幾年前，當(dāng)你想要網(wǎng)購手機(jī)或者筆記本電腦，詢問網(wǎng)友去哪里買比較好的時(shí)候，大多數(shù)回答都會(huì)指向京東。

現(xiàn)在的情況則有所改變，更多的網(wǎng)友或許會(huì)建議你去拼多多看看百億補(bǔ)貼，如果剛好有你想要的商品，那么價(jià)格往往能比京東便宜20%以上。100與80或許差距不大，但是如果價(jià)格放大到1000、5000乃至于10000元，足以讓最堅(jiān)定的京東支持者產(chǎn)生動(dòng)搖。

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以iPhone手機(jī)為例，從2月份開始不少渠道都對(duì)iPhone 14 Pro進(jìn)行了大幅度的降價(jià)促銷，京東給出的優(yōu)惠力度達(dá)800元，原價(jià)7999元只需7199元即可入手。但是拼多多則更狠，在其他平臺(tái)的補(bǔ)貼價(jià)基礎(chǔ)上又給出了500元的優(yōu)惠補(bǔ)貼，把iPhone 14 Pro的價(jià)格降到了6699元左右。

即使是不差錢的朋友，看到這個(gè)價(jià)格恐怕都會(huì)心動(dòng)不已，而且這還不是降價(jià)幅度最大的，原價(jià)8999元的iPhone 14 Pro 256G版本降幅高達(dá)1500元，最低入手價(jià)僅7499元。

小雷所認(rèn)識(shí)的一些線下數(shù)碼店老板，甚至將拼多多作為進(jìn)貨渠道使用，在朋友圈中詢問有沒有朋友愿意代下單，他們可以先款。早在2022年，每逢電商活動(dòng)大促，就會(huì)有不少黃牛開始在朋友圈中活躍，即使算上代購費(fèi)用和快遞費(fèi)用，成本仍然比他們從當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商處拿貨要低不少。

iPhone作為3C品類的核心，一直以來都享受著各大電商平臺(tái)的高額補(bǔ)貼，京東的補(bǔ)貼其實(shí)并不比拼多多少。在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，京東后續(xù)也在加碼補(bǔ)貼，推出指定型號(hào)、規(guī)格可享受0.1元購AC+的優(yōu)惠，考慮到AC+的實(shí)際價(jià)格，換算下來優(yōu)惠甚至大于拼多多，但是所帶來的視覺沖擊卻遠(yuǎn)不如拼多多。

總體而言，在一些重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)品上京東的優(yōu)惠力度并不比拼多多低，但是在iPhone之外的品類，京東的3C數(shù)碼優(yōu)勢(shì)正在快速下滑。比如去年熱門的小米12s系列，京東自營(yíng)的價(jià)格就十分穩(wěn)定，除雙十一和年貨節(jié)外基本都維持在原價(jià)上，而在拼多多的百億補(bǔ)貼里，小米12s系列起步價(jià)已經(jīng)降到3000元以內(nèi)。

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如果說iPhone用戶在數(shù)百元的優(yōu)惠和京東的AC+優(yōu)惠之間，還會(huì)猶豫一下哪個(gè)更劃算，那么在小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的用戶群體中，多數(shù)人會(huì)毫不猶豫地選擇拼多多。即使從成本上來算，京東贈(zèng)送的499元無線座充套裝和24期免息服務(wù)價(jià)值不低，但是超過20%的價(jià)格價(jià)差，足以讓用戶輕松做出選擇。

況且，并非所有用戶都需要無線座充和24期免息，在全額付款的用戶看來，拼多多是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠了近千元，足以抵消京東的所有優(yōu)勢(shì)。

在手機(jī)之外，路由器、顯示器、顯卡等品類，拼多多依靠百億補(bǔ)貼瘋狂搶占京東的份額，特別是一些已經(jīng)建立起成熟售后體系且不依靠京東售后的品牌，如小米、聯(lián)想等品牌的用戶許多都流向了拼多多。

當(dāng)一個(gè)品牌本身就有著不錯(cuò)的售后時(shí)，在拼多多還是京東購買就沒有太大區(qū)別，而在價(jià)格差距面前，京東的次日達(dá)吸引力顯然不足。所以不難發(fā)現(xiàn)，在拼多多開啟對(duì)一線品牌的高額補(bǔ)貼后，就連京東一直以來依仗的中高端用戶群體都在不停地流失。

對(duì)于京東來說，如今已經(jīng)是到了一個(gè)頗為危險(xiǎn)的境地。

低價(jià)、下沉，能否讓京東重奪優(yōu)勢(shì)？

京東的優(yōu)勢(shì)在哪里？對(duì)于電商平臺(tái)的老用戶來說，很容易就會(huì)想到三個(gè)標(biāo)簽：自營(yíng)無假貨、京東售后以及次日達(dá)。在國(guó)內(nèi)的眾多電商平臺(tái)中，京東的體驗(yàn)確實(shí)是獨(dú)一份的存在，只有天貓可以在一線城市中提供媲美京東的購物體驗(yàn)，而且僅限于少數(shù)品類。

在“貓狗大戰(zhàn)”（天貓與京東）中，京東就是憑借低于天貓的自營(yíng)價(jià)格和優(yōu)于天貓的送貨、售后，最終成為中高端3C市場(chǎng)的真正贏家。但是，彼時(shí)的挑戰(zhàn)者已經(jīng)成為了被挑戰(zhàn)者，如今京東自營(yíng)中不少產(chǎn)品的價(jià)格都超過了天貓，更不用說拼多多了。

對(duì)于京東來說，想要挽回這批用戶，首先在價(jià)格上就不能與拼多多、天貓有太大的差距，或者說可以不是最低的，但是應(yīng)該將價(jià)差控制在0-10%以內(nèi)。而且，針對(duì)高價(jià)的產(chǎn)品要執(zhí)行更嚴(yán)苛的比價(jià)程序，保證消費(fèi)者不會(huì)在看到價(jià)格的瞬間就打退堂鼓。

換言之就是至少讓消費(fèi)者產(chǎn)生猶豫，而不是在幾百上千的差價(jià)打擊下，直接選擇拼多多的百億補(bǔ)貼。所以，在此之前我就認(rèn)為，京東想要恢復(fù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的第一步就是加大品類補(bǔ)貼，重新制定合作方案，降低渠道商在京東自營(yíng)的運(yùn)營(yíng)成本，提高自營(yíng)渠道的議價(jià)能力。

京東自營(yíng)無法給出足夠的低價(jià)吸引用戶，很大程度上就與自營(yíng)的高昂運(yùn)營(yíng)費(fèi)用有關(guān)，不管是京東白條的免息分期還是各種贈(zèng)品、售后，對(duì)于渠道商來說都是實(shí)打?qū)嵉倪\(yùn)營(yíng)成本。舉個(gè)例子，同樣是小米12s，京東的第三方店鋪就可以給出接近拼多多的價(jià)格，兩者的區(qū)別恰好就是免息分期和無線座充等優(yōu)惠。

在近期流出的內(nèi)部消息來看，京東顯然意識(shí)到了這點(diǎn)，已經(jīng)有消息稱京東不再強(qiáng)制自營(yíng)合作商家使用京東物流，給予自營(yíng)渠道更大的自由度，降低自營(yíng)渠道的運(yùn)營(yíng)壓力。同時(shí)，對(duì)POP商家的要求也大幅度降低，不僅允許個(gè)人入駐，對(duì)于不使用京東物流的商家也給予相應(yīng)的推薦權(quán)重，而不是像以前一樣被合作商家穩(wěn)壓一頭。

京東還決定將低端市場(chǎng)作為補(bǔ)貼計(jì)劃的核心，通過減免服務(wù)費(fèi)、官方補(bǔ)貼等方式讓低端產(chǎn)品的價(jià)格能夠與拼多多抗衡，將京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)從中高端市場(chǎng)中解放出來。

從曝光的計(jì)劃來看，京東是打算與拼多多來一次“刺刀見血”的貼身肉搏，憑借京東建立多年的物流體系，在價(jià)格相近的情況下，或許能夠取得不錯(cuò)的成效，而戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，或許就要看京東愿意付出多大的代價(jià)。

雖然網(wǎng)上有不少人認(rèn)為，京東的優(yōu)勢(shì)在于售后與物流，如果去拼殺低價(jià)，顯然是在用自己的缺點(diǎn)去迎戰(zhàn)對(duì)方的長(zhǎng)處。但是，如今的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)形勢(shì)說明，中高端市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，京東想要擴(kuò)大公司的營(yíng)收并取得發(fā)展，就必須去爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，只有在下沉市場(chǎng)中穩(wěn)住腳跟，才能在中高端市場(chǎng)上對(duì)抗淘寶和拼多多。

換句話說，京東現(xiàn)在沒有別的選擇。

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