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電商出?!皟?nèi)戰(zhàn)”先行 第一批商家已逃離
時(shí)間:2023-02-22 13:23:42

速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok在國內(nèi)卷起了一場供應(yīng)鏈價(jià)格戰(zhàn)。局外人摩拳擦掌想要獲取入場券,第一批“吃螃蟹”的商家卻已打了退堂鼓。


【資料圖】

作者 | 胡描 編輯 | 張超

近半個(gè)月,“出海電商平臺(tái)”成為商業(yè)領(lǐng)域難以忽視的存在。

前有拼多多推出的跨境電商平臺(tái)TEMU將洗腦廣告投放到美國“超級碗”;后有SHEIN希望以640億美元估值尋求最多30億美元融資,并計(jì)劃最早今年在美IPO消息曝出。

TikTok與阿里旗下速賣通也不甘示弱,前者宣布在泰國、菲律賓等東南亞國家,正式上線TikTok Shop商城功能;后者推出的“全托管”在全國30多個(gè)重點(diǎn)城市產(chǎn)業(yè)帶召開了近100場招商會(huì)。

TEMU在超級碗上投放的廣告 圖片來源:官網(wǎng)視頻截圖

隨著中國電商平臺(tái)出海多點(diǎn)開花,由速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok構(gòu)建的“出海四小龍”格局,正在逐步挑戰(zhàn)海外亞馬遜、eBay、沃爾瑪構(gòu)建的傳統(tǒng)電商格局。

跨境貿(mào)易商家們聞風(fēng)而動(dòng),有人摩拳擦掌,試圖All In;有人發(fā)力直播帶貨,直播間觀看最高達(dá)到3萬人次;有人轉(zhuǎn)型平臺(tái)供應(yīng)商,一天賣出5000+單……

但隨著電商平臺(tái)布局的深入,商戶們發(fā)現(xiàn),跨境貿(mào)易這筆錢似乎不那么好賺。以低價(jià)策略打開海外市場的平臺(tái)方,正在向供應(yīng)鏈?zhǔn)海频霉?yīng)商們一步步壓低供貨價(jià),一步步縮小利潤空間。

“同一種商品,在亞馬遜賣出一件的利潤比得上在TEMU上賣出3、4件商品的利潤。”入駐TEMU三個(gè)多月的王森(化名)告訴全天候科技。

有人試圖入局,也有人試圖逃離。而對平臺(tái)而言,也還有達(dá)摩克利斯之劍懸在頭上。

第一批吃螃蟹的人

每天早晨5點(diǎn),Alex都會(huì)準(zhǔn)時(shí)從同事手中接棒公司在TikTok上的直播間。

直播間主要面向北美用戶,Alex上班時(shí)正是當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午,并不是流量的高峰期。但Alex的流量卻不錯(cuò),平均場觀人數(shù)最少幾千人次,最多時(shí)能達(dá)到3萬人次。直播間主要售賣水晶,據(jù)Alex透露,已經(jīng)能在TikTok電商水晶銷售類目中排到前三。

一年前,Alex還在廣州某大學(xué)從事行政工作。她偶然間看到了一份TikTok英文主播的招聘啟事,便從兼職做起,逐步成為了全職主播。在過去一年中,同Alex做出一樣選擇的還有許多精通外語的主播,他們過去的身份有英語老師、英語導(dǎo)游、海外留學(xué)生……

“TikTok電商主播”正在成為一個(gè)新的職業(yè)選擇。打開招聘軟件,其中不乏相關(guān)崗位的招聘信息?!癟ikTok主播訓(xùn)練營”、“TikTok直播話術(shù)入門”等入門實(shí)操充斥著社交平臺(tái),TikTok主播孵化、培訓(xùn)也成為許多MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)之一。

不僅如此,在服務(wù)機(jī)構(gòu)和TikTok Shop官方的合作下,TikTok Shop也已經(jīng)搭建起了官方主播庫。

對于許多直播帶貨從業(yè)者來說,錯(cuò)過了國內(nèi)短視頻直播電商的風(fēng)口后,他們不想錯(cuò)過依然是藍(lán)海的海外市場。而TikTok的巨大流量,使得它似乎是最有可能跑出下一個(gè)“李佳琦”、“薇婭”的平臺(tái)。

但事實(shí)上,直播帶貨在海外依然缺乏生存土壤。

從事海外KOL營銷的的小紅書博主Katchen告訴全天候科技,“Facebook、Instagram頭部KOL也做過直播帶貨,但他們的銷量起不來,沒辦法跟國內(nèi)李佳琦這種比,還是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)習(xí)慣和國內(nèi)不一樣。”

Alex也有同感,她告訴全天候科技:“TikTok的電商尚在初期階段,對觀眾(用戶)來說它更多的是一個(gè)娛樂性工具,大家還未充分認(rèn)知可以在它上面購物?!?/p>

這也使得當(dāng)前TikTok的直播帶貨,很難延用國內(nèi)流行的產(chǎn)品功能、成分介紹方式去維系,想要吸引更多的觀眾和消費(fèi)者,就需要有更多的玩法。

Alex直播間看似賣水晶,實(shí)際上賣的也是一種娛樂方式:在一個(gè)大轉(zhuǎn)筒里放著各式各樣的水晶產(chǎn)品,用戶下單,50美元一漏勺。一漏勺下去,撈起來多少水晶,這一單商品實(shí)際便是多少。

Alex的直播錄屏截圖

TikTok許多直播間都在“卷”玩法。以當(dāng)前平臺(tái)銷售商品數(shù)量最大的品類美妝為例,許多直播間都是將美妝產(chǎn)品放入一個(gè)大池子里,也采用一勺子撈多少的玩法,其產(chǎn)品大多為不知名的品牌。

有從業(yè)者透露,許多直播間售賣的產(chǎn)品為義烏批發(fā)的小商品,但在玩法的包裝下,也能夠在海外市場上賣出不錯(cuò)的客單價(jià)。目前,平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到品牌化的階段。從業(yè)者們也都在等待裂變,守住那個(gè)可能變?yōu)椤昂M饫罴宴钡目赡苄浴?/p>

主播們守著TikTok,另一批商家們已經(jīng)把目光投向了拼多多旗下的TEMU。

去年8月底,做餐具出海的深圳英思實(shí)業(yè)總經(jīng)理朱煥裕接到了TEMU的邀請,在TEMU零押金、零抽傭的誘惑下,他嘗試性地在TEMU投入了自己的產(chǎn)品,成為了整個(gè)品類中第三家進(jìn)入平臺(tái)的供應(yīng)商。

僅僅只用了一個(gè)月,朱煥裕就迎來了訂單量的“爆炸”。

去年10月、11月,朱煥裕給TEMU的供貨單月就有幾萬增長,最多一天有幾千的訂單量。且平臺(tái)同類供貨商的競爭還不大,平臺(tái)對供貨商的價(jià)格壓制有限,朱煥裕的產(chǎn)品利潤率能夠達(dá)到15%—20%。

TEMU的增長還在繼續(xù)。SensorTower統(tǒng)計(jì)顯示,TEMU在去年9月上線后不到兩個(gè)月登頂美區(qū)ios免費(fèi)下載榜;截至2023年1月底,TEMU全球下載量接近2000萬次。

在營銷上,Meta廣告庫的資料顯示,僅2023年1月,TEMU在Facebook上投放了至少6400條廣告。在超級碗這一天,兩段30秒的“shop like a billionaire”(像億萬富翁一樣購物)的洗腦廣告,讓TEMU的流量更上一個(gè)臺(tái)階。

TEMU的網(wǎng)站設(shè)計(jì) 圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

王森觀察到,自己其下一款產(chǎn)品在2月13日之前,平均出貨量在100單左右;在“超級碗”決賽舉辦當(dāng)天,銷量迅速飆升至350單,而后的一周中也保持在了每天200單左右的量。

TEMU瘋狂的營銷造勢,讓第一批“吃螃蟹”的商家訂單量暴漲,也讓更多跨境賣家看到了機(jī)會(huì)。在小紅書上一個(gè)400多人的TEMU商家群里,每天都有新人詢問“現(xiàn)在進(jìn)入TEMU還來得及嗎?”“怎樣的商品更暢銷?”“怎么掛鏈接”等等問題。

在跨境咨詢行業(yè)工作十余年的周志(化名)認(rèn)為,TEMU會(huì)火是毋庸置疑的:“拼多多的模式在淘寶、京東所壟斷的電商格局下,依然能夠走出來;而TEMU主打的北美市場,幾乎沒有一個(gè)能打的低價(jià)電商平臺(tái)。并且它從低端起步,其實(shí)也非常好的跟亞馬遜錯(cuò)開了競爭?!?/p>

哪里有蛋糕,哪里就有蜂擁而至的搶食者。面對電商出海帶來的巨大“蛋糕”,無數(shù)創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者紛至沓來。對電商平臺(tái)而言,考驗(yàn)也接踵而至。

“四小龍”的命脈

當(dāng)下,阿里速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok共同組成了“中國電商出海四小龍”(下稱“四小龍”)格局。

據(jù)data.ai公布的2023年1月ios全球購物類App月活用戶排行榜,SHEIN排名第2,速賣通第7,TEMU迅速晉升第17位。雖然TikTok榜上無名,但其全球用戶突破10億,主推的內(nèi)容電商和直播帶貨也在逐漸改變海外消費(fèi)者的購物習(xí)慣,潛力巨大。

對于跨境商家而言,2021年亞馬遜的封號(hào)門事件,無疑是一個(gè)警醒。彼時(shí),大批頭部賣家賬號(hào)被封,千萬資金難以回流。

周志見證了這個(gè)過程,廣東有的亞馬遜商家,營收已經(jīng)做到了幾十億元,賬號(hào)被封之后,幾百人的團(tuán)隊(duì)瞬間倒下?!昂芏嗌碳乙庾R(shí)到不能依靠一個(gè)平臺(tái)?!敝苤菊f。

軟件測評平臺(tái)Capterra在對2022亞馬遜賣家的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有99%的中小賣家計(jì)劃在2023年開拓多元化銷售渠道,計(jì)劃在其他新興電商平臺(tái)開店。并且,借助新興電商平臺(tái)的東風(fēng),不少商家、創(chuàng)業(yè)者也有望實(shí)現(xiàn)彎道超車。

在“四小龍”中,阿里是布局海外市場最廣的出海巨頭。從2016年開始,阿里便在全球收購了一批電商平臺(tái),如主打東南亞市場的Lazada,印尼最大電商平臺(tái)Tokopedia,以及土耳其市場電商Trendyol和南亞電商平臺(tái)Daraz等。

而做得最大、最早的還是旗下速賣通,該平臺(tái)成立于2010年,定位全球市場,從B2B逐漸轉(zhuǎn)向B2C模式發(fā)展。

速賣通平臺(tái)介紹 圖片來源:官網(wǎng)截圖

雖然發(fā)力最早,但速賣通的弊病卻十分頑固。

一位在速賣通上運(yùn)營超過6年的商家告訴全天候科技,“因?yàn)槿蚴袌鎏罅?,這就使得它的跨境團(tuán)隊(duì)很難搭建,而且松散,難以管理?!彼€表示“做速賣通特別麻煩的一個(gè)點(diǎn)就是,運(yùn)營的職工每天都要對接好多個(gè)國家的’小二’?!?/p>

并且,速賣通單一國家的市場份額太低,這也使得商家在每個(gè)國家吃不到量,運(yùn)營效率低下。

相比之下,以獨(dú)立站模式成長起來的SHEIN,走出了一條更為高效的道路。

它模式并不復(fù)雜:在海外,通過各大社交網(wǎng)絡(luò)的營銷為產(chǎn)品打開流量入口;在國內(nèi),搞定一批核心供應(yīng)商,以極低價(jià)格拿貨;并通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)迅速判斷怎樣的商品更為暢銷,做到快速出新,快速迭代。

在這個(gè)模式下,SHEIN既繞過了亞馬遜這類傳統(tǒng)電商巨頭的壓制,又通過對供應(yīng)鏈的控制,保持住了低售價(jià)的競爭優(yōu)勢。

據(jù)媒體消息,SHEIN已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利,2022年利潤達(dá)到了7億美元。SHEIN還計(jì)劃在2025年?duì)I收達(dá)到585億美元,GMV達(dá)到806億美元。

SHEIN的出現(xiàn),使得國內(nèi)電商巨頭在出海時(shí)有了新的發(fā)展方向。

TEMU采用的模式與SHEIN最為相似。在整個(gè)鏈條中,TEMU負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營銷獲客、履約等環(huán)節(jié),形成“供應(yīng)鏈—平臺(tái)—海外消費(fèi)者”的交易鏈路,而商家只是作為供應(yīng)商備貨到倉。在這個(gè)模式下,TEMU賺取的是購銷價(jià)差,但需要承擔(dān)營銷成本、物流成本等。

以低售價(jià)打開北美市場后,TEMU又以高昂的廣告投入獲取流量。以超級碗為例,在60秒的廣告中,TEMU就“燒”掉了2400萬美金。即便背靠拼多多,這樣的“燒錢”玩法恐難以長久持續(xù)下去。

據(jù)悉,去年雙十二之前,TEMU的供應(yīng)商只需要負(fù)擔(dān)發(fā)貨到TEMU國內(nèi)倉庫的物流費(fèi)用,再由TEMU空運(yùn)至海外市場。之后,這部分物流費(fèi)用改為由平臺(tái)和商家對半付。

在北美市場上,TEMU的落地團(tuán)隊(duì)也還不給力,并且尚未開啟海外供應(yīng)商的招商。周志告訴全天候科技,他曾代理的北美客戶想要與TEMU合作,卻發(fā)現(xiàn)TEMU還處于無人對接的狀態(tài)。

“一個(gè)平臺(tái)要在一個(gè)市場上做起來,還是需要在當(dāng)?shù)卣匈u家,它的量會(huì)更大。亞馬遜、eBay在中國的失敗,一部分原因也是由于當(dāng)年沒把中國賣家做起來?!敝苤菊J(rèn)為。

“四小龍”中流量最大的TikTok,實(shí)際上也是出海電商平臺(tái)中最為尷尬的一個(gè)。

在模式上,“內(nèi)容電商+直播帶貨”是抖音在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)電商彎道超車的制勝法寶,但到了海外,尚未培育起來的消費(fèi)土壤,使得其電商發(fā)展困難重重。

TikTok shop展示圖

不僅如此,TikTok還面臨著各大市場限制。據(jù)Alex介紹,當(dāng)前TikTok電商,只能夠在部分國家、地區(qū)完成交易閉環(huán);在最大的北美市場,也只能做到半閉環(huán),即用戶點(diǎn)擊直播間購物車后,跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站上交易,而無法在TikTok內(nèi)部完成交易。

在許多地區(qū),TikTok甚至還無法上線購物車,用戶想要購買商品,只能夠自行搜索獨(dú)立站網(wǎng)址,這也一定程度上限制了TikTok流量的轉(zhuǎn)化。

內(nèi)戰(zhàn)掀起,商家“逃離”

在海外,亞馬遜、eBay、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)電商平臺(tái)依然有著絕對的統(tǒng)治地位,新興的“四小龍”實(shí)際上都在避免與“亞馬遜們”直面對抗。

SHEIN在服飾品類中,以小單快返的低價(jià)模式,與ZARA、HM對抗。TEMU的綜合購物平臺(tái)性質(zhì),雖然與亞馬遜等相似,但主打下沉市場,也并未在北美市場上與亞馬遜、沃爾瑪硬剛。而速賣通側(cè)重在亞馬遜統(tǒng)治力較弱的市場,如俄羅斯、巴西、歐洲等地區(qū)找尋機(jī)會(huì)。

但“四小龍”的內(nèi)戰(zhàn)已經(jīng)打響。

商業(yè)模式相近的TEMU和SHEIN戰(zhàn)事先起。在TEMU上線第一天,許多人評價(jià)TEMU有SHEIN的影子,有的服飾商品還印著SHEIN的Logo。早期TEMU在META平臺(tái)上推廣時(shí),也是主推SHEIN優(yōu)勢品類——服裝。

事實(shí)上,不少從業(yè)者也透露,TEMU從SHEIN挖了不少供貨商。

服飾從來都是電商平臺(tái)的必爭品類,TEMU和SHEIN競爭的核心在于,誰能夠把價(jià)格做得更低,誰能準(zhǔn)確把握市場需求,誰能先占領(lǐng)用戶心智。

在周志看來,TEMU的優(yōu)勢在于對供應(yīng)鏈的控制,拼多多的團(tuán)隊(duì)底色讓其十分了解國內(nèi)供應(yīng)商,能夠把商品的供貨價(jià)壓到極致;且背靠拼多多,短期內(nèi)也有資本可以大打“價(jià)格戰(zhàn)”。

據(jù)浙商證券抽樣調(diào)查結(jié)果,TEMU單品價(jià)格低于SHEIN商品30%以上,部分標(biāo)品價(jià)格僅為亞馬遜一半。

但SHEIN已經(jīng)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢,至少在服飾品類上,TEMU短期內(nèi)還很難與SHEIN匹敵。

與此同時(shí),被調(diào)離淘系的蔣凡重整了阿里出海業(yè)務(wù),讓速賣通負(fù)責(zé)將中國商家的貨品賣到海外,而Lazada則重點(diǎn)扶持東南亞本土商家。

近期,速賣通還推出了“全托管”服務(wù)。資料顯示,該模式為:平臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營、倉儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié),合作的企業(yè)只需要提供貨品即可。

速賣通“全托管”服務(wù)宣傳公告

由此可見,速賣通也站上了與TEMU、SHEIN同模式競爭的舞臺(tái)上。不過好在速賣通的主打市場并不在北美,避開了戰(zhàn)事中心。

“內(nèi)戰(zhàn)”的打響,首先被卷的便是供應(yīng)商。

隨著平臺(tái)聲量的建立,越來越多商家愿意成為TEMU供應(yīng)商,而TEMU也在進(jìn)一步向供應(yīng)商壓價(jià)。

“你做不出低價(jià),總有其他人能夠做出來。而且拼多多的人很懂供應(yīng)鏈,他們知道市場上的最低價(jià)在什么范圍?!敝鞜ㄔ8嬖V全天候科技。

在TEMU的商家群里,許多最早進(jìn)入平臺(tái)的商家也向新手們傳遞經(jīng)驗(yàn):如果你在供應(yīng)鏈上沒有優(yōu)勢,做不出更多的利潤空間,不建議入駐TEMU。

王森在TENU上了十款產(chǎn)品,當(dāng)前日銷量達(dá)到了5000+,單日交易額也達(dá)到了24萬。但他也直言:“通過TEMU銷貨可以,但想賺大錢很難?!?/p>

朱煥裕也表達(dá)了類似意思:“商家能做出量,但做不出自己的品牌和流量。它適合的就是能夠把供應(yīng)鏈做到極致的商家,卻不適合想要做出品牌的商家?!?/p>

經(jīng)過去年11月訂單增長高峰后,朱煥裕調(diào)整了公司戰(zhàn)略,未來打算只在TEMU上賣幾個(gè)自己在供應(yīng)鏈上有優(yōu)勢的產(chǎn)品,而重心依然會(huì)放在亞馬遜店鋪的運(yùn)營上。

跨境行業(yè)永遠(yuǎn)不缺暴富的故事,一波潮退,就有一波潮起?!澳隳軐ふ业讲町惢?,你就能夠找到生存之道,不要去跟很強(qiáng)的人競爭,要在不同階段找到自己的優(yōu)勢?!敝苤菊f。

但“四小龍”的機(jī)會(huì)窗口,或許只在當(dāng)下了。

關(guān)鍵詞: temu shein 電商平臺(tái) tiktok alex

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