作者|初夏

(資料圖片)

近幾年，每當(dāng)鹵味巨頭的財(cái)報(bào)出現(xiàn)大幅虧損，有關(guān)“年輕人不吃鴨脖”的話題便會(huì)沖上熱搜。但在鹵味賽道老玩家們呈現(xiàn)出疲態(tài)的同時(shí)，鹵味市場(chǎng)卻并未停下增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

美團(tuán)發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，鹵味行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%，2022年中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模約3691億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)4051億元。過(guò)去“三巨頭”領(lǐng)銜鹵味行業(yè)的局面或?qū)⒈淮蚱疲?jìng)爭(zhēng)從休閑場(chǎng)景向家庭佐餐甚至熱鹵快餐轉(zhuǎn)移。

面對(duì)市場(chǎng)格局的快速變化，鹵味巨頭們?nèi)绾尾拍茏寴I(yè)績(jī)重回巔峰？

鹵味賽道的新舊之爭(zhēng)

2022年，受疫情疊加食品原材料價(jià)格上漲等因素的影響，被稱為“鹵味三巨頭”的絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌的日子并不好過(guò)。

先是周黑鴨被質(zhì)疑業(yè)績(jī)下滑，導(dǎo)致其股價(jià)大跌，市值一天蒸發(fā)32億港元。一個(gè)月后，周黑鴨發(fā)布盈利警告，預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)不少于2000萬(wàn)元。而2021年，周黑鴨的凈利潤(rùn)達(dá)到3.42億元，這意味著周黑鴨2022年的凈利潤(rùn)有可能同比下滑超過(guò)94%。

絕味食品和煌上煌同樣面臨業(yè)績(jī)大幅下滑的處境。絕味1月份發(fā)布的2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，其2022年凈利潤(rùn)為2.2億至2.6億元，同比下降73.49%至77.57%?；蜕匣蛣t表示，2022年公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3000萬(wàn)元至4000萬(wàn)元，比上年同期下降72.33%至79.25%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為200萬(wàn)元至1200萬(wàn)元，比上年同期下降89.78%至98.3%。

“鹵味三巨頭”遭遇業(yè)績(jī)大幅下滑的同時(shí)，新鹵味品牌卻在加速跑馬圈地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年，包括熱鹵品牌盛香亭、網(wǎng)紅鹵味零食品牌王小鹵、成都去骨雞爪品牌火號(hào)以及熱鹵輕餐品牌熱鹵食光在內(nèi)的新品牌相繼完成融資。鹵味新玩家們的爭(zhēng)相入局與傳統(tǒng)巨頭們，在細(xì)分品類賽道開(kāi)啟了新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

以王小鹵為例，2019年單品虎皮鳳爪上線天貓旗艦店，年銷售額在3年多的時(shí)間里，從2000萬(wàn)元突破10億元，連續(xù)3年位列全國(guó)虎皮鳳爪銷售額第一。即使是大環(huán)境頗具挑戰(zhàn)的2022年，全年業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的增長(zhǎng)。在銷售渠道建設(shè)上，除了在淘寶、京東等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，2020年6月，王小鹵開(kāi)始拓展線下渠道，目前全國(guó)終端突破9萬(wàn)個(gè)，線下占比貢獻(xiàn)超過(guò)65%。

同樣是鹵味，為何新品牌的發(fā)展能夠如此迅速，而傳統(tǒng)品牌卻不香了？——“太貴了”是其中最主要的原因之一。據(jù)驚蟄研究所觀察，目前絕味的鴨貨類產(chǎn)品價(jià)格在每斤40元至80元不等，其中鴨舌的單價(jià)最高，為188元一斤，而其他素類產(chǎn)品也要約20元一斤。

經(jīng)常購(gòu)買絕味鴨脖的陳小姐告訴驚蟄研究所：“我一般每周購(gòu)買1至2次，一個(gè)人吃一般消費(fèi)30—40元，如果買多人份基本上要花150元以上，而且分量只足夠解解饞。”在鴨脖這一產(chǎn)品的定價(jià)上，周黑鴨每斤約為66元，絕味食品為56元左右，而煌上煌約為53元一斤，均超過(guò)50元，“隨便拿點(diǎn)就幾十塊錢，都不敢買太多了?！标愋〗阏f(shuō)。

另外，味道大不如前也是傳統(tǒng)品牌不再吃香的重要原因。自2018年起，鴨貨愛(ài)好者小胡就是周黑鴨的忠實(shí)“粉絲”，每次出門都會(huì)買一些鴨貨當(dāng)零食。但她發(fā)現(xiàn)如今周黑鴨的味道越來(lái)越差了：“我很喜歡他們家的辣味，但現(xiàn)在味道越來(lái)越不如以前，口感也變差了?，F(xiàn)在即使路過(guò)周黑鴨也不會(huì)像之前一樣有想買的沖動(dòng)。”

年輕人變心，鴨貨失寵

在嗦鴨脖成為“新時(shí)尚”以前，鹵味通常作為佐餐出現(xiàn)在餐桌上，目標(biāo)客群也以中老年群體為主。但隨著休閑食品需求的增長(zhǎng)，風(fēng)味獨(dú)特的鹵味鴨貨意外成為熱賣于街頭巷尾的休閑食品。

加之年輕一代逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，而“鴨脖”不同于老式佐餐鹵味，在迎合年輕人“重口味”飲食喜好的同時(shí)，重新定位為區(qū)別于正餐的休閑鹵味食品。由此，休閑鹵味市場(chǎng)迎來(lái)黃金期，絕味、周黑鴨等傳統(tǒng)鹵味品牌抓住這一趨勢(shì)，迅速擴(kuò)大規(guī)模搶奪鹵味市場(chǎng)。

2016年，周黑鴨率先嗅到了年輕群體的消費(fèi)勢(shì)頭，率先發(fā)起高端化打法：不放開(kāi)加盟，選址多以高鐵、機(jī)場(chǎng)、大型商超為主，并采用MAP氣調(diào)包裝延長(zhǎng)保鮮，包裝符合送禮的高端品牌調(diào)性。同年，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕帶領(lǐng)周黑鴨登陸資本市場(chǎng)，市值曾一度高達(dá)200億元，甚至創(chuàng)下用最少門店取得鹵味市場(chǎng)四成銷量的亮眼成績(jī)，成為名副其實(shí)的“鴨脖大王”。隨后，煌上煌、絕味食品也開(kāi)始效仿其高端化戰(zhàn)略，分割鹵味市場(chǎng)。

2019年9月，周黑鴨推進(jìn)“直營(yíng)+特許”深度融合的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，一年后其特許經(jīng)營(yíng)門店開(kāi)店總數(shù)達(dá)1535家，首次超過(guò)了自營(yíng)門店。截至2022年上半年，周黑鴨共有門店3000余家，煌上煌門店數(shù)量為4024家，而截至目前，絕味鴨脖的門店數(shù)量已超過(guò)14930家。

鹵味連鎖品牌的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一裝飾和統(tǒng)一配貨，不但使門店經(jīng)營(yíng)具有極強(qiáng)的復(fù)制性，產(chǎn)品的品質(zhì)和味道也較為穩(wěn)定和統(tǒng)一，有利于品牌快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；T店擴(kuò)張。此外，鴨脖、鴨翅等鴨貨產(chǎn)品作為創(chuàng)新鹵味品類，充滿滿足了年輕人聚會(huì)、追劇、飯前飯后解饞的多種場(chǎng)景，因此深受年輕群體的歡迎。

但“成也蕭何，敗也蕭何”，鹵味巨頭們依靠“鴨貨”崛起，卻因?yàn)橹豢俊傍嗀洝毕萑氲兔浴?/p>

近些年，鹵味市場(chǎng)逐漸往品類細(xì)分的道路發(fā)展，新式鹵味品牌崛起，小吃賽道升溫，新休閑餐飲品牌如雨后春筍般紛紛“冒頭”。消費(fèi)者有了更多選擇，加之周黑鴨、絕味鴨脖等鹵味產(chǎn)品價(jià)格大幅度上漲，傳統(tǒng)鹵味的消費(fèi)群體流失嚴(yán)重。

曾經(jīng)具有新意的“鴨脖”被多個(gè)品牌復(fù)制，久久丫、良品鋪?zhàn)?、百草味等品牌也紛紛推出了鴨脖零食，市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。缺乏品類創(chuàng)新，消費(fèi)者形成“審美疲勞”，“鴨貨”的紅利期已經(jīng)過(guò)去，傳統(tǒng)鹵味“不香了”。

休閑餐飲進(jìn)入裂變期

事實(shí)上，不只是傳統(tǒng)鹵味品牌正在遭遇激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)不少垂直領(lǐng)域新品牌的出現(xiàn)也加速了整個(gè)休閑餐飲行業(yè)裂變期的到來(lái)。

在新式炸串領(lǐng)域，成立于2019年的喜姐炸串，于2021年完成2.95億元融資，2022年完成兩輪A+輪融資。目前，喜姐炸串連鎖門店突破2000家。同為炸串品牌的夸父炸串成立于2018年，至今已完成5輪融，并在2022年擁有近2000家門店。

肯德基、麥當(dāng)勞等洋品牌統(tǒng)治市場(chǎng)數(shù)十年的“漢堡”賽道，如今也迎來(lái)了新挑戰(zhàn)者。2020年，在江西賣披薩的塔斯汀推出全新品類“中國(guó)漢堡”，當(dāng)年全國(guó)門店數(shù)突破500家，截至2022年10月，塔斯汀在全國(guó)211個(gè)城市開(kāi)出了2890家門店。

除塔斯汀外，目前全國(guó)范圍內(nèi)還有大大方方中國(guó)漢堡、豪客吉、漢堡狀元、花堡旦、美其樂(lè)、堡宴、穆將軍等10余個(gè)中式漢堡品牌，其中不乏被寄予厚望的種子選手。2022年12月，中式漢堡品牌楚鄭獲300萬(wàn)元天使輪融資，估值達(dá)3000萬(wàn)。

值得注意的是，楚鄭創(chuàng)始人兼CEO鄭大斌曾任肯德基連鎖品牌高管、摩絲漢堡培訓(xùn)總監(jiān)、華萊士廈門地區(qū)區(qū)域經(jīng)理。這意味著，傳統(tǒng)漢堡快餐大賽道或?qū)⒃谛乱惠喯鲁邻厔?shì)中，被更多本土新品牌分割。

新品牌的山頭林立一方面反映了餐飲消費(fèi)市場(chǎng)巨大潛力，另一方面也表現(xiàn)出中國(guó)餐飲行業(yè)在資本的加持下正進(jìn)入裂變期。越來(lái)越多的新式休閑飲食大熱，網(wǎng)紅小吃品牌層出不窮，以年輕人為消費(fèi)主力軍的消費(fèi)群體擁有了更多的選擇。

美團(tuán)研究院和中國(guó)飯店協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2019—2020年中國(guó)小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，品牌是餐飲企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。許多小吃品牌正在加速連鎖化，朝著品質(zhì)、個(gè)性、潮流等幾個(gè)重要方向發(fā)展，而品牌化成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在公開(kāi)報(bào)道中表示，整個(gè)鹵味賽道正迎來(lái)新一輪的升級(jí)和洗牌。在他看來(lái)，當(dāng)鹵味市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)期步入轉(zhuǎn)型升級(jí)期，行業(yè)洗牌的戰(zhàn)況將愈發(fā)焦灼，如何破局突圍將成為當(dāng)下品牌發(fā)展的重要議題。

新品牌的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)品牌形成了有力威脅，但同時(shí)也面臨可持續(xù)化經(jīng)營(yíng)的難題。從芝士蛋糕、脆皮豬肉到泡面小食堂，許多網(wǎng)紅小吃門店從開(kāi)業(yè)到閉店，不過(guò)寥寥數(shù)月。就連曾經(jīng)紅火一時(shí)的正新雞排、豪大大雞排等知名品牌，也在快速擴(kuò)店后，遭遇年輕消費(fèi)者的冷落。

當(dāng)浪潮退去、熱度消散，休閑餐飲又將面臨新一輪迭代，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化經(jīng)營(yíng)、從眾多生命周期短暫的新休閑品牌中脫穎而出，是新品牌們需要思考的問(wèn)題。

坦白來(lái)說(shuō)，新賽道、新品牌的出現(xiàn)，并不意味著傳統(tǒng)品牌就會(huì)被時(shí)代的浪潮淹沒(méi)。鹵味三巨頭周黑鴨、絕味鴨脖和煌上煌這類傳統(tǒng)鹵味品牌，經(jīng)過(guò)多年的沉淀，在門店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理等核心環(huán)節(jié)已經(jīng)摸索出了一套成熟的打法，并建立了自身的品類優(yōu)勢(shì)。而這些成功的經(jīng)驗(yàn)，恰恰是新品牌與老品牌之間的差距。

在“新消費(fèi)”不斷掀起的品類創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新背景下，傳統(tǒng)品牌需要從新品牌身上捕捉到新的市場(chǎng)動(dòng)向，重新煥發(fā)增長(zhǎng)動(dòng)力；而新品牌更需要及時(shí)解決實(shí)際的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，由此在休閑餐飲的道路上，方能長(zhǎng)久不息。

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