作者/ IT時(shí)報(bào)記者 孫妍
編輯/ 孫妍
直播帶貨圈前一次高潮發(fā)生于2022年10月,李佳琦歸來一個(gè)月后,羅永浩打頭陣,在雙11前夕帶領(lǐng)交個(gè)朋友來淘寶直播。各個(gè)直播電商的“墻”被打破了,“挖人大戰(zhàn)”在淘寶直播和抖音兩大平臺(tái)間異常洶涌。
(資料圖片)
而此次高潮,是直播圈的一匹黑馬東方甄選掀起的。半年前,曾經(jīng)的新東方老師用雙語直播打破了“四大天王”時(shí)代的平衡。半年后,東方甄選交出了成績(jī)單:母公司新東方在線的股價(jià)自去年5月以來的8個(gè)月,累計(jì)暴漲23倍。
但是,神話似乎不再延續(xù)。新東方在線股價(jià)在短短半個(gè)多月內(nèi)跌去37%,這跟高管高位減持不無關(guān)系,新東方在線CEO孫東旭和CFO尹強(qiáng)減持套現(xiàn)近2.79億港元。
對(duì)比直播圈排名前三的上市公司,東方甄選是最賺錢的。自營產(chǎn)品的模式似乎開始奏效,但更直接的原因在于,東方甄選是業(yè)內(nèi)少有的營業(yè)額不與主播分成的公司。
當(dāng)大眾質(zhì)疑只拿工資對(duì)董宇輝們是否公平時(shí),董宇輝親自解釋,自己的薪酬已與高管相當(dāng),俞敏洪也兌現(xiàn)了給自己發(fā)股份的承諾。不久后,董宇輝獲得2023北京·平谷人才發(fā)展大會(huì)上的“深耕厚植獎(jiǎng)”,被傳因此獲得了一次性稅后100萬的獎(jiǎng)金、北京市戶口以及150平米自住住房,之后東方甄選與董宇輝都下場(chǎng)否認(rèn)此事:“現(xiàn)金和房子都是謠言”,“有10萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),但我已經(jīng)拒絕了”。
董宇輝收入多次上熱搜,引發(fā)了直播降溫的討論。
因稅務(wù)問題而“消失”的薇婭和雪梨,還清6億元債務(wù)后“退網(wǎng)”的羅永浩,逐漸淡出扶持新主播的李佳琦,對(duì)直播帶貨圈而言,董宇輝代表著一個(gè)新時(shí)代,直播帶貨再無個(gè)人造富神話,隨著直播的成本趨高,直播已成為線下門店、線上貨架電商之外,另一個(gè)渠道罷了。
“未來幾年會(huì)慢慢冷卻,回歸到正常狀態(tài)。”直播帶貨圈的從業(yè)者們普遍認(rèn)為。
01
東方甄選
為何最賺錢
在直播帶貨圈,三家上市公司排名前三,即將改名“東方甄選”的新東方在線,交個(gè)朋友借殼上市的世紀(jì)睿科,以及與30多位明星主播綁定的遙望科技。
比較三家財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),東方甄選是最賺錢的直播電商上市公司。
從去年全年的GMV規(guī)模來看,遙望科技以150億元排名第一,交個(gè)朋友以70至80億元排第二,東方甄選以48億元排名第三。但從凈利潤(rùn)來看,遙望科技預(yù)計(jì)全年虧損1.7億元~2.55億元,新東方在線2022年半年(東方甄選于去年6月走紅)凈利潤(rùn)為5.85億元。
遙望科技是導(dǎo)購明星化的典型代表,簽下了賈乃亮、張柏芝、黃圣依、王祖藍(lán)等30多位明星主播,賺的是傭金和坑位費(fèi)的分成。
一邊是30多位明星,一邊是董宇輝等新東方員工,人員成本的差距顯而易見。
當(dāng)粉絲“丈母娘們”為董宇輝打抱不平并傳言其離職單干時(shí),市場(chǎng)清醒地意識(shí)到,直播傭金的降低已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。杭州某直播基地負(fù)責(zé)人肖寒(化名)向《IT時(shí)報(bào)》記者表示,進(jìn)口大牌化妝品等較為暢銷的貨品,主播傭金已經(jīng)降低至5%,此前主播普遍的抽傭比例為20%,第一梯隊(duì)的明星主播還要另加坑位費(fèi),動(dòng)輒十幾萬。
日前,新東方在線發(fā)布公告稱,擬實(shí)行股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,拿出發(fā)行股份的10%來激勵(lì)、挽留、吸引優(yōu)秀人才,也是穩(wěn)定軍心之舉。
02
自營
直播帶貨大勢(shì)所趨
東方甄選的破局靠董宇輝,但它的“賺錢力”的持久性卻取決于自營產(chǎn)品。新東方在線2023財(cái)年上半年業(yè)績(jī)顯示,總營收為20.8億元,其中自營產(chǎn)品總營收超過10億元,超過直播電商營收,毛利率高達(dá)42.5%。
“自營產(chǎn)品主要是代工生產(chǎn)成本和物流成本,第三方產(chǎn)品就是賺經(jīng)銷商分成?!毙ずJ(rèn)為,“東方甄選選擇主打自營產(chǎn)品沒有錯(cuò),但能不能賣好,主要看東方甄選能否做好品控?!?/p>
自營農(nóng)產(chǎn)品的門檻之高,讓很多生鮮電商沒有扛過寒冬,當(dāng)初東方甄選也因爛桃上過熱搜。對(duì)照叮咚買菜的經(jīng)驗(yàn),叮咚買菜投資人、紅椒創(chuàng)投劉為龍認(rèn)為,自建農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主要面臨的難點(diǎn)在于自建冷鏈物流,生鮮物流成本一般要占20%-35%。再者農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)產(chǎn)品,季節(jié)性強(qiáng),直播帶貨帶來即時(shí)大量銷量,會(huì)擊穿供應(yīng)閾值,從而造成品控問題。
基于自建物流成本之高,東方甄選仍選用第三方物流。但是,它已正式跨出投資供應(yīng)商來建立自營產(chǎn)品壁壘的第一步。
天眼查顯示,100%控股東方甄選的東方優(yōu)選(北京)科技有限公司和焦作市成匯食品有限公司合作成立了一家新公司——東方甄選(河南)食品科技有限公司,注冊(cè)資本為5842.21萬元,成立時(shí)間是2023年2月9日,其中東方優(yōu)選持股30%。成匯食品主要業(yè)務(wù)便是肉制品的加工,除了東方甄選外,它也是鋒味、飯爺、三全等品牌的生產(chǎn)商。
這佐證了此前的報(bào)道,東方甄選計(jì)劃投資1752萬元,用于東方甄選自營烤腸工廠的擴(kuò)建,工廠位于河南焦作,占地1.4萬平方米。之所以選擇烤腸,正因?yàn)檫@是東方甄選銷量最高的自營產(chǎn)品。
其實(shí),意識(shí)到自營產(chǎn)品是破局之道的不只有東方甄選。
在東方甄選之前,快手當(dāng)家主播辛有志早就建立起“辛選”品牌,快手直播帶貨也在這波勢(shì)頭下走上了“白牌”之路。
羅永浩帶起來的交個(gè)朋友直播間,目前投資了重新加載這一品牌,做自營的鞋子和服裝,后續(xù)也會(huì)推進(jìn)珠寶等自營品類的開發(fā)。
即便李佳琦很早就公開表示想做自營美妝產(chǎn)品,但美one至今還未推出自營的美妝產(chǎn)品,只是與個(gè)別品牌進(jìn)行奈娃家族的IP合作,而李佳琦本人則深度參與了花西子等國貨品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
03
主播
出走找流量
自營實(shí)則是主播們的自救之舉,因?yàn)樯碳覀兦逍训卣J(rèn)識(shí)到,主播至上是不可持續(xù)的不良生態(tài),降成本有兩條路:一降產(chǎn)品成本,二降主播抽傭。
“某些產(chǎn)品的直播成本已經(jīng)超過產(chǎn)品自身成本,有些品牌甚至?xí)觥辈ヌ毓┌妗埥碜儽?,火腿腸變‘瘦’?!毙ずf道,“資本應(yīng)該把錢投在產(chǎn)品研發(fā)上,而不是消耗在渠道上,或是寄希望于導(dǎo)購明星化帶來長(zhǎng)期價(jià)值。”
除了商家外,資本的信心也是不足的。這已不是新東方在線第一次遭遇減持,2022年6月,東方甄選出圈讓股價(jià)站上飆漲的高位時(shí),新東方在線的第二股東騰訊控股和多家大型外資行就進(jìn)行“清倉式”減持,騰訊控股減持約7400萬股,占其原持有總數(shù)的82.5%,共套現(xiàn)約7.19億港元。
從羅永浩到董宇輝,從交個(gè)朋友到東方甄選,都是平臺(tái)打造直播巨頭的一場(chǎng)流量游戲。
雖然東方甄選仍長(zhǎng)期盤踞在抖音商城的推薦位,但流量和數(shù)據(jù)較巔峰時(shí)期,已經(jīng)一落千丈。根據(jù)新抖近30日監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),東方甄選場(chǎng)均銷售額為1000萬至2000萬元,場(chǎng)均在線人數(shù)為3萬。在去年6月,東方甄選流量一度到達(dá)巔峰,場(chǎng)均銷售額預(yù)估為6300萬元。
作為比較,交個(gè)朋友抖音直播間近30日的場(chǎng)均銷售額為500萬至750萬元,場(chǎng)均在線人數(shù)為6700。
在李佳琦、薇婭、羅永浩、辛有志的“四大天王”時(shí)代,主播與平臺(tái)深度綁定的,但自從羅永浩領(lǐng)銜的交個(gè)朋友直播團(tuán)隊(duì)來淘寶直播后,平臺(tái)與主播逐漸松綁。薇婭助播琦兒在抖音獨(dú)當(dāng)一面,薇婭三社的負(fù)責(zé)人王斯也在2月21日的朋友圈透露,將探索新平臺(tái)和新業(yè)務(wù)。
在交個(gè)朋友入淘之際,東方甄選來淘的猜想也甚囂塵上,但最終東方甄選沒有跨出這一步,多少是出于流量扶持的考量。
比起周旋在淘寶、抖音和快手之間“搶人”,還不如出海。在TikTok跨境搭起美國、東南亞等地的平臺(tái)后,主播們開始謀劃出海。
“出海是大勢(shì)所趨,國內(nèi)知名MCN機(jī)構(gòu)都在跟我們洽談合作,但是只有中國機(jī)構(gòu)和品牌,做得很痛苦。”黎叔早在2019年赴越南做直播,前后投入500萬元但難盈利。
排版/ 季嘉穎
圖片/ 天眼查 新抖 網(wǎng)絡(luò)
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