撰文| 文燁豪
編輯| 吳先之
北京時間2月23日晚,網易云音樂發(fā)布了2022年財報。
【資料圖】
財報顯示,2022年,網易云音樂凈收入90億元,同比增長28.5%;經調整凈虧損從2021年的10.4億減至1.1億元,同比收窄89%。
過去一年,在線音樂獨家版權瓦解后,網易云音樂得到了充足的喘息空間,不僅虧損大幅收窄,毛利率亦得到了改善,由2021年的2.0%提升到了14.4%。
乍看之下,網易云音樂似乎過得還不錯,但從其各項數據漲幅的縮減,以及產品運營節(jié)奏來看,網易云音樂似乎想大干一場,卻又無從發(fā)力。對穩(wěn)坐賽道老二的網易云音樂而言,前面的騰訊音樂難以逾越,后起之秀汽水音樂威脅有限,自身難免陷入困頓期。
老二不好當
當下的網易云音樂,正變得越來越慢。
從營收層面來看,28.5%的同比增長數據,雖然在去年互聯網承壓的大環(huán)境下尚顯可觀,但縱向來看,相較過去2021年以前破百的同比增速,近兩年的網易云音樂似乎碰到了陡坡。而其原因,則是多方面的。
先說在線音樂業(yè)務。得益于音樂賽道獨家版權的瓦解,網易云音樂一直以來的版權心病得以緩解,這也在一定程度上對付費會員產生了積極作用。財報顯示,2022年網易云音樂在線音樂服務收入為37億元,同比增加12.4%;在線音樂月付費人數為3830萬人,同比增長32%。
但問題在于,付費會員數的提升,并不能撐起網易云的增長邏輯。過去一年,網易云音樂用戶體量僅實現了4%的增長,付費人數看似陡增,實則是付費率提升的表現。
換言之,在TME系產品群雄環(huán)伺之下,留給網易云音樂的蛋糕相當有限,畢竟就算獨家版權解綁,補足缺失的版權仍需時間。因此作為“老二”,網易云音樂能做的不是從老大嘴里搶肉吃,而是如何更好地榨取現有用戶的價值。
為此,網易云音樂延續(xù)了以價換量的思路,繼續(xù)同此前的優(yōu)酷視頻、芒果TV、快看漫畫等平臺合作捆綁銷售會員,并擴展會員權益,以此撬動付費會員體量。在此背景下,網易云音樂在線音樂付費率雖然由2021年的15.8%上升至2022年的20.2%,但人均付費額卻繼續(xù)滑落到了6.6元。
好在就結果來看,這波以價換量并不算虧,一方面是營收實現了增長,另一方面則是在線音樂內容可供用戶重復消費,并不會面臨做一錘子買賣的長視頻平臺那般嚴峻的會員續(xù)費問題。
只是,以價換量作為一劑猛藥尚可,但長期服用難免傷身,隨著網易云用戶體量滯漲,網易云亦優(yōu)化了會員定價,使人均付費額在2022年下半年得以回升。
而網易云的胃口,遠不止如此。在提升付費會員人均付費額的同時,其也將目光投向了那些始終不肯付費的用戶,榨取用戶殘值。
今年初,網易云音樂學起了鵝步,試了試看廣告免費聽歌模式的水。簡而言之,非付費會員能夠通過看廣告獲得數小時的免費聽歌,以此打通那些聽歌頻率較低的輕度用戶的變現渠道??陀^地說,此番嘗試可以說是網易云同輕度用戶的非零和博弈,但就整體來看,該模式換得的廣告收入或許還不夠其塞牙縫。
因此,單靠在線音樂,網易云很難去談什么“成長性”——不論是坐擁6億用戶的國內“老大哥”TME,還是海外用戶付費率近5成的“白月光”Spotify,均沒能靠工具屬性較強的“播放器”破局,更不必說用戶體量、付費率平平無奇的網易云。而這,正是工具化出身的網易云,最終選擇社區(qū)化路途的重要因素。
社交娛樂,卷無可卷
對以盈虧平衡為目標的網易云音樂而言,“苦大仇深”的在線音樂業(yè)務顯然指望不上,唯有寄希望于社交娛樂服務這頭絕對意義上的“現金牛”。
然而,網易云音樂社交娛樂服務的增勢正在減弱。財報顯示,2022年,網易云音樂社交服務收入52.9億元,同比增長42.8%——同樣的數字,2021年是63.1%。
這并非網易云音樂不夠努力,而是源于直播賽道的衰落。無論騰訊音樂也好,文青屬性較強的網易云音樂也罷,社交娛樂服務的支撐均是直播業(yè)務。
相比穩(wěn)健的在線音樂業(yè)務,直播業(yè)務可謂相當極端。一方面,其具備很強的吸金能力,但另一方面,其缺乏抵御外部沖擊的壓力。而近年一路狂飆的短視頻賽道,以及去年趨嚴的監(jiān)管環(huán)境,都對直播賽道造成了不小的壓力。
以觸達天花板的騰訊音樂來看,其社交娛樂服務收入自2020年第四季度的高點以來一路滑落,而網易云雖仍處于增長態(tài)勢,但行業(yè)天花板下落,同一屋檐下的網易云也難言長得能有多高。
去年年中,網絡主播直播新規(guī)出臺,直播賽道再遭打擊,眼看直播賽道走低,“急于求成”的網易云音樂,轉而撲向了社交賽道。
然而,不管是直播,還是社交,想要多賺錢,多少都要沾點“油膩”。這對騰訊音樂倒沒有什么,再怎么油膩最多也就和全民K歌持平,可放在網易云音樂身上,情況卻顯得有些微妙。
盡管總是被嘲弄“網抑云”,但不得不承認,網易云音樂那充滿文青氣息的社區(qū)調性,是其有別于其他音樂平臺的底牌。一個簡單的例子,若是像QQ音樂那般直接把美女主播擺在主頁,錢是能賺,但卻會損害“云村”的氛圍,得不償失。
只是,網易云音樂既想將用戶從音樂導向社交,又沒有騰訊音樂那么多產品矩陣來嫁接業(yè)務需求,導致歌房、圈子、樹洞、游戲房等雜七雜八的功能,被不斷填進App——盡管新功能在具體的呈現上面顯得比較謹慎,但隨著App越來越冗雜,社區(qū)調性也正在被稀釋。
在此背景下,試圖朝著社交進擊的網易云音樂,不得不將目光轉向其獨立App。2022年下半年,網易云音樂在社交領域動作頻頻,先是關停反響不佳的“音街”,然后陸續(xù)推出了音樂社交App“妙時”(前身為“MUS”)、“聲域”,并且給老產品“心遇”刷了波密集投放。
只是,從宏觀角度來看,社交賽道早已卷無可卷。不管是“Soul”,還是“心遇”,其本質均是販賣用戶的生意,玩法、模式均無壁壘,唯一的護城河在于可供匹配的海量用戶池,新生力量所面臨的挑戰(zhàn)不言自明。
而用戶體驗的角度來看,“妙時”雖以“音樂匹配”為賣點,但內核仍是“心遇”那套爛俗的玩法——與其說是產品創(chuàng)新,不如說是給身處口碑洼地的“心遇”找一個接班人。前述種種因素疊加,網易云音樂去年推出的社交新品,數據層面難言可觀。
化解內容心病
丁磊在2022年業(yè)績電話會議里透露,音樂是一個非常長線的業(yè)務,未來的網易云音樂,將更多聚焦于創(chuàng)造優(yōu)質內容。創(chuàng)造優(yōu)質內容,這幾個字看似簡單,但實踐起來卻異常艱難。
就拿老生常談的版權為例,盡管獨家版權時代已然過去,內容成本驟降,但這并不意味著那些變灰的歌名都能迅速回歸。畢竟頭部版權的價格依然高企,而現階段的網易云音樂必須考慮盈虧。
盡管2022年,網易云音樂先后與福茂唱片、SM娛樂、時代峰峻、YG娛樂、顏社、波麗佳音等達成了版權合作,但同杰威爾的“舊恨”,可能得等到今年才能化解。
獲取內容還有一條路,即扶植原創(chuàng)音樂人。
財報顯示,2022年,平臺原創(chuàng)音樂人數量超61.1萬,共創(chuàng)作了約260萬首音樂曲目。就連丁磊都說,獨立音樂人是網易云音樂最重要的服務對象之一。顯然,網易云想要借此改寫過于依賴版權方的局面,但話雖如此,除了低成本,且能體現一丁點網易云所謂的“溫度”之外,原創(chuàng)音樂人對平臺的價值相當有限。
一方面,原創(chuàng)音樂人認證門檻較低,在電商平臺甚至有賣家兜售所謂的認證服務,價格在數十到數百元不等。在此背景下,入駐的原創(chuàng)音樂作品素質參差不齊,“音樂裁縫”接連涌現,大浪淘沙之下,只有極少數“金子”能夠發(fā)光發(fā)熱。
另一方面,不論網易云音樂“話術”如何,原創(chuàng)音樂人普遍的艱難的現狀始終擺在這里。就拿我一朋友來說,大學時期,他作為成都某樂隊主唱,可謂迷妹無數。
那時的他,曾想過一直把樂隊做下去,奈何歌曲類型沒法“向下兼容”,流量跑不起來,網易云粉絲一直停留在了幾萬,版稅也就夠聚聚餐、旅旅游。最后,他老實地找了個班上:“經濟都不獨立,做什么獨立音樂人。”
換言之,騰訊音樂也好,網易云音樂也罷,各自的原創(chuàng)音樂人計劃興許能挖掘出一些不錯的音樂人,但受限于國內音樂產業(yè)整體環(huán)境,難成生態(tài)。
即便網易云音樂推出了“音樂收藏家”,允許音樂人將自己的原創(chuàng)歌曲特定版稅收益以競拍的方式賣給用戶,但就現階段而言,該功能的“玩味”遠大于實際價值,畢竟上一個試圖打造UGC內容+用戶付費閉環(huán)的蝦米音樂,墳頭草都已經沒過膝蓋了。
此外,網易云音樂還有自制內容一條路。但相比騰訊音樂,集團資源吃虧的網易云音樂,在內容協同方面略顯不足。
以財報提及的“與網易游戲合作拓寬消費場景”為例,《王牌競速》《我的世界》《蛋仔派對》等合作游戲加起來,亦很難同騰訊的“音樂公司”Riot Games相提并論。至于AI+音樂,聽聽故事就好,不必走心。
歸根結底,在線音樂賽道的通病,網易云音樂基本都有,更有賽道其他玩家沒有的“罕見病”,若是以盈利為目標,按網易云音樂現在的扭虧、增長節(jié)奏,問題不是很大,但若想在原本的基礎上實現較大的突破,或將步履維艱。
關鍵詞: 網易云音樂
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