國內(nèi)音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅已沉寂多時(shí)，近期值得業(yè)界關(guān)注的新動(dòng)作亦委實(shí)不多。

由下面兩條公開發(fā)布的消息，我們或可大體一窺喜馬拉雅當(dāng)前狀況：1月16日，喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍在公司年會(huì)上表示，喜馬拉雅2022年第四季度實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)10年來的首度盈利，盈利規(guī)模為人民幣千萬級；近一個(gè)月后的2月14日，2023喜馬拉雅創(chuàng)作者大會(huì)聚焦播客，余建軍稱，播客是內(nèi)容藍(lán)海而喜馬拉雅接下去“要玩?zhèn)€大的”。

先且不論盈利戰(zhàn)績所從何來，單就拿了騰訊、百度、SIG、KPCB、泛大西洋投資等眾多機(jī)構(gòu)數(shù)輪大錢、融資總額已逾50億元這一點(diǎn)來說，上線10年僅單季盈利千萬元是很難令投資人感到振奮的。

(資料圖片)

至于播客即Podcast，這并非新事物，它源起于蘋果公司iPod，后擴(kuò)展至廣義品類，海內(nèi)外雖已探索多年，迄今依舊小眾而短板明顯，商業(yè)化推進(jìn)尤其艱難。海克財(cái)經(jīng)在此前文章《巨頭下注，播客虛火》中曾經(jīng)有所展開。喜馬拉雅拿播客給資本講故事當(dāng)然愿打愿挨，“玩”成“大的”則大概率不現(xiàn)實(shí)，除非余建軍對“大”另有定義。

喜馬拉雅的確太需要一些新意來拉高存在感了。

廣為人知的是，喜馬拉雅上市之路一波三折，直到現(xiàn)在仍未走通。

2021年5月1日，喜馬拉雅曾向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交了擬掛牌紐交所的IPO申請，踢出了上市第一腳，奈何因國際環(huán)境和國內(nèi)政策等多重因素，最終又撤回了請求。同年9月3日，喜馬拉雅轉(zhuǎn)投港交所。在遞交至港交所的招股書進(jìn)入失效狀態(tài)兩周后的2022年3月29日，喜馬拉雅更新了招股書，但同年6月，F(xiàn)T等媒體報(bào)道稱，喜馬拉雅最多融資1億美元的港交所IPO計(jì)劃因缺乏投資者支持已經(jīng)暫停。此后至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，喜馬拉雅再無該方向跟進(jìn)動(dòng)作。

喜馬拉雅曾為國內(nèi)在線音頻行業(yè)的一度火爆做出過主導(dǎo)型貢獻(xiàn)，亦在該過程里有過快速成長。2013年3月，喜馬拉雅APP上線，同年底用戶數(shù)便已突破千萬，3年后的2016年底用戶數(shù)超過了2億，雙創(chuàng)背景下的大錢加持使得喜馬拉雅前期漲勢可謂迅猛。

燒錢力度頗大，賺錢能力則不然。

招股書顯示，2018年至2021年，喜馬拉雅分別虧損31.42億元、19.25億元、28.82億元、51.06億元。算下來，喜馬拉雅在已披露數(shù)據(jù)維度最近的4年，累計(jì)虧損130.55億元，換回的是2021年全平臺(tái)平均2.68億MAU（月活躍用戶），但卻未能換來資本更多的青睞。而今喜馬拉雅港交所更新版招股書也已失效，文件內(nèi)容無法再查看。

緊跟在喜馬拉雅身后的荔枝FM、蜻蜓FM等友商，日子也不好過。

荔枝FM具備代表性。

荔枝FM選擇了一個(gè)相較喜馬拉雅更為適宜的時(shí)機(jī)，于2020年1月17日以“中國在線音頻第一股”的姿態(tài)，成功登陸納斯達(dá)克。但好運(yùn)未能持續(xù)很久。荔枝FM發(fā)行價(jià)為每股11美元，首日收盤報(bào)11.63美元，漲5.73%，但次日即跌破發(fā)行價(jià)，收于10.88美元，跌6.45%，此后更是總體一路下行。

2022年10月11日，荔枝FM因收盤價(jià)在過去連續(xù)30個(gè)交易日低于1.00美元，收到了納斯達(dá)克發(fā)出的不再符合最低股價(jià)要求的通知。依據(jù)規(guī)定，荔枝FM需在最長不超過360天的期限內(nèi)做到合規(guī)，否則將被強(qiáng)制摘牌。而荔枝FM最新股價(jià)0.83美元，市值僅剩4273萬美元。

頭部玩家要么上不了市，要么步履維艱瀕臨退市，可見在線音頻行業(yè)推進(jìn)之難。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布的《中國音頻行業(yè)產(chǎn)品洞察分析2022》，2021年3月以來，國內(nèi)在線音頻市場MAU穩(wěn)定在3億左右，增長能力已接近天花板，市場競爭激烈，拉新成本高；而與閱讀、視頻、游戲等其他泛娛樂領(lǐng)域相比，資本市場對在線音頻并不熱衷，這也成為該行業(yè)擴(kuò)張困難的重要原因之一。

遠(yuǎn)期看則更為悲觀。在抖快等短視頻平臺(tái)對用戶時(shí)間的強(qiáng)勁劫掠之下，本就在模式上不夠誘人的在線音頻行業(yè)愈發(fā)不被資本垂青，而隨著騰訊音樂（TME）、網(wǎng)易云音樂等在線音樂平臺(tái)亦逐步將地盤擴(kuò)大至廣義在線音頻領(lǐng)域，該行業(yè)的空間便更顯逼仄。

在用戶量和影響力等多方面長期位列行業(yè)首位的喜馬拉雅，已在知識(shí)付費(fèi)、聲音培訓(xùn)、有聲書等類目著力頗多，但10年間，風(fēng)口來去，成果寥寥，想象力遠(yuǎn)未真正打開。喜馬拉雅不但當(dāng)下上市成謎，未來生存亦頗尷尬。

01

風(fēng)口漸行漸遠(yuǎn)

喜馬拉雅多年來一直扮演的是中國最大長音頻平臺(tái)的角色。

以2020年數(shù)據(jù)為例，據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年底，國內(nèi)在線音頻市場，喜馬拉雅一家獨(dú)大，高居第一梯隊(duì)，市場份額67.1%；荔枝FM、蜻蜓FM位列第二梯隊(duì)，兩者加在一起的份額為18.6%；貓耳FM、企鵝FM、酷我暢聽、喜馬拉雅極速版屬于第三梯隊(duì)，份額總計(jì)9.6%；除此之外的其他平臺(tái)，占比4.7%。

我們不妨再就2021年數(shù)據(jù)，橫比一下荔枝FM和喜馬拉雅的落差。官宣數(shù)據(jù)顯示，2021年喜馬拉雅APP平均MAU 1.15億，全年?duì)I收58.57億元；荔枝FM 同年平均MAU 5840萬，全年?duì)I收21.2億元。

用戶規(guī)?；趦?nèi)容，喜馬拉雅提供的音頻內(nèi)容與其他內(nèi)容平臺(tái)類型并無不同，即PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）這三種。其中制造爆款、撬動(dòng)流量的正是平臺(tái)主導(dǎo)的PGC內(nèi)容，這也是喜馬拉雅一貫打法。

2014年喜馬拉雅開始與德云社合作，同年11月用戶量便超過了8000萬。易觀數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，喜馬拉雅以25.8%的份額，排在了中國移動(dòng)電臺(tái)市場第一位，蜻蜓FM、荔枝FM、豆瓣FM分列第二、三、四名，占比依次為20.7%、6.9%、5.2%。截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，在喜馬拉雅熱播榜單上，“郭德綱21年相聲精選”仍為站內(nèi)頂流，累計(jì)播放量已達(dá)28.6億。

喜馬拉雅亦曾站到2016年開始的國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口之上。豆瓣評分8.6的第三季《奇葩說》播完后，喜馬拉雅就與馬東聯(lián)合推出了“好好說話”音頻課程。官宣數(shù)據(jù)顯示，2016年6月6日上線當(dāng)天，“好好說話”銷售額便突破了500萬元，10天后這個(gè)數(shù)字又翻了一番。在此期間喜馬拉雅上線了包含該課程在內(nèi)的“付費(fèi)精品”專區(qū)，邀請到了吳曉波、樊登等人開設(shè)課程。

知識(shí)付費(fèi)帶來了還算不錯(cuò)的收益。2016年12月3日，喜馬拉雅推出“123知識(shí)狂歡節(jié)”，據(jù)稱當(dāng)天總銷售額達(dá)到了5088萬元，“好好說話”課程則以銷售額555萬元登上榜首。再往后，2017年狂歡節(jié)銷售額1.9億元，2018年4.35億元，2019年8.28億元。撇開2017年不談，在2018年?duì)I收14.8億元和2019年?duì)I收26.77億元中，狂歡節(jié)貢獻(xiàn)比例分別高達(dá)29.4%和30.9%。

隨著知識(shí)付費(fèi)概念漸漸冷卻，喜馬拉雅知識(shí)狂歡節(jié)增速亦在放緩。2020年狂歡節(jié)銷售額10.8億元，2021年及之后則再未公布具體數(shù)額。在2022年狂歡節(jié)官方公布的最受歡迎榜單上，商業(yè)財(cái)經(jīng)、歷史人文、情商心理榜單的TOP1分別為“海底撈月戰(zhàn)法丨尋找超跌股機(jī)會(huì)”“通往文明之路100講”“心理療愈50講”，訂閱量分別為421、4.7萬、34萬。而“好好說話”課程的訂閱量為261.2萬，熱度高下一目了然。

環(huán)顧業(yè)內(nèi)周遭，知乎已不再以知識(shí)付費(fèi)為營收支柱，網(wǎng)紅羅振宇創(chuàng)立的得到APP多次謀求上市未果，喜馬拉雅不可能再繼續(xù)重注知識(shí)付費(fèi)。

播客之外，喜馬拉雅另以PGC模式加碼有聲書。在2022年狂歡節(jié)榜單上占據(jù)玄幻小說榜首的《劍來-下》，最新訂閱量56.8萬，累計(jì)播放量6.7億。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，目前喜馬拉雅全站熱播榜單前10名中有《大奉打更人》《上門龍婿》《天字第一當(dāng)》等6部小說，前100名中有聲書占了一半以上。

喜馬拉雅看重的當(dāng)然是知名IP的引流作用。

以《三體》為例，據(jù)稱喜馬拉雅投入的制作費(fèi)用為千萬元級。余建軍稱，希望把它做成樣板。

2019年底，《三體》廣播劇上線。該劇制作相對精良，聲音還原度較高，上線后收獲不少好評，目前累計(jì)播放量1.8億。當(dāng)B站動(dòng)畫版《三體》被指粗制濫造時(shí)，一些網(wǎng)友推薦喜馬拉雅廣播劇版《三體》。但2023年1月豆瓣評分8.5的電視劇版《三體》播出后，提及廣播劇的就少之又少了。

有較為成功影視化作品的小說IP大多如此。因傳播介質(zhì)所限，有聲讀物、廣播劇等在線音頻產(chǎn)品是很難與電視劇、電影相媲美的?！豆ㄌ亍贰稇c余年》《贅婿》《長夜難明》等就是例證。

拿《慶余年》來說，目前該IP喜馬拉雅有聲書訂閱量80.2萬，播放量6.9億；而同名電視劇，單騰訊視頻一個(gè)平臺(tái)，播放量便已超過了80億。

02

用戶增至上限

招股書顯示，截至2021年12月31日，喜馬拉雅音頻總量3.39億，其中有聲書490萬本，涵蓋了中國42.9%的暢銷書。

如此量級的內(nèi)容，關(guān)聯(lián)的是不菲的成本，這當(dāng)中包括邀請吳曉波、樊登、易中天、于丹等人開設(shè)專欄，與超過140家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)及出版社合作，各類IP的購買與制作等。

2019年至2021年，喜馬拉雅與內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成成本加上購買、制作內(nèi)容的內(nèi)容成本分別為10.64億元、15.49億元、19.31億元，分別占到了當(dāng)年?duì)I收的39.5%、38%、33%。

支付了頗高的成本，收益卻不盡如人意。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，像“好好說話”這樣訂閱量數(shù)百萬的付費(fèi)產(chǎn)品在喜馬拉雅平臺(tái)極為罕見。吳曉波的“每天聽見吳曉波”第一季至第四季，每季訂閱量11萬-18萬，第五季訂閱量僅7.2萬，自2021年11月更新至今的第六季訂閱量稍高一點(diǎn)為21.6萬；“于丹品經(jīng)典：過你想要的人生”訂閱量29.9萬；“易中天中華史”訂閱量25.2萬。

有聲讀物亦不例外。目前在喜馬拉雅有聲小說熱播榜單上，訂閱量過百萬的僅35本，60%以上的熱播作品訂閱量在20萬-80萬之間，平均數(shù)據(jù)不及原小說五分之一，遑論與影視作品相比。

爆款不夠爆使得單一產(chǎn)品的邊際效應(yīng)不如預(yù)期，平臺(tái)只能依靠增加產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行規(guī)?；?，很難降低內(nèi)容成本。

包括會(huì)員訂閱和付費(fèi)點(diǎn)播收聽服務(wù)在內(nèi)的付費(fèi)訂閱是喜馬拉雅營收主力。2019年至2021年，喜馬拉雅付費(fèi)訂閱收入分別為12.74億元、20.07億元、29.91億元，在總營收中的占比分別為47.2%、49.2%、51.1%；而這3年廣告、直播、其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)的收入在總營收中的占比平均下來分別為25%、19%、7%。

在喜馬拉雅付費(fèi)訂閱大框架里，會(huì)員訂閱和付費(fèi)點(diǎn)播的權(quán)重有所變化。招股書顯示，2019年喜馬拉雅會(huì)員訂閱收入5.93億元，低于付費(fèi)點(diǎn)播收聽的6.8億元；2020年會(huì)員訂閱收入以12.3億元反超，2021年增至19.34億元，付費(fèi)點(diǎn)播收聽2020和2021年收入則分別為7.76億元和10.58億元。

不算低的會(huì)員價(jià)格難以博得用戶認(rèn)同，平臺(tái)的流量和轉(zhuǎn)化成了問題。目前喜馬拉雅連續(xù)包月每月費(fèi)用為20元，連續(xù)包年每年費(fèi)用為198元，基本與知乎、B站、芒果TV齊平，略低于愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)。但有很多渠道免費(fèi)贈(zèng)送喜馬拉雅會(huì)員，比如騰訊視頻會(huì)員、芒果TV會(huì)員、京東Plus會(huì)員等。在喜馬拉雅會(huì)員充值頁面，現(xiàn)在還有“聯(lián)合會(huì)員套餐”選項(xiàng)，單價(jià)30元的愛奇藝、騰訊視頻月卡，加上1個(gè)月喜馬拉雅會(huì)員，價(jià)格仍為30元。

這明顯降低了用戶在喜馬拉雅平臺(tái)的付費(fèi)意愿。有用戶在一篇文章的評論區(qū)留言稱，希望喜馬拉雅“一定要撐住”，因?yàn)樽约旱臅?huì)員已經(jīng)充到3年以后了。

招股書提到，2021年喜馬拉雅平均月活躍付費(fèi)會(huì)員1440萬，實(shí)現(xiàn)同比增長51.6%。但這里面尚不明確的是，有多大比例的會(huì)員來自其他平臺(tái)引流。

在營收狀況并不樂觀的情況下，仍采取贈(zèng)送和捆綁的銷售策略，足見平臺(tái)的內(nèi)容吸引力和渠道獲客能力都乏善可陳。

喜馬拉雅的銷售及營銷費(fèi)用居高不下：2019年該項(xiàng)支出12.19億元，2020年17.07億元，2021年26.3億元。換句話說，喜馬拉雅僅內(nèi)容與這一項(xiàng)，便已經(jīng)拿走了營收的近八成，而這還沒計(jì)算第三方支付平臺(tái)手續(xù)費(fèi)、電信運(yùn)營商帶寬費(fèi)、其他創(chuàng)新產(chǎn)品采購、薪金及福利、行政開支等成本。

大比例投入促進(jìn)了喜馬拉雅用戶規(guī)模的增長，但這種增長已逼近上限。

喜馬拉雅在2022年3月更新招股書后再未披露過MAU進(jìn)展，而據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，喜馬拉雅MAU在2020年12月和2021年12月分別為8200萬與9700萬，2022年平均MAU仍為9700萬。

03

爆發(fā)機(jī)會(huì)渺茫

喜馬拉雅內(nèi)容與增長的雙重困境，更多源自在線音頻行業(yè)本身。

音頻的使用場景已頗有限。

一位用戶在網(wǎng)上分享的個(gè)人經(jīng)歷或許說明了一些問題。該用戶稱，自己是因?yàn)檠劬ψ鍪中g(shù)，需要閉目休養(yǎng)，才聽喜馬拉雅的節(jié)目的，眼睛好了以后就再?zèng)]續(xù)費(fèi)。

從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工作的小薛向?？素?cái)經(jīng)表示，自己工作繁忙，閑下來主要是刷刷短視頻，很少使用音頻平臺(tái)如喜馬拉雅，但他為母親購買了喜馬拉雅會(huì)員。

小薛母親是1970年生人，居住在黑龍江農(nóng)村老家，平常喜歡聽梁曉聲的《人世間》、路遙的《平凡的世界》這樣的文學(xué)作品或勵(lì)志故事，主要需求是“不累眼睛”，能邊做家務(wù)邊收聽。

小薛說，母親舍不得購買一年幾百的會(huì)員，所以他買了以后說是贈(zèng)送的，母親也就欣然接受了。

在外賣、家政等到家服務(wù)極其便捷、絕大多數(shù)人忙于快節(jié)奏工作的國內(nèi)一線城市，像小薛母親這樣的用戶更為稀少，他們對音頻的使用場景大多是通勤中和入睡前。

小莫最近在一個(gè)滿員500人的互聯(lián)網(wǎng)圈微信群里聊到了喜馬拉雅，但只有兩位網(wǎng)友對他的提問給出了回復(fù)，一位說“我主要用來催眠”，另一位說“我也是”。小莫在和?？素?cái)經(jīng)交流時(shí)表示，他現(xiàn)在已經(jīng)幾乎不用喜馬拉雅了，催眠靠的是B站——只需要打開“聽視頻”模式即可。

喜馬拉雅對播客寄予了厚望。

很多人知道，這種酷似電臺(tái)音頻節(jié)目的內(nèi)容形式，早在數(shù)年前便已進(jìn)入到中國，前兩年還掀起過一陣小規(guī)模風(fēng)潮，但很快歸于平靜，迄今仍未破圈。

應(yīng)該說，播客在歐美流行，主要原因在于這些地方以自駕為主要通勤方式，做家務(wù)之類的場景更屬常見。歐美原先的廣播電臺(tái)市場就極為發(fā)達(dá)，播客只是將載體從收音機(jī)變成了數(shù)字音頻，轉(zhuǎn)化順理成章。國內(nèi)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，用戶就基本拋棄了收音機(jī)，通訊技術(shù)的進(jìn)步又使短視頻后來居上，缺乏播客蓬勃發(fā)展的土壤。

國外音頻流媒體巨頭Spotify付費(fèi)率逾40%，但國內(nèi)諸如騰訊音樂這樣的大平臺(tái)，付費(fèi)率也僅在13%左右。對照看，喜馬拉雅12.9%的付費(fèi)率已不算低，無論是有聲書還是播客，都無力在流量和營收上為喜馬拉雅帶來大的突破。

為營收計(jì)，喜馬拉雅進(jìn)行過多種方式的開拓，比如培訓(xùn)。

喜馬拉雅培訓(xùn)業(yè)務(wù)的營銷套路，和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品常見的訓(xùn)練營模式很接近。舉例來說，它以折后價(jià)格1元的“有聲演播訓(xùn)練營”引流，然后在培訓(xùn)課程中推廣其價(jià)格為3000元左右的“有聲書主播攀登計(jì)劃”，號(hào)稱助力想要入行有聲演播的人，并表示培訓(xùn)后可將其接入喜馬拉雅主播體系；如果是包含錄音設(shè)備的“攀登計(jì)劃設(shè)備版”，培訓(xùn)價(jià)格則高至8279元。

問題也因此出現(xiàn)。一些用戶在培訓(xùn)結(jié)束后發(fā)現(xiàn)，自己很難憑借這些內(nèi)容賺取收益，便怒而投訴喜馬拉雅虛假宣傳。有用戶稱，喜馬拉雅承諾的學(xué)員扶持、試音機(jī)會(huì)等，自己從來沒有收到過。一位昵稱“費(fèi)飯飯”的網(wǎng)友在知乎上詳細(xì)寫出了自己參加第57期喜馬拉雅攀登計(jì)劃設(shè)備版的全過程和感受，表示完全不建議想要急于變現(xiàn)的用戶參加這樣的培訓(xùn)，感覺自己學(xué)完課程之后沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

作為擁有大量PGC內(nèi)容的音頻平臺(tái)，喜馬拉雅必然知道成為一位專業(yè)聲音錄制者需要相當(dāng)長時(shí)間訓(xùn)練，但高收益使得平臺(tái)不愿放棄這項(xiàng)口碑并不算好的業(yè)務(wù)。一位使用喜馬拉雅近4年、更新了超過400個(gè)節(jié)目的主播在社交媒體上貼出了自己的收益截圖，金額為0.74元。

喜馬拉雅流量衰弱，源頭是內(nèi)容魅力欠缺，雪上加霜的則是抖快等短視頻平臺(tái)對既有和潛在用戶注意力和時(shí)間的爭奪。時(shí)下廣義在線娛樂生態(tài)仍在普遍經(jīng)受短視頻日甚一日的深層次沖擊，喜馬拉雅所受沖擊力度并不弱于長視頻。

更多強(qiáng)悍玩家的加入和正面火拼亦不能不提。

就當(dāng)前所見，騰訊音樂并購懶人聽書、推出了懶人暢聽，網(wǎng)易云音樂增加了有聲書和播客入口，抖音在短視頻之外推出了番茄暢聽，B站收購了貓耳FM，而這還不是全部。

行業(yè)不性感，模式不給力，增長陷入困頓，競爭卻日漸加劇?，F(xiàn)在看，久無上市消息的喜馬拉雅絕非韜光養(yǎng)晦，而是進(jìn)退維谷：再度引爆在線音頻行業(yè)的可能性已極其渺茫，跳開在線音頻、開辟全新戰(zhàn)場則成功概率更低，余建軍此刻的選擇更像是在觀望中原地踏步。

關(guān)鍵詞： 喜馬拉雅