文 | 彭倩 董潔 李小霞
編輯 | 喬芊 楊軒
(資料圖片僅供參考)
出品 | 36氪未來消費
微信ID | lslb168
36氪獨家獲悉,拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”DAU已于去年底至2023年初突破1.5億,目前穩(wěn)定在1-1.2億,用戶時長峰值超過40分鐘,目前穩(wěn)定在30分鐘上下。
這意味著,多多視頻DAU雖和抖音(超6億)、快手(近4億)仍有差距,但已超過小紅書(近億),且用戶時長則已比肩微信視頻號(30分鐘左右)。
作為電商平臺旗下的內(nèi)容產(chǎn)品,多多視頻“意外”成為增長最快的玩家之一。
多多視頻孵化于2021年初,目前由秋白(花名)負責,他曾任職于抖音,在2021年前后加入拼多多。最初拼多多的短視頻與直播業(yè)務(wù)均分散在各個行業(yè)類目,每個行業(yè)類目配備一定人員進行運營,由類目負責人統(tǒng)管。
但自去年以來,為了應(yīng)對抖音等短視頻平臺的沖擊,拼多多開始將分散的直播和短視頻業(yè)務(wù)合并管理,內(nèi)部將這一業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為“Video View”,代號“VV”。
上線至今,多多視頻獲取用戶的方式主要為現(xiàn)金獎勵:其一是根據(jù)用戶瀏覽時長與瀏覽視頻數(shù),分階段發(fā)送紅包至微信賬戶,這一部分由拼多多來承擔;其二是商家根據(jù)成熟用戶在平臺上總的停留時長與視頻數(shù)、評論數(shù)與點贊數(shù)進行提現(xiàn)獎勵,由商家承擔。
對下沉市場的用戶來說,這是筆可觀的收入,“只需搬運視頻,一個月便可以獲得幾百甚至上千元的收入”,一位接近拼多多的人士對36氪表示。
多位知情人士也透露,拼多多2022年給予多多視頻的用戶補貼金額逼近10億元。其中,補貼最狠的二季度補貼額在3-4億元,也是在這一時期多多視頻的DAU從一季度的1億增至1.2億。到三季度,由于補貼下降,DAU回落至9000萬左右,但拼多多在四季度繼續(xù)加大了補貼額,去年雙11期間,多多視頻DAU峰值一度突破了1.5億。
受補貼力度影響,多多視頻的DAU和用戶時長等數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)起伏,但總體來看,多多視頻目前已經(jīng)成為了可以穩(wěn)定圈住上億的用戶,這也是拼多多起初入局短視頻想要實現(xiàn)的目的。
隨著競爭環(huán)境和業(yè)績表現(xiàn)沉浮,多多內(nèi)容化業(yè)務(wù)經(jīng)過了幾番轉(zhuǎn)變。36氪曾報道,2019年底,拼多多上線直播業(yè)務(wù),以商家自播為主,當時該業(yè)務(wù)最高負責人為聯(lián)合創(chuàng)始人達達。2020年上半年,為了搭建更完整的直播生態(tài),鼓勵達人和更多商家參與直播,拼多多直播擴充品類,做泛娛樂內(nèi)容,并增設(shè)達人賽道。
2020年下半年,拼多多還曾計劃增設(shè)直播事業(yè)部,由聯(lián)合創(chuàng)始人陸娟君(花名:芒果)領(lǐng)導(dǎo),但由于直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)未達預(yù)期,該計劃未能落地。此后拼多多內(nèi)容化業(yè)務(wù)一度沉寂,直到短視頻業(yè)務(wù)多多視頻崛起,重新受到一定的重視。
一位接近拼多多的人士表示,拼多多做短視頻業(yè)務(wù)舍得砸錢,且短期內(nèi)不計較商業(yè)化成果。據(jù)36氪了解,2022年多多視頻(短視頻+直播)的商業(yè)化率(含電商鏈接的內(nèi)容占比)僅為33%,和淘寶直播還有不小的差距,后者的商業(yè)化率已經(jīng)逼近70%。
從36氪獲得的數(shù)據(jù)看,多多視頻對轉(zhuǎn)化率和購買率起到的作用的確比較有限。“去年Q4,這一業(yè)務(wù)單日傭金收入不過百萬左右,目前還處于虧損之中”,上述人士告訴36氪。
據(jù)一位知情人士透露,拼多多今年預(yù)計將“短視頻+直播”的商業(yè)化率提升至66%,但不收取坑位費,僅通過抽傭來獲取收入,這對營收、用戶增長和商戶粘性都會起到積極作用。
在內(nèi)部,拼多多把短視頻的傭金收入、直播坑位費等偏互動社交類的收入都算在廣告收入中,去年這一收入占整體廣告收入的10%左右,按照投行對拼多多2022年廣告收入近千億的規(guī)模估算,該部分收入在100億上下。
坐擁6億DAU的抖音正在電商領(lǐng)域攻城拔寨。不少行業(yè)人士都表示,抖音直播目前在服飾和美妝等品類上已經(jīng)開始對拼多多產(chǎn)生沖擊,在內(nèi)容化道路上不斷摸索的拼多多,的確需要拿出更多防御性武器來應(yīng)對強大的對手。
關(guān)鍵詞: 傭金收入
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