開菠蘿財經(jīng)(kaiboluocaijing)原創(chuàng)
(資料圖片)
作者 | 金玙璠
編輯 | 艾小佳
4元、5元、8.8元一杯的現(xiàn)磨美式咖啡,你會選哪個?
你不經(jīng)意間的選擇,已經(jīng)成為大大小小咖啡品牌當下的主戰(zhàn)場。
“價格戰(zhàn)打到令2塊一條的速溶咖啡們都情何以堪的地步?!币晃痪€下咖啡賽道創(chuàng)業(yè)者深諳競爭的殘酷。另一位有十三年從業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者感嘆道,“如果把咖啡賣到30塊不愁生意,誰也不愿意拉低價格?!?/p>
不論從業(yè)者愿不愿意,2023年的咖啡市場傳遞出一個明確的信號:新勢力要想出頭,必須把一杯現(xiàn)磨咖啡的價格壓到10塊甚至是5塊。
沒辦法,后來者要想讓食客上癮、被資本熱捧,這幾乎是唯一的出路。
在30元一杯的星巴克大行其道的年代,瑞幸把一杯咖啡的價格打到20元以下。經(jīng)歷暴雷、逆風翻盤,瑞幸咖啡終于在2022年迎來經(jīng)營和財務數(shù)據(jù)的爆發(fā),可回頭望去,“5元咖啡”遍地都是,而且由三派勢力共同織成了一張“瑞幸包圍網(wǎng)”。
一派瘋狂“撒錢”、靠加盟商攻城略地,覆蓋一線到五線城市;一派把新一線、二線城市作為起點,試圖逐步滲透,看著國內地盤、想著海外市場;還有一派靠著小店型,在瑞幸門店最多的上海生根發(fā)芽。
在線下咖啡這門供需門檻都偏高的生意里,早入局者先占用戶心智、優(yōu)質點位。但當現(xiàn)磨咖啡的競爭被拽進5元區(qū),市場的變化讓后來者看到了希望。
低價咖啡給消費者提供了更多選擇,“辦公室的年輕人今天喝這個、明天喝那個,天天換著喝”,消費投資人陳默默觀察到。
看到疫情后商圈、寫字樓出現(xiàn)了大批空置商鋪,越來越多后來者加入咖啡戰(zhàn)場,用更低的價格刺激需求,更快的速度跑馬圈地。不少消費賽道的投資人也興奮起來,考察、調研,試圖押注一個布局全國的機會。
一位咖啡賽道投資人經(jīng)過測算判斷,瑞幸的門店數(shù)天花板是近九千家,當前8339家店 (窄門餐眼數(shù)據(jù)) 的規(guī)模幾乎觸及天花板。一杯“5元咖啡”,能承載起造富神話的新故事嗎?
01
價格戰(zhàn):
低至5元,三大門派圍攻瑞幸
咖啡行業(yè)從來不缺挑戰(zhàn)者,近來一批咖啡新勢力正急于冒頭。不論是全國連鎖還是區(qū)域品牌,通通“卷”到四五塊一杯咖啡,共同向中國最大的連鎖咖啡品牌瑞幸發(fā)起“價格戰(zhàn)”。
按照地盤大小和市場特點,開菠蘿財經(jīng)將這批咖啡新勢力的代表玩家分為三類:
全國品牌:幸運咖、庫迪咖啡
新一線、二線城市區(qū)域品牌:Ao Tiger虎聞咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡等
上海品牌:Cubic Coffee三立方咖啡
最兇猛的一股勢力,是當前全國連鎖品牌中,價格帶最低的幸運咖和庫迪。
相比瑞幸15元左右的客單價,蜜雪冰城旗下的幸運咖一杯美式低至5元,椰椰拿鐵等飲料化咖啡的價格在10元左右。
由瑞幸咖啡創(chuàng)始團隊陸正耀、錢治亞等再次創(chuàng)業(yè)做的庫迪品牌,定價在11-13元,促銷期9.9元、8.8元,除了同樣是靠大額優(yōu)惠券和活動補貼變相降價,庫迪的產品還和瑞幸高度重合,相似產品比瑞幸低兩到三元。
論門店數(shù)量,根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),1600+家的幸運咖、近400家的庫迪,遠遠比不過8000+家規(guī)模的瑞幸。但它們的彪悍之處在于,不但價格低,擴張還快。在疫情最嚴重的2022年,開業(yè)門店數(shù)量最多的前兩個咖啡品牌是瑞幸 (新開業(yè)2939家) 、幸運咖 (新開業(yè)1521家) 。而2022年剛跑步入場的庫迪開出了390家門店。
幸運咖和庫迪的地盤很快橫跨了一線到五線城市。幸運咖偏下沉一些,1/3門店開在三線城市,而庫迪選擇和瑞幸“貼身肉搏”,主攻新一線城市,門店選址和瑞幸高度重疊??Х葎?chuàng)業(yè)者孫禹注意到,多家?guī)斓峡Х乳T店就開在離瑞幸咖啡不到一兩百米的地方。
來源 / pexels
第二派新勢力,是一批出現(xiàn)在新一線、二線城市的超低價咖啡品牌。其中引發(fā)從業(yè)者關注的有打工人咖啡、Ao Tiger虎聞咖啡 (以下簡稱虎聞咖啡) 、爵渴咖啡等。
這一派單個品牌的門店數(shù)量不多,從幾家到幾十家不等,但故事誘人,定價對標蜜雪冰城、選址學習瑞幸,講的是“蜜雪冰城版瑞幸”的故事。
例如,開店較多的爵渴咖啡美式定價5元,落地無錫、蘇州的打工人咖啡一杯美式只賣4元。
雖然這一派都是區(qū)域品牌,但它們主攻的新一線城市屬于瑞幸的“大本營”,其中Ao Tiger虎聞咖啡所在的杭州、爵渴咖啡布局的成都,都是瑞幸開店最多的十座城市。
還有開在沈陽、把美式賣到5元一杯的“干咖人現(xiàn)磨咖啡”,其門店創(chuàng)始人佟威龍在接受媒體采訪時表示,瑞幸的火爆,讓他認為低價咖啡有市場,而幸運咖的出世,讓他感到心頭一振,這是他覺得能成的模式。
“用低價的產品策略,選在創(chuàng)業(yè)成本偏低的新一線和二線城市”,新零售專家鮑躍忠評價這是目前切入咖啡市場比較可行的方式。
第三類玩家比較特殊,主要涉及一個品牌,誕生于“咖啡重鎮(zhèn)”上海的三立方。
在寸土寸金的上海,一家小公司有勇氣把精品咖啡賣到5元(原價10元、自帶杯5元) ,很難不惹來爭議。三立方創(chuàng)始人劉思強告訴開菠蘿財經(jīng),當前在上海有12家門店。
站在瑞幸的角度看,這是一個現(xiàn)階段殺傷力不強、但難以忽視的對手。因為瑞幸門店最多的城市正是上海,開有675家。
把咖啡賣到10塊、5塊,本質上是后來者對星巴克、瑞幸這些早期玩家的用戶心智的一種對沖,增長邏輯是用更低的價格,刺激更多的消費需求。
02
經(jīng)濟賬:
“5元咖啡”,能賺錢嗎?
目前,這三派新勢力尚不能威脅到8000+家門店規(guī)模的瑞幸,彼此也沒到短兵相接的地步。但越來越瘋狂的價格戰(zhàn),已經(jīng)足夠有火藥味了,而且?guī)缀趺恳患叶颊f自己用的是星巴克、瑞幸同款的阿拉比卡咖啡豆。
這就好比是,瑞幸以“咖啡界的Coco”的價格立身,可越來越多玩家“搖旗吶喊”,要用蜜雪冰城的價格,做出不輸星巴克、瑞幸的品質。這不免讓外界產生極大好奇:一杯咖啡賣到四五塊,能賺錢嗎?
把這個問題拋給咖啡行業(yè)從業(yè)者,開菠蘿財經(jīng)得到了涇渭分明的兩派觀點。
一種觀點直言“5元咖啡”是廉價的,過于低價的打法在咖啡界并不成立。
依據(jù)是,就算瑞幸咖啡賣到這個價格也不賺錢。一份國盛證券的報告顯示,原材料成本、人工成本、房租成本再加上門店日常運營成本,瑞幸單杯咖啡的成本為15.85元。對照瑞幸目前15元的平均銷售價格 (ASP) ,一杯咖啡只能賺不到一塊錢。
圖源 / 國盛證券
這已經(jīng)是瑞幸對過高的租金和運營成本進行簡化后的結果,原材料成本一端雖有優(yōu)化空間,但空間不大。
某咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人張展向開菠蘿財經(jīng)透露,近兩年咖啡豆的成本沒有發(fā)生太大變化,就算壓縮到極致,一斤咖啡豆省10塊,平均到一杯咖啡也只能省一兩毛錢,把單杯咖啡的豆子成本控制在1.7元。還是以瑞幸為例,只算1.7元的咖啡豆成本,加上必不可少的房租、人工成本,單杯成本也要超過8元。
張展的經(jīng)驗是,保證品質、兼顧盈利的性價比咖啡,合理的定價在18元左右。
總結來說,這一派觀點認為,定價四五塊一杯的咖啡,要么是賠本的買賣,要么無法保障現(xiàn)磨咖啡的品質。
不止一位咖啡從業(yè)者認為,“5元咖啡”是咖啡過度內卷的產物,布局的玩家各懷心思。咖啡創(chuàng)業(yè)者陳璜分析,許多是試圖用低價咖啡去搶瑞幸的市場,還有一些是為了拉更多的加盟商入局。他們擔心的是,極度壓縮成本的咖啡,不符合消費者對咖啡本身價值感的預期,還可能會破壞咖啡的市場教育。
另一種觀點認為,“5元咖啡”的模式能夠成立,而且可以品質和盈利兼得,但要滿足兩個必要條件,成本端探到底的同時,拉高門店銷量。
節(jié)省房租的方式,主要是用更小的店型。作為小店模型的代表玩家,瑞幸門店的面積在20-50平方米之間,不過,市面上還有一種小店快取模式,參考早期靠小店模式打天下的Manner,面積在20平米以下。
圖源 / 平安證券研報
而壓縮人力成本的空間,除了配備全自動設備提高出杯速度,還有精簡SKU數(shù)量,目的是提高人效。例如,虎聞咖啡有16個SKU,三立方更是只有6個SKU。
把咖啡賣到5塊,控成本,更得拉銷量。如同陳璜所說,賣5塊一杯,用阿拉比卡商用豆可以掙錢,用羅布斯塔還能再拉高點毛利率,但是核心是能賣多少杯。
據(jù)劉思強介紹,三立方自帶杯的5元美式,能做到65%-70%的毛利率;同時要保證銷量,目前單店日杯量在300到500之間。
“制造爆品之外,拉高出杯量是瑞幸改善盈利狀況的關鍵?!币晃豢Х荣惖劳顿Y人表示。依據(jù)是,進入2022年,瑞幸的盈利能力不斷走強,相比客單價從第一季度的14.32元提升到第三季度的15.15元,單店的日銷量變化更大,從303杯拉高到425杯。
討論到這一層,“5元咖啡”能否賺錢的問題就被拆解成了一道數(shù)學題。各家需要計算的是,5塊一杯,需要多賣多少杯,才能填回毛利差。
03
搶地盤:
靠加盟商還是投資方?
各品牌的成本、區(qū)域和城市間的咖啡消費文化固然不同,但三派咖啡新勢力繞不開的一條路出現(xiàn)了——擴張,到咖啡受眾廣、能讓“5元咖啡”模式跑通的地盤去。
有多少這樣的黃金市場?得靠“搶”。
原本瑞幸時代拓店的紅利期已經(jīng)結束,但疫情這個變量讓新勢力燃起了希望。不論是2020年被蜜雪冰城全資收購后“狂奔”的幸運咖,還是2022年跑步入場的庫迪,三派新勢力之所以在此時發(fā)起總攻,是看到經(jīng)歷疫情三年的沖擊,商場、寫字樓、社區(qū)出現(xiàn)了大量空置商鋪。有數(shù)據(jù)顯示,從2020年到2022年,中國餐飲凈減少了200萬家店。
低價咖啡新勢力該怎么“搶”,是爭取更大的地盤,還是搶相對成熟的咖啡市場?
幸運咖、庫迪這一派,是用加盟模式爭搶更大的地盤。立下“三年萬店”計劃的庫迪,在官網(wǎng)的說法是“聯(lián)營模式”,其與加盟模式本質一樣,只不過收的不是加盟費而是服務費。
調研過多個咖啡項目的投資人李向旸告訴開菠蘿財經(jīng),庫迪起盤的時候,找了最早一批瑞幸加盟商、小鹿茶加盟商,并簽了“保底協(xié)議”,約定如果不賺錢,品牌會幫忙。多位庫迪加盟商也提到,之所以加盟庫迪就是因為看到瑞幸門店賺錢了,而庫迪的加盟門檻更低。
當開菠蘿財經(jīng)在庫迪咖啡官網(wǎng)填寫電話信息后,多位庫迪招商人員在聯(lián)系我們時的話術是,“創(chuàng)始人和團隊是瑞幸原班人馬,咖啡豆和產品供應鏈和瑞幸一樣,庫迪會在汲取瑞幸的長處的基礎上進行創(chuàng)新”。事實上,兩個品牌并沒有關系。
另一邊幸運咖的加盟商開拓,更可以借勢蜜雪冰城的“賺錢效應”。不止一位幸運咖加盟商表示,蜜雪冰城的加盟商門檻提高后,自己是在蜜雪冰城區(qū)域經(jīng)理的推薦下加盟了幸運咖。
這一輪加盟商爭奪戰(zhàn)注定比往常更猛烈。孫禹分析,近幾年,餐飲類加盟商被“教育”了多輪,市面上留下的優(yōu)質加盟商資源已經(jīng)非常有限,而有資金實力的會優(yōu)先加盟品牌力更強的瑞幸。瑞幸咖啡暫停加盟3個多月后,于去年底重啟了新一輪加盟。
相比第一派,新勢力中的第二派、第三派玩家力量弱小、資源有限、項目在早期階段,目前重點搶的是相對成熟的咖啡市場,包括咖啡店遍地的上海,或有“下一個咖啡之都”稱號的杭州、成都、蘇州等地。
當然,這兩派的野心絕不是在小區(qū)域里“圈地自萌”。
例如,三立方計劃一年開到100家直營店,以上海為主、輻射江浙滬地區(qū),“如果有合適的資本扶持,擴張的速度會更快”,劉思強說。
近日獲得天使輪投資的虎聞咖啡,將目光投向了東南亞市場。其投資方梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春向開菠蘿財經(jīng)透露,虎聞咖啡計劃在國內、國外兩個市場同時發(fā)展,目前在杭州已落地4家、還有7家店即將開業(yè)。據(jù)其介紹,虎聞咖啡由創(chuàng)始人趙越超帶鹿角巷的原班人馬再次創(chuàng)業(yè)。
而從公開信息來看,爵渴咖啡以及長沙品牌小咖主均在招募加盟商。
對于呼嘯而來的“咖啡加盟潮”,不止一位業(yè)內人士提醒道,要小心被快招品牌“割韭菜”,還要警惕那些直營模式?jīng)]有跑通就招商加盟的品牌。“如果品牌自己都沒有掙到錢就開放加盟,那加盟商大概率只能陪跑,很難掙到錢,這樣的品牌恐怕也是曇花一現(xiàn)?!眳鞘来赫f道。
04
結語
越來越卷,沒到終點
對于咖啡品牌來說,不論是到全國市場搶地盤還是做區(qū)域龍頭,“門店拓展都是時間、空間問題,從選址到營建到運營,需要團隊經(jīng)驗和大量資金”,杭州信得寶創(chuàng)投投資人李嘉明表示。
經(jīng)驗還可以借鑒,錢從哪兒來?陳默默總結,資金要么在直營模式下獲取門店經(jīng)營利潤,要么靠加盟模式賺供應鏈的錢,要么是對外融資。
對于第一派勢力中的幸運咖、庫迪,“靠加盟模式賺供應鏈的錢”,這條路走得通嗎?
靠加盟模式大舉擴張的品牌,本質上賺的是供應鏈的錢。參照蜜雪冰城,奶茶賣8元一杯依然盈利,實際上,99%以上的營收來自加盟商,當中七成收入來自食材。
幸運咖走的是加盟模式,還能和蜜雪冰城共用牛奶、椰奶等供應鏈,那能做供應鏈的生意嗎?在李向旸看來,這個模式在奶茶賽道得到了驗證,但想在咖啡賽道掙錢難度很大。相比奶茶,咖啡的原材料的種類少,無非是咖啡豆、牛奶、糖漿,供應鏈更加透明。
幸運咖和庫迪未來賺不賺錢不確定,但眼下,多位幸運咖加盟店表示“賺錢太難”。一位開業(yè)近半年的庫迪加盟商說,“到今年2月,還沒見到利潤,品牌有9.9元的促銷活動、8.8元的抖音團購,生意再好也難賺錢,再加上門店周圍1公里有6家瑞幸”。
幸運咖 來源 / 微博
對此,易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡表示,品牌的折扣讓利等營銷行為,短期內必然會折損加盟商的利潤空間,但一定的營銷動作又是必要的,因為如果品牌不能起量,既有加盟商的利益無法保障,也難以吸引更多加盟商加入。
品牌與加盟商之間的相互博弈本就存在,線下咖啡卷入5元區(qū)會讓這種博弈勢愈演愈烈。
對第二、第三派區(qū)域品牌而言,“在直營模式下賺錢”是眼下最實際的一條路,那在“5元咖啡”生意里能走通嗎?
前文算過經(jīng)濟賬,在門店杯量達到一定量級的前提下能夠彌補毛利差。換言之,5-10元的價格帶對門店選址要求非常苛刻,要保證周邊有足夠的咖啡用戶密度。
李向旸了解到,市面上幾家5-10元價格帶的品牌,回本周期在8個月到12個月之間,單店模型成立,但市場有限,難以支撐區(qū)域品牌大規(guī)模擴張。跑得通的地盤有北上廣深和杭州這類新一線城市的黃金點位,但這些黃金市場大概率已被占領,而其他二線及以下城市很難跑通。
咖啡和奶茶不同,喝奶茶獲取的是糖分的快樂,需求幾乎不需要培養(yǎng),可咖啡作為舶來品,人們消費的主要動力是攝取咖啡因、提神醒腦。中國咖啡消費市場增長空間巨大,但還需要時間培育。
那么,“低價咖啡”當下是一個能讓資本買單的故事嗎?
過去一年,現(xiàn)制咖啡是為數(shù)不多還處于增長軌道的行業(yè)。2023年,有不少投資人在看低價咖啡的機會。
李向旸就是其中一位。他對開菠蘿財經(jīng)分析,30元以上的咖啡提供的是空間需求,規(guī)模有限,不考慮投資;15-20元是主流價格帶,但競爭最激烈,據(jù)他了解,今年至少有二三十個品牌將大舉擴張,有腰部咖啡品牌,還有書亦燒仙草等茶飲跨界選手;10元左右的咖啡,滿足的是功能性需求,會有一波規(guī)?;l(fā)展的機會。
但考察了一圈低價咖啡新勢力后,他的判斷是,“短期內,這些品牌很難對瑞幸造成直接影響”,綜合評估產品力、團隊管理能力,幸運咖在二線及以下城市的機會更大一些。而瑞幸面臨星巴克、Tims等老牌對手的高速擴店,以及新玩家保底政策下的瘋狂擴張,不可避免受到?jīng)_擊。
面對“5元咖啡”,有的投資人積極押注,看好咖啡賽道下一個布局全國的機會,有的投資人保持觀望,李嘉明表示,低價咖啡處在百家爭鳴的初期階段,目前還沒完全開展正面競爭,當像奶茶品牌一樣,有了一定的網(wǎng)點基礎后,至少還要經(jīng)歷兩到三年混戰(zhàn)與洗牌。
2023年,還會有更多不同背景的玩家加入低價咖啡的戰(zhàn)場,講述造富神話的故事?!暗虡I(yè)世界的常態(tài)就是有些人賭對了,大部分人賭輸了。”陳璜說。
*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求,文中孫禹、張展、李向旸為化名。
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