巔峰日活破1.5億超過小紅書、用戶時長峰值超過40分鐘直追視頻號,拼多多又一個項目成了。
(資料圖)
拼多多旗下的多多視頻交出了上面這份優(yōu)秀成績單,也預(yù)示著短視頻行業(yè)迎來一個重磅玩家。多多視頻的崛起,預(yù)計將給淘寶、京東這兩個老對手帶來全新威脅。
事實上,進入2023年之后電商三巨頭的動作很頻繁,大家都在補強短板、鞏固優(yōu)勢,戰(zhàn)線不斷延伸:京東官宣上線百億補貼,加碼京東買菜;阿里旗下的淘特在全力爭奪供應(yīng)商資源,計劃年內(nèi)聯(lián)合1688建設(shè)50個線下服務(wù)站、深入全國產(chǎn)業(yè)帶。
競爭對手那么拼,拼多多豈能甘于人后?
過去一年,拼多多的業(yè)績增速比這兩個老大哥更搶眼,但也不是毫無壓力。隨著用戶增長放緩,拼多多需要給消費者搭建一個新的場景,提供新的刺激——短視頻,就是最好的項目。
1.5億DAU肯定不是多多視頻的極限,拼多多對這個項目也有更長遠的規(guī)劃。圍繞短視頻,三大電商巨頭還有一場硬仗要打。
(圖片由價值研究所攝制)
上線一年DAU破1.5億
多多視頻只用了三板斧
早在2020年,多多視頻就在拼多多APP低調(diào)上線,取代了此前的直播入口。但直到2021年底,拼多多才為多多視頻提供了主頁一級入口加強導(dǎo)流力度,而且只是向部分用戶內(nèi)測并未全面鋪開。至于全面上線,已經(jīng)是2022年2月的事了。
從發(fā)力做短視頻到實現(xiàn)1.5億巔峰DAU只用了1年左右,拼多多無疑創(chuàng)造了又一個增長神話?;仡櫠喽嘁曨l的發(fā)展歷程, 價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)認為其成功法則并不復(fù)雜,總結(jié)起來不過三點:大手筆補貼、豐富內(nèi)容供給和弱化帶貨屬性。
首先,慷慨的補貼是吸引用戶關(guān)注的第一法則。得益于拼多多以下沉市場為主、覆蓋年輕人和中老年群體的用戶畫像,看視頻賺錢這種簡單粗暴的玩法,對時間相對寬裕的小鎮(zhèn)消費者很有吸引力。
多多視頻計算收益的方式有很多種,大多和單日觀看時間、連續(xù)打卡和限定任務(wù)掛鉤。其中最簡單的是每天打卡任務(wù),用戶只需要登陸多多視頻看完一個視頻,第一天就能獲得0.06元現(xiàn)金收益,直到第七天2元封頂,周而復(fù)始。
在這個基礎(chǔ)收入之外,多多視頻還有很多副線任務(wù):例如每天完成一次上滑觀看任務(wù)能得到額外0.04元,單日最高累計2元;單日瀏覽完10個視頻則最高可以領(lǐng)2.8元現(xiàn)金。
價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)簡單測算過,如果能每天堅持完成所有任務(wù),單月的收入最高可達800-1000元,不過付出的時間也會更多。從30分鐘左右的用戶時長來看,也不是所有用戶都會花時間完成所有任務(wù)。但能讓用戶養(yǎng)成打卡習慣,多多視頻就已經(jīng)完成階段性任務(wù)。
其次,上線近一年,多多視頻的內(nèi)容類型和質(zhì)量都有改善,還先后接入了多款在線小游戲增加趣味性。當然,拼多多為此付出了實打?qū)嵉慕疱X代價,特別是在招募創(chuàng)作者方面。
公開資料顯示,自上線以來,多多視頻官方推出的創(chuàng)作者補貼活動包括“金牌計劃”、“伯樂計劃”、“暖陽計劃”等十多個。此外,多多視頻還制定了作者認證等級制度,為高產(chǎn)出、高播放量的作者提供額外流量扶持和現(xiàn)金津貼。
獲得最高等級認證的創(chuàng)作者,單條熱門視頻能獲得最高1000元的現(xiàn)金獎勵。這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上一度流傳著許多拼多多爆款視頻生產(chǎn)經(jīng)驗、從零開始成為拼多多頭部博主的帖子。
最后,和淘寶、京東相比,多多視頻沒有加入太多商品信息且采用原始的單頁息流推送模式,縮短播放鏈路。
從分發(fā)機制上,也可以看出拼多多的小心思。淘寶逛逛和京東逛都采用雙列展示模式,并且全都帶有明顯的商品展示標簽,內(nèi)容的供給也比較單一。而多多視頻則沿用抖音、快手的單列模式,自動播放/續(xù)播。多多視頻似乎真的把自己當做一個生活流短視頻平臺,而不是承載帶貨功能的電商短視頻項目。
(由左至右依次為多多視頻、京東逛、淘寶逛逛)
總的來說,多多視頻這幾個套路并不復(fù)雜也不新鮮,但確實有效。而多多視頻乘勢而起,相信會給電商、短視頻行業(yè)帶來新的刺激。
拼多多式增長奇跡
讓阿里、京東再陷焦慮
多多視頻崛起,對誰影響最大?
答案其實很明確: 多多視頻增長再快也還摸不到抖、快雙雄的車尾,真正感到焦慮的應(yīng)該是老對手阿里和京東。
和拼多多比,淘寶做內(nèi)容的時間更早,投入的資源也不算少。張勇很早就提出社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化是淘寶未來的三大方向,2020年12月買家秀、洋淘和微淘整合而來的淘寶逛逛已開啟內(nèi)測,次年2月正式上線。不久后,淘寶逛逛短視頻內(nèi)容逐漸增加,轉(zhuǎn)向兼具圖文和短視頻的新形態(tài)。
和如今的多多視頻一樣,淘寶逛逛上線之初增長速度也很驚人:上線僅一年月活就超過小紅書,日活則突破5000萬。為了加速用戶增長,淘寶更改了算法推薦機制,有一段時間甚至在搜索、首頁的下拉頁面都增加了引流入口。
然而,度過紅利期后淘寶逛逛的增長速度也慢了下來。
頭部博主的粉絲量變化,是最直觀的數(shù)據(jù)。在紅利期,美妝博主“你要找哪只熊啊”入駐淘寶逛逛兩個月粉絲量就突破了10萬。但現(xiàn)在一年多過去了,其粉絲量才不過16.1萬。屬于同一賽道的“小霖星球”、“小小小小白”等博主,同樣遇到了類似的流量天花板。
再來看京東的狀況。 事實上,京東對短視頻項目投入力度并不大,做短視頻的決心也沒有那么強。
京東做短視頻,以變?yōu)橹餍桑涸缭?018年就上線了“種草TV”欄目,2019年又推出針對商家、創(chuàng)作者的閃電智能內(nèi)容創(chuàng)作平臺,甚至嘗試在京東商城接入抖音小程序。不過這些項目大多只是曇花一現(xiàn),沒有延續(xù)太長時間。
直到2021年10月將發(fā)現(xiàn)頁面改為逛,并全面整合直播、短視頻和圖文內(nèi)容,京東才算有了穩(wěn)定的內(nèi)容入口。為了推廣逛,京東在那一年雙十一邀請了100多個知名品牌開啟了300多場直播,當中更包括雷蛇CEO、小米中國區(qū)副總裁等商界大佬。
不過進入2022年之后,京東逛的曝光率顯著下降,整個零售業(yè)務(wù)的重心也從內(nèi)容轉(zhuǎn)回價格身上。在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,阿里、京東短視頻業(yè)務(wù)受挫的原因并非完全一致,但有一些問題是相似的: 三心二意搖擺不定,想要的太多、項目上新太快導(dǎo)致資源分散。
2021年,在淘寶逛逛之外淘寶又將原來的淘寶直播升級為點淘APP,承接直播、短視頻等項目。但問題是,點淘和淘寶逛逛在內(nèi)容供給、分發(fā)機制上都有不少相似之處,即便后來淘寶逛逛增加圖文內(nèi)容、弱化短視頻屬性,也難以解決兩者用戶重疊、分流的現(xiàn)象。
想用淘寶逛逛的圖文+點淘的直播/短視頻構(gòu)造內(nèi)容護城河,阿里的野心無疑是巨大的。但現(xiàn)實證明,步子可能邁得稍微大了點。
京東這邊,缺乏內(nèi)容基因是硬傷,同時也讓京東做內(nèi)容項目的時候變得愈發(fā)猶豫。一直以來京東對內(nèi)容電商都不夠重視,堅持把資金投入到供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié),希望達到“長板更長”的效果。可現(xiàn)實是內(nèi)容的價值不斷上升,短視頻、直播這些風口還遠沒到破滅的時候,京東倒是距離風口越來越遠了。
換個角度想,阿里、京東在短視頻項目上踩過的坑,也需要拼多多警惕。多多視頻現(xiàn)在處于紅利期,之后也可能下滑。
解決之道,莫過于盡快跑通流量變現(xiàn)路線,將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為收益。
多多視頻下一步
商業(yè)化之路怎么走?
從拼多多財報透露的信息看,多多視頻距離賺錢還是有一定距離。
拼多多的營收主要來自在線營銷和其他服務(wù)、交易服務(wù)(即傭金)和自營商品銷售三個板塊,其中在線營銷及其他服務(wù)收入占比最高。由于多多視頻此前并未收取直播坑位費,其收入主要來自向商家抽取的傭金,營收并入到在線營銷板塊,創(chuàng)收方式還比較單一。
去年前三個季度,拼多多在線營銷收入分別錄得181.6億、251.7億和284.3億元,對應(yīng)的同比增速分別為29%、39%和58%,增長確實非常迅速。但拼多多也在財報中指出,廣告收入的增長主要得益于大盤的回暖和傳統(tǒng)貨架電商商家去庫存的需求,品牌商家都在重要節(jié)點加大投放力度。
商家要買量,必然會把彈藥集中在最重要的戰(zhàn)場。和拼多多主站高達近9億的活躍買家相比,年輕的多多視頻恐怕還不足以說服商家投放太多資源,創(chuàng)收能力依舊面臨考驗。
更重要的是,拼多多過去幾個季度的支出已有增長跡象,多多視頻的補貼政策會否延續(xù)也不好說。財報顯示,拼多多去年三季度經(jīng)營三費合計176億元,高于市場預(yù)期的166億。其中,銷售和市場費用的漲幅尤為明顯,從二季度的113.4億激增至140.5億元,也遠高于2021年同期的100.5億元。
拼多多在去年三季度創(chuàng)造了29.4%的超高運營利潤率,不僅遠超市場預(yù)期,也秒殺一眾同行。同期京東零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率就只有5.2%,這還是京東零售近期的最佳成績。
要保住高額利潤,拼多多就必須控制好成本。要知道,上一個被拼多多用錢砸出來的明星項目多多買菜已經(jīng)走向收縮,2020年牽頭組隊、奮戰(zhàn)在一線的COO顧娉娉和多位一級主管去年三季度已轉(zhuǎn)崗,將重心投入到跨境業(yè)務(wù)。不想成為下一個多多買菜,多多視頻就要早日斷奶,創(chuàng)造更多收益。
有消息稱,多多視頻今年的目標是將商業(yè)化率提升至66%,接近淘寶直播70%的水平?,F(xiàn)在流量已經(jīng)有了,但多多視頻想實現(xiàn)這個目標還需要補強幾個短板: 比如提供更穩(wěn)定的直播技術(shù),還有吸引更多大牌商家下場開播、孵化更多頭部主播。
價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)觀察到,目前透過多多視頻引流、開播的商家中小賣家為主,場觀也和淘寶、抖音等頭部平臺有很大差距。品牌商家和頭部主播的下場,能用最短時間改善整個直播生態(tài)的人氣。
黃錚曾經(jīng)說過,他一直相信田忌賽馬的故事:
“在整體資源處于劣勢的情況下,我們也可以創(chuàng)造出局部優(yōu)勢,進而有機會獲得整個戰(zhàn)役的勝利?!?/strong>
將這一套法則用在多多視頻身上,局部優(yōu)勢(流量)已經(jīng)出現(xiàn),接下來就看什么時候能扭轉(zhuǎn)整個戰(zhàn)局。
寫在最后
從2011年首次出現(xiàn)短視頻應(yīng)用,到2013年秒拍、微視走紅帶動短視頻出圈,再到抖音、快手相繼爆發(fā),已經(jīng)走過近10個年頭。在這10年間,短視頻江湖幾經(jīng)起伏,抖音、快手兩強對峙的格局始終穩(wěn)固,其他平臺難以對其形成實質(zhì)性威脅。
但即便如此,淘寶、京東、拼多多等電商巨頭還是前仆后繼涌入短視頻賽道,試圖在抖、快的王座間撬開一個缺口,吃到最后一口紅利。多多視頻逆勢崛起也說明,短視頻的上升通道沒有完全堵死,有創(chuàng)意、有實力的玩家還可以憧憬更美好的未來。
當然,多多視頻有自己的不足,燒錢換增長的策略也不可能一直延續(xù)下去。拼多多必須充分利用多多視頻的流量和短視頻這個新場景,為自己創(chuàng)造更大價值。
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