作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

3月2日晚，瑞幸咖啡（下稱“瑞幸”）公布了2022年四季度及2022年財報。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年瑞幸總凈收入為132.93億元，同比增長66.9%；美國會計準則下全年營業(yè)利潤11.56億元，營業(yè)利潤率8.7%。這是瑞幸創(chuàng)立以來營業(yè)利潤首次扭虧，也是瑞幸年收入首次超過100億元。

(相關(guān)資料圖)

本次財報中透露的關(guān)鍵信息還有門店數(shù)和用戶量。2022年瑞幸凈新開門店2190家，相較2021年末同比增長36.4%。截至2022年底，瑞幸門店總數(shù)達到8214家，這意味著瑞幸有將近26.6%的門店是2022年新開的。在用戶端，2022年瑞幸平均每月交易用戶數(shù)達到2160萬，相較于2021年增長66.2%。

有相關(guān)人士向虎嗅透露：“2023年瑞幸可能會謀求重返納斯達克。”

一個關(guān)鍵信號是：2022年四季度，瑞幸與美國證券交易委員會就“此前財務(wù)造假的指控達成和解，并按照協(xié)議繳納了約11.4億元罰款。”在繳納罰款的影響下，第四季度瑞幸呈現(xiàn)出“增收不增利”的情況，季度內(nèi)收入同比增長51.9%至36.95億元，季度內(nèi)凈利潤同比下降94%至5450萬元。

美股分析師劉彬向虎嗅表示，在罰款繳納后瑞幸重新上市的概率已經(jīng)進一步增加。與此同時，自財務(wù)造假案以來，瑞幸圍繞“債務(wù)重組和訴訟的費用支出”有望繼續(xù)降低。2021年瑞幸相關(guān)支出高達3.3億元，而2022年同期瑞幸相關(guān)費用降低至7500萬元，2022年四季度內(nèi)相關(guān)支出僅為800萬元。

但擺在瑞幸面前的，也有壞消息。

2022年瑞幸自營門店的同店銷售額增速呈現(xiàn)出明顯放緩趨勢。2022年二季度至四季度，瑞幸自營門店同店銷售額環(huán)比增速分別為41.2%、19.4%、9.2%。這里面確有疫情因素影響，四季度瑞幸“每天處于臨時關(guān)店狀態(tài)”的門店量曾高達1500家。

以及，2022年至今圍繞高線核心城市、下沉新興市場的咖啡大戰(zhàn)，正在讓瑞幸面臨更激烈的競爭。2022年第三季度，星巴克中國發(fā)布“2025中國戰(zhàn)略愿景”宣布將以“平均每9小時一家新店”的速度在三年內(nèi)新增3000門店；蜜雪冰城旗下幸運咖在2022年內(nèi)新增門店超過1400家，成為瑞幸之后擴張速度最快的咖啡品牌。

咖啡分析師趙程程向虎嗅表示，中國連鎖咖啡門店市場未來可能呈現(xiàn)出類似乳業(yè)市場格局的態(tài)勢?！霸谌闃I(yè)市場，蒙牛伊利兩強爭霸格局已定；在咖啡圈，星巴克和瑞幸已經(jīng)基本鎖定兩強格局，但眾多中腰部品牌、區(qū)域品牌正在讓咖啡江湖戰(zhàn)況激烈。2023年值得關(guān)注的方向是：咖啡圈到底是兩強格局，還是會最終呈現(xiàn)出三國鼎立？幸運咖、MANNER咖啡這些玩家是否能夠抓住放開后的機會放手一搏值得關(guān)注?！?/p>

2022年對瑞幸是個分水嶺

瑞幸2022年的財報，是解讀今天瑞幸“活法”的“尋路圖”。和早期瑞幸相比，今天的瑞幸已經(jīng)發(fā)生三個關(guān)鍵變化。

在門店端，瑞幸正在把資源、擴張重心向加盟商傾斜。

財報顯示，截至2022年底，瑞幸的8214家門店中，聯(lián)營門店占比已經(jīng)達到31.1%，這是瑞幸創(chuàng)立以來聯(lián)營門店占比最高的“年度”。在數(shù)量之外，聯(lián)營門店也已經(jīng)成為瑞幸的賺錢引擎。以第四季度為例，瑞幸來自聯(lián)營門店的收入為8.43億元，收入占比增長至22.8%。相比于瑞幸直營店收入增速“穩(wěn)健”，瑞幸聯(lián)營門店的收入增長性更強，四季度內(nèi)瑞幸聯(lián)營門店收入同比增長87.9%。

2022年1月，瑞幸再次放開加盟，劍指下沉。有相關(guān)人士向虎嗅透露，2023年瑞幸將會通過加盟商進入更多“空白城市”，聯(lián)營門店已經(jīng)被瑞幸視為“快速增店、提高全國滲透率”的關(guān)鍵手段。

在營銷和用戶端，瑞幸進一步“互聯(lián)網(wǎng)化”。

2022年瑞幸把“月均交易用戶”視為關(guān)鍵指標，而其中通過小程序、電商平臺、直播間等渠道下單的用戶正在扮演瑞幸“商業(yè)模型的根基”。自2021年二季度開始，瑞幸“平均每月交易用戶總數(shù)”呈現(xiàn)出季度上升趨勢，2022年一季度、四季度受疫情等因素影響，這種增長趨勢發(fā)生變化，但從整體看瑞幸的月均交易用戶的增長量是可觀的：2022年四季度，瑞幸月均交易用戶達到2.45億，同比增長51.3%。

值得注意的是，瑞幸的拉新、刺激復(fù)購主要基于小程序、微信群，而其新品上市的方式也開始采用互聯(lián)網(wǎng)公司習(xí)以為常的“賽馬機制”“A/B測試”模式。互聯(lián)網(wǎng)化的瑞幸，正在加大營銷端投入。以四季度為例瑞幸銷售和營銷費占凈收入比上漲至4.7%，而2021年這一比例為4.1%。在增長部分里，針對電商、外賣等渠道的投入是關(guān)鍵項。

2022年瑞幸出現(xiàn)的另一個變化是正在“變重”，它正在把精力和資源向“上游”轉(zhuǎn)移：圍繞工廠、原豆等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)加大投入。

在當(dāng)晚的電話會議上，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一重點提到了2022年12月在昆山的烘焙工廠。昆山烘焙工廠是瑞幸第二家烘焙工廠，也是瑞幸創(chuàng)立后組建的最大獨資烘焙工廠，其產(chǎn)能將達到3萬噸/年。作為對比，此前瑞幸福建的合資工廠產(chǎn)能約1.5噸/年。建廠是瑞幸一個關(guān)鍵信號。創(chuàng)立早期，瑞幸更像一家“輕資產(chǎn)”公司，其講述給資本世界的故事也以門店增速、市占率等維度為主。

戰(zhàn)火燒向上游，但下游的戰(zhàn)役也會更激烈

“星巴克和瑞幸的戰(zhàn)爭，已經(jīng)燒向供應(yīng)鏈?！币晃豢Х确治鰩煴硎?，在星巴克和瑞幸穩(wěn)坐門店量“頭二”交椅后，為了提高毛利率、改善運營效率，兩家公司都會試圖向供應(yīng)鏈要利潤。

就在昆山，星巴克本土以外最大的烘焙工廠已經(jīng)投入運營。隨著瑞幸工廠投建，這里已經(jīng)成為中國頭部咖啡品牌的烘焙主戰(zhàn)場。在非洲、中美洲以及中國云南的咖啡優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，星巴克和瑞幸的尋豆師從2021年起便加大了“尋豆力度”，甚至圍繞一些精品豆，兩大品牌暗中角力。

有在咖啡人才領(lǐng)域工作十余年的資深人士表示，圍繞工廠人才，2020年至今，瑞幸、星巴克等大牌的競爭越發(fā)激烈，甚至這種人才爭奪是“全球性”的?！爸?，雙方競爭主要是店長、咖啡師這些面向C端的人才，但如今人才戰(zhàn)火燒向了供應(yīng)鏈、原料等環(huán)節(jié)?！?/p>

有接近瑞幸的人士曾向虎嗅透露，瑞幸在2022年加大供應(yīng)鏈投入的原因有三：其一，希望解決一系列原料成本上漲的壓力；其二，瑞幸已經(jīng)逐漸走出“低價心智”，它需要向用戶提供一些升級的產(chǎn)品，而圍繞這些產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈；其三，在門店量超過8000家后，瑞幸必須通過加大供應(yīng)鏈掌控力、通過整合供應(yīng)鏈去優(yōu)化整體的盈利狀況，尤其在加盟模式下，供應(yīng)鏈能力將成為瑞幸未來的關(guān)鍵考題。

但C端戰(zhàn)場并非“無戰(zhàn)事”。

由于2022年在部分三四線城市出現(xiàn)了租金紅利，大量中腰部品牌開始擴張之路。其中，主打“加盟模式”的咖啡品牌成為了擴張主角。在這些城市，瑞幸的加盟店正在面臨更激烈的市場。而在高線城市，星巴克等瑞幸老對手也正在重啟擴張，在上海、北京等核心城市星巴克正在通過升級門店的方法，提高市場競爭力。

甚至在高線城市里，喜茶、奈雪等茶飲品牌也正在加大對咖啡世界的滲透。2022年，喜茶、奈雪門店中咖啡飲品或含有咖啡的茶飲品占比明顯提高，甚至一些茶飲品牌加大了咖啡原豆的采購量。有云南當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商告訴虎嗅，2021年~2022年主流茶飲品牌幾乎和咖啡品牌一樣，推出了“云南咖啡豆系列飲品”。在放開后，C端的戰(zhàn)火將更為猛烈。有某主打加盟的咖啡品牌，在2023年開年后門店數(shù)（含即將開業(yè)門店）已經(jīng)突破千家；另有茶飲品牌從2022年四季度至今接連投資新咖啡品牌。

“瑞幸的產(chǎn)品模式，比較依賴大單品、超級爆品。在更為激烈的市場中，打造爆品變得更難了?！币晃毁Y深咖啡分析師認為，2023年，瑞幸能否在復(fù)購率、平均每日單店銷售額等數(shù)據(jù)上有新的突破非常重要，“對資本世界而言，瑞幸需要新的故事、新的增量?！?/p>

最新的消息顯示，2023年瑞幸將加大在出海端的嘗試。有相關(guān)人士告訴虎嗅，在登陸新加坡后，瑞幸也將考慮日本等市場。

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