在B站交出2022全年成績單后，資本市場總算松了一口氣。

(資料圖片)

3月2日，B站于美股盤前發(fā)布2022年第四季度及全年業(yè)績。上一財年，B站總營收達219億元，同比增長13%。

同時，B站盈利狀況有所改善，上季度毛利潤率進一步提升至20.3%，凈虧損同比收窄29%。按照計劃，B站將在2024財年實現(xiàn)非美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）準(zhǔn)則下的盈虧平衡。

周四美股交易中，B站股價開盤下挫逾6%，但隨后一路拉升，收盤報于21.57美元，比上一個交易日上漲9.66%。

開盤跳水后強力反彈，最終創(chuàng)下接近10%的單日漲幅，反映出二級市場投資者盡管仍有分歧，但主力資金對于B站的估值方式已經(jīng)發(fā)生變化。盈利能力取代增長速度，成為投資者給B站稱重的最關(guān)鍵指標(biāo)。

如今的B站，比以往任何時候都渴望多賺錢。

在去年年中的第二季度財報電話會議上，B站明確提出要做“生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動”。按照CEO陳睿的說法，這是B站第一次把商業(yè)化和社區(qū)、生態(tài)提到了一樣的位置上。此外，B站再次強調(diào)要在2024財年實現(xiàn)盈虧平衡。

隨后半年多，B站在商業(yè)化方面動作頻頻，其中包括加大對效果廣告和Story mode豎屏模式廣告的投入，并首次參與雙11大促，全面向天貓，京東，拼多多等電商廣告主開放站內(nèi)廣告合作，醞釀多時的直播電商業(yè)務(wù)也推上前臺。同時，隨著更多品牌主入駐B站，在花火平臺收到商單的UP主也明顯增多。

在周四晚間的電話會議上，陳睿強調(diào)今年會更關(guān)注提升毛利率、降低虧損，具體措施包括降低內(nèi)容成本，以及服務(wù)器、帶寬等固定成本的收入占比，削減低毛利業(yè)務(wù)等。據(jù)B站CFO樊欣估計，2023年B站整體毛利率將提升至25%左右，運營虧損將顯著收窄。

但除了削減成本，B站還需要多做那些高毛利潤率的業(yè)務(wù)。在增值服務(wù)、廣告、游戲和電商等業(yè)務(wù)板塊中，最符合這一特征的當(dāng)屬廣告。

目前，B站廣告大體可分為品牌廣告和效果廣告兩大類。前者主要負責(zé)提供品牌曝光、價值宣貫、影響心智等，效果綿遠流長；后者更加直接，通常與品牌主的具體商品或服務(wù)掛鉤，用戶點擊廣告即可直接跳轉(zhuǎn)購買，更強調(diào)廣告投放的銷售轉(zhuǎn)化。

由于飽受疫情拖累，2022年是公認的廣告寒冬，多個平臺廣告收入甚至同比減少。品牌紛紛捂緊口袋、壓縮預(yù)算，就連字節(jié)、騰訊、百度等廣告大戶都無可奈何。

上季度，B站來自效果廣告的收入同比增長逾50%；相比之下，B站全年廣告收入為51億元，同比增長12%。效果廣告不僅勝過廣告板塊，更是超過了總收入增速。

過去一年間，效果廣告成為第三方電商平臺在B站的新寵，大大小小的UP主紛紛在視頻中插入贊助跳轉(zhuǎn)鏈接；其中，很多媒體發(fā)現(xiàn)，拼多多堪稱全站最大金主，以密集而持久的投放撐起一些中小體量UP主恰飯事業(yè)。

《晚點LatePost》此前認為，UP主推廣原生視頻廣告涉及尺度的問題，做簡單粗暴了容易讓粉絲不接受，品牌投放效果類廣告需要摸索平衡方法。例如拼多多與 B 站知識區(qū) UP 主進行了大量商務(wù)合作，UP 主因此得到相應(yīng)激勵，保持了更新頻率，B 站用戶也因為拼多多幫助他們“催更”，而讓拼多多獲得“拼公子”的稱號。

目前，廣告仍是B站第二大收入來源，且以高毛利潤率的特性充當(dāng)著業(yè)績壓艙石。倘若能夠在效果廣告的帶動下，把這塊業(yè)務(wù)推上新高度，B站的長期財務(wù)表現(xiàn)或許將獲得質(zhì)的提升。

更大的價值在于，B站可以經(jīng)由效果廣告這座橋梁，以“大開環(huán)”模式將流量輸出至第三方電商體系內(nèi)，從而實現(xiàn)用戶價值的落地與放大。在流量愈發(fā)緊缺和昂貴的大趨勢下，拼多多低調(diào)又全力的投放，反而成為一番無意“點撥”，讓B站看到商業(yè)化的一種新解法。

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互聯(lián)網(wǎng)廣告從來都是高毛利業(yè)務(wù)，只不過近幾年全行業(yè)增長放緩，讓廣告生意看上去不夠“性感”。2022財年，B站廣告收入只增長了12%。

如今，隨著疫情逐漸散去，社會經(jīng)濟迅速恢復(fù)活力，廣告行業(yè)也開始觸底反彈。在第四季度財報電話會議上，B站副董事長兼COO李旎表示，2023年廣告主開始恢復(fù)信心，預(yù)計整個行業(yè)的全年增速有機會達到兩位數(shù)百分比。

但她同時認為，廣告主會更加謹慎，更關(guān)注廣告的核心價值和整體有效性。為此，B站計劃今年對廣告售賣模式進行升級。

針對那些B站居于強勢地位的行業(yè)，比如游戲、3C數(shù)碼等，B站計劃進行全鏈路升級，把壁壘筑得更高一些。今年第一季度，B站已經(jīng)把游戲聯(lián)運、廣告和內(nèi)容團隊進行整合，目的是向游戲廠商提供更完整的服務(wù)，提高從游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。

另一方面，對于那些B站尚處于開辟階段的行業(yè)，比如電商、汽車、快消品等，B站的核心策略是做“大開環(huán)”，借助效果廣告等工具將流量輸出到站外，最終建立從品宣、種草到轉(zhuǎn)化交易的模型。

據(jù)李旎介紹，2022年，超過1000個新品牌和1萬款新商品在B站以UP主帶貨的方式完成首發(fā)，效果廣告實現(xiàn)了超預(yù)期的收入。在廣告投放最密集的電商領(lǐng)域，阿里、拼多多和京東等公司已經(jīng)與B站達成合作。

作為B站2022年廣告業(yè)務(wù)的最大亮點，效果廣告之所以在行業(yè)寒冬中仍然保持了50%的季度增速，與其“靠療效說話”的特點有關(guān)。

與品牌廣告相比，效果廣告能夠更直接地跳轉(zhuǎn)至落地頁，并轉(zhuǎn)化為購買動作。它的ROI更加明確，企業(yè)能夠很方便地查看每一條投放換回了多少銷售額，并適時調(diào)整營銷策略。

另一方面，它也讓中腰部及長尾UP主看到了跳出“用愛發(fā)電”泥潭的新機會。

與品牌進行內(nèi)容植入合作，一直是B站UP主最喜歡的創(chuàng)收方式，官方也很早就推出了花火平臺，以加速撮合雙方交易。但在以宣揚品牌價值為目標(biāo)的廣告生態(tài)中，商家營銷預(yù)算的大頭注定流向頭部UP主，其余創(chuàng)作者想要獲得足夠豐厚的商單并不容易。

與之相比，效果廣告的馬太效應(yīng)并不明顯，只要ROI合理，商家并不介意與那些名氣不大的UP主合作?？梢哉f，效果廣告才是比較適合B站中小UP主的主流恰飯方式。

商家和UP主青睞效果廣告，促使B站投入更多資源，以進一步提高此類廣告的效能。據(jù)李旎透露，B站近期計劃將視頻與直播帶貨體系進行整合，繼續(xù)探索開環(huán)交易模式。

此外，被ChatGPT帶火的AIGC（人工智能生成內(nèi)容）技術(shù)，也進入了B站廣告業(yè)務(wù)的視野。在B站看來，這一技術(shù)能夠向客戶提供更科學(xué)的營銷數(shù)據(jù)，有助于改進投放策略，同時也有利于開拓商業(yè)場景、提升生態(tài)內(nèi)的商業(yè)氛圍?！斑@些都是我們從2022年堅持做的正確的事情，也將繼續(xù)是2023年的重點?！崩铎徽f。

02

過去一兩年里，在B站把效果廣告玩得爐火純青的，首推拼多多。

常刷B站的人都知道，“百億補貼”總是會在最意想不到的時刻迎面撲來。在數(shù)碼區(qū)、游戲區(qū)UP主發(fā)布的視頻里，刷到各種拼多多植入廣告，只是常規(guī)操作。拼多多的神奇之處在于，它的投放對象覆蓋極廣，有人戲稱其一己之力供養(yǎng)半數(shù)UP主。

例如，締造通遼宇宙的600萬粉絲大UP主“小約翰可汗”是拼多多最喜歡投放的UP主之一。有時候，他前一秒還在聊國際特工之間勾心斗角、恩怨情仇，忽然語速加快、畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，開始吐槽“特工不掙錢”，并順勢兜售拼多多的即溶咖啡、小零食、手機平板筆記本。

大多數(shù)情況下，“百億補貼”埋伏在視頻中段，在粉絲看得興起時，被UP主或婉轉(zhuǎn)或生硬地cue出來，占據(jù)幾秒至幾十秒的注意力，并在觀眾產(chǎn)生厭煩感之前及時退出，整個流程簡單直接，卻也不過分打擾。

根據(jù)字母榜的觀察，拼多多在B站的飽和式投放，最早出現(xiàn)在2019年。在經(jīng)過第一年的試水和第二年的擴散后，到了2021年，拼多多放飛自我，以“我全都要”的姿態(tài)將效果廣告灑滿B站。

據(jù)刺猬公社統(tǒng)計，拼多多效果廣告的主要投放分區(qū)包括知識區(qū)、生活區(qū)、美食區(qū)、影視區(qū)和科技區(qū)，這也是B站UP主最多、用戶最活躍的幾大分區(qū)。而在UP主選擇上，拼多多不僅押注平臺認證的百大UP主，還會舉一反三，給同等粉絲量級的創(chuàng)作者投廣告；就連只有幾十萬甚至更少粉絲的UP主，拼多多也不吝于伸出橄欖枝。

從不同UP主推廣的拼多多商品也還能看出更多精細化的選擇。一些知識類UP主的推廣商品主要是單價比較高的iPhone等產(chǎn)品，而游戲類中小UP主則會接到零食的拼多多投放。這應(yīng)該是拼多多根據(jù)UP主粉絲屬性做的針對性區(qū)分，提高效果轉(zhuǎn)化率。

除了拼多多這樣的電商平臺外，其他領(lǐng)域的商家也在加大B站的營銷投放。

國產(chǎn)小家電品牌“追覓”主打科技感，產(chǎn)品單價多在千元以上。中高端的品牌定位，與B站城市年輕人居多的用戶畫像十分溫和。從2020年起，他們開始與UP主合作發(fā)布深度評測視頻，宣傳“國貨”“黑科技”等價值點。

這些合作取得了不錯的效果。2021年，尋覓合作的UP主數(shù)量是2020年底5倍；2022年又比上一年增加了1倍，其中一些UP主合作了5次以上。

有接近B站商業(yè)化的人曾向行業(yè)媒體表示，「至少未來一到兩年，B站堅定做外循環(huán)電商。」

對行業(yè)來說，B站的價值更多聚焦在差異化的人群屬性上。

B站受眾以年輕用戶和男性用戶為主，他們對具有功能性、黑科技、性價比的產(chǎn)品以及國貨、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品，尤其感興趣。

上面分析的掃地機器人品牌追覓，具有性價比優(yōu)勢的拼多多，都默默選擇在B站做了大量投放。而且拼多多在達人篩選、組合，以及流量投放上的ROI極高，相關(guān)人士表示，“至少大于5”。

習(xí)慣了明星代言的車企正是看到B站用戶屬性，也在嘗試與UP主合作推廣新車。例如，小鵬汽車很早就和UP主“朱一旦”合作推出劇情短片，播放量超400萬；領(lǐng)克汽車與B站虛擬歌手泠鳶聯(lián)動，推出原創(chuàng)歌曲MV，在喜歡二次元文化的年輕人群中形成廣泛傳播與互動。

值得注意的是，B站用戶對于中插廣告的容忍度比外界想象的要高。美妝UP主“九梨Jelly”告訴《字母榜》，自己在做賬號的早期其實一直在擔(dān)心粉絲會反感商單內(nèi)容，于是直到10萬粉之后才謹慎制作了自己第一個商單視頻。而粉絲的反饋也讓九梨Jelly松了口氣，她所擔(dān)心的抵觸情緒并沒有出現(xiàn)，還有一些粉絲甚至?xí)粞哉fUP主終于接到廣告了。

這一方面得益于廣告本身的溫和度。與傳統(tǒng)效果廣告的難以關(guān)閉、花式誤導(dǎo)相比，拼多多、追覓、小鵬們的B站廣告，不占用播放前的時間、不需要開會員免廣告，滑動進度條即可輕松跳過，用戶自然更容易接受。

另一方面，粉絲與UP主之間的長期互動和信賴關(guān)系，也讓整個社區(qū)對于商業(yè)贊助內(nèi)容的包容度更強。從第三方數(shù)據(jù)來看，B站植入內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率高于抖快、視頻號，與小紅書同處最高一檔，同樣是多數(shù)用戶接納“恰飯”的體現(xiàn)。

03

作為社區(qū)，B站最有價值的資產(chǎn)，就是社區(qū)內(nèi)部聚攏的年輕人。

根據(jù)最新財報，成立十四年的小破站仍然保持著較快的用戶增速：上季度，它的DAU（日活躍用戶）同比增長29%至9280萬；MAU（月活躍用戶）同比增長20%至3.26億。

同時，B站的用戶活躍度和使用時長也在增長。上季度，B站用戶日均使用時長達96分鐘，總使用時長同比增長51%；日均視頻播放量達39億次，同比增長77%；月均互動次數(shù)同比增長35%至136億次。

B站的商業(yè)化，根本問題就是如何將這些年輕人價值落地變現(xiàn)。在此之前，B站的變現(xiàn)路徑集中在平臺生態(tài)的自循環(huán)，這包括會員費、直播打賞、品牌廣告等。其基本邏輯是用戶價值在生態(tài)內(nèi)部的折現(xiàn)。

但過去一年間，隨著效果廣告的異軍突起，B站將越來越多的流量輸出給別人，也讓它的用戶價值輻射到站外。用戶在B站了解商品并種草，隨后一鍵跳轉(zhuǎn)至拼多多等第三方平臺，完成消費閉環(huán)。

這種貫穿B站與其他商業(yè)生態(tài)的“大開環(huán)”，已經(jīng)為B站帶來了不小回報。但這套模型的潛力遠未徹底釋放，能夠給B站帶來的益處也不止是數(shù)十億元的廣告收入。

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日趨枯竭，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨著增長難題。尤其是電商平臺，他們此前高度依賴內(nèi)外流量池，如今卻越來越難以找到新的水源，增長日趨乏力。

雪上加霜的是，那些握有最大流量池的平臺型APP，在意識到奇貨可居后，紛紛扎起籬笆，盡可能將流量鎖在自家生態(tài)中。

以抖音為例，它一直在不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施，包括店鋪、支付、物流配送等，去年又開始建設(shè)貨架電商體系，終極目的都是要避免平臺流量被別人撬走。此外，它還把觸角伸入本地生活領(lǐng)域，希望用戶在抖音看過探店視頻后，能夠就地完成交易，而非跳轉(zhuǎn)至別的平臺。

可以說，在互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代后，幾乎每一家大公司都在走向封閉。像B站這樣繼續(xù)搞“大開環(huán)”，把流量輸出給他人的大平臺，不能說沒有，至少也算鳳毛麟角。

面對這樣一個敞開懷抱的高價值流量池，電商沒有理由不參與淘金。拼多多入局最早，目前也是獲利最多的玩家；淘系也已經(jīng)緊隨而至：去年雙11，B站打通與淘寶聯(lián)盟的數(shù)據(jù)回傳系統(tǒng)，雙方跨平臺實現(xiàn)了內(nèi)容到交易、種草到拔草的循環(huán)。

可以預(yù)見的是，隨著B站繼續(xù)加碼“大開環(huán)”，其他電商平臺的入局也是遲早的事。屆時，B站的廣告業(yè)務(wù)將在其他大公司的助推下，迎來新一波增量；而這塊高毛利潤率業(yè)務(wù)的提振，也將為整個公司奔向盈虧平衡增添新的籌碼。

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