作者|黃青春
(資料圖片)
B 站財報總是自帶“熱搜體質(zhì)”——昨天( 3 月 3 日),# B 站 2022 年凈虧損 75 億元#、# B 站去年給 UP 主分了 91 億#兩個詞條在熱搜整整掛了一天。
倒不是因為 B 站財報數(shù)據(jù)出現(xiàn)了“離奇”的走向,而是 B 站早已成為新老用戶緬懷昔日熱愛的情緒宣泄口,很多人真的炙熱愛過這個社區(qū),才熱衷于一次次在財報節(jié)點去審視、解讀 B 站。
用戶端:2022Q4 季度 B 站日均活躍用戶數(shù)達 9280 萬,同比增長 29%;DAU 增速不俗,說明平臺出圈過程中在持續(xù)吸收新用戶;問題在于:MAU 達 3.26 億,環(huán)比少了 660 萬,說明 B 站用戶留存能力在減弱。
圖源:雷報
營收端:2022 全年 B 站總營收 219 億元,同比增長 13% ;2022Q4 營收 61.4 億元,同比增長 6%,為 B 站近年來營收增速新低;2022 全年凈虧損為 74.97 億元,同比擴大 10.43% ;倒是 2022Q4 季度 B 站不再大手大腳花錢,凈虧損同比縮窄 29% 至 15 億元。
B 站過去幾年的用戶數(shù)據(jù)增長是在延續(xù)“燒錢圈地”的互聯(lián)網(wǎng)暴力美學基礎上換來的,從視頻網(wǎng)站的競爭格局來看,燒錢換用戶規(guī)模粗放增長的方式性價比正變得越來越低,一來是用戶成本正逐漸增加,二來是很多買量用戶的留存其實并不理想——B 站接下來要解決的重點就是如何挖掘平臺現(xiàn)有活躍用戶的價值。
廣告是希望,更是“軟肋”
具體來看,推動 B 站 2022Q4 業(yè)績增長貢獻排名依次為:增值服務(直播和大會員)、廣告業(yè)務、游戲業(yè)務、電商及其他業(yè)務。
先說增值服務,其背后是年輕一代消費能力的崛起,他們的消費觀念、偏好與方式重塑了消費行為的走向與模式。尤其 00 后、05 后自出生就生活在會員經(jīng)濟時代,他們早已習慣通過會員去追綜藝、看動畫,為內(nèi)容付費意愿強烈,甚至將付費服務當做一種生活方式。
不過,B 站的局限在于,視頻平臺要搭建自己的會員經(jīng)濟生態(tài),一個非常重要的指標是會員在“賣特權(quán)”、“賣服務”,優(yōu)愛騰會員權(quán)益很大一部分在于“去貼片廣告”,即會員可以比其他人更早看到內(nèi)容、會員可以跳過廣告直接看內(nèi)容、會員可以有權(quán)限看更多獨家/優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,但 B 站自始至終都沒有貼片廣告。
再說廣告業(yè)務,2022Q4 季度 B 站廣告業(yè)務營收占比 25% 超越了占比 19% 的游戲業(yè)務,成為商業(yè)化重要增長引擎;但是 B 站的廣告盤子相對較小,原本被市場寄予厚望卻在 2022Q4 出現(xiàn)了同比增速下滑,這無疑是一個需要警惕的信號。
拆開來說,久謙中臺專家紀要顯示,B 站的招商活動分級為 S+ 級、S 級、A 級、B 級。其中,S+ 級平均曝光量為上億量級,例如,跨年晚會《最美的夜》、英雄聯(lián)盟決賽直播均為 S+ 級項目,《三體》為 S+ 級國漫 IP,資源包投放形式覆蓋動畫開篇的貼片廣告、動漫內(nèi)部的植入、動漫橫條的露出、動漫討論區(qū)及IP的授權(quán)費用;《夏日歌會》、BDF 項目、BML 項目、 BW 項目、bilibili world( B 站線上招商機制的載體)均為 S 級項目。
虎嗅獲悉,B 站針對不同級別活動質(zhì)量評估指標包括五大維度:a、曝光量;b、參與度(包含彈幕數(shù)、評論數(shù)、點贊量及投幣、收藏量等視頻播放量指標)與點擊率;c、好評度( B站內(nèi)部討論氛圍與大型 UP 主參與度);d、B 站企業(yè)號的粉絲增加數(shù);e、電商品類的消費券使用量。此外,知情人士向虎嗅透漏,2021 年 B 站的商業(yè)化 IP 有 20 個,2022 年其商業(yè)化 IP 增加至 50 個。
值得一提的是,2022Q4 財報顯示,B 站日均視頻播放量達 39 億次,同比增長 77%;其中,Story-Mode 豎屏視頻日均播放量同比增長 175%。
虎嗅獲悉,2022 年 Story-Mode 豎屏視頻在 B 站首頁入口流量占比已超 17%,目前 Story-Mode 內(nèi)容中 1min 內(nèi)視頻占比接近 50%,30s 以內(nèi)短視頻占比為 20%;其在廣告層面其帶動的主要是美妝、快消兩大品類的增長;但在 Story-Mode 豎屏廣告產(chǎn)品疊加創(chuàng)作者激勵被稀釋的雙重影響下,應該避免 B 站就此打破二創(chuàng)生態(tài)反哺、動態(tài)用戶凈化的社區(qū)生態(tài),否則其阻擊抖音的產(chǎn)品優(yōu)勢也一點點被模糊。
復盤現(xiàn)階段 B 站的廣告模式,包括商業(yè)廣告(包括內(nèi)容 IP、硬廣、召集令、新品日及活動營銷)、招商廣告( B 站所有項目如虛擬偶像與直播招商相關商業(yè)化廣告口徑)、內(nèi)部廣告(主要為 B 站游戲的流量口徑,)及效果廣告(包括商業(yè)廣告啟動、信息流及品牌號投流),可唯獨缺了視頻平臺跑通的貼片廣告模式——而這并非出于商業(yè)化的擇優(yōu)選擇,僅僅因為早年陳睿立下的 flag 以及很多白嫖黨義正言辭“因為沒有貼片廣告才選擇 B 站”。
問題在于,“無貼片廣告”僅僅是 B 站產(chǎn)品“獨特”的一部分,而非全部,甚至都不是最核心的——一些用戶選擇 B 站,還有可能因為內(nèi)容、社區(qū)氛圍等軟實力,相較于其他平臺,B 站開屏、Banner、UP 主植入廣告增長前景還需要進一步提升,或者未來還可以考慮加上視頻貼片廣告。
至于游戲業(yè)務,其作為B站昔日支柱業(yè)務,如今的表現(xiàn)屬實讓人惋惜—— 2022 全年游戲業(yè)務實現(xiàn)營收 50.2 億元,在整體營收中占比約為 22.9%,是四大業(yè)務中唯一沒有增長的版塊。從 B 站此前披露產(chǎn)品儲備來看,自研產(chǎn)品《斯露德》《依露希爾:星曉》將在第二季度上線,在研產(chǎn)品包括《斯露德》《依露希爾:星曉》《伊蘇:夢境交織的長夜》等。
陳睿在 2022Q4 電話會議上明確,B 站仍將持續(xù)發(fā)力游戲,堅定執(zhí)行“精品自研,全球發(fā)行”的戰(zhàn)略?!霸谟杏脩艏t利之時,只要做好游戲內(nèi)容,就一定能掙錢;但當游戲行業(yè)進入存量市場,能夠掙錢的只剩兩種:第一種就是頭部的超級游戲,第二種就是在垂類里面成為頭部。只有這兩種情況下,才能夠有持續(xù)的利潤?!?/p>
對此,一位專注互聯(lián)網(wǎng)研究的分析師向虎嗅分析:“雖然 B 站二次元的基因刻在骨子里,但這兩年游戲攤子越鋪越大,導致資源分散在多個項目。眼下要做的是理清人才儲備、收縮戰(zhàn)線,將優(yōu)勢兵力、資源集中在一兩款精品上突破”——一如業(yè)績會上管理層的表態(tài),B站接下來無論代理還是自研,都會聚焦在擅長領域,比如二次元卡牌,把更多精力投入到成功率最高的項目上,打磨精品。
至于電商業(yè)務的布局,從自營商城“會員購”到上線 “ UP 主開店啦”等活動均未掀起太大的水花。其核心矛盾在于,社區(qū)電商幾乎已被證偽的敘事邏輯中,縱使 B 站想在平臺內(nèi)電商賣貨,但其抓眼球的產(chǎn)品無非囿于游戲,二次元,卡牌等品類,始終難以在全品類規(guī)模上有所突破;況且,B 站如今已爬上 3 億 MAU,別說抖音、快手那樣的頭部帶貨主播,連小紅書博主的影響力都比其高一個身位,這是非常值得玩味的一件事。
可見,即便 B 站電商盤子有很大想象空間,也要看接下來 B 站商業(yè)化如何推動和挖掘。
別讓B站過了“保質(zhì)期”
或許,今天仍會有不少人認為,“B 站破圈的戰(zhàn)略從長遠來看是正確的”,但問題恰恰在于短時間內(nèi)(2020)強勢破圈,且沒平衡好社區(qū)新老用戶和氛圍,就很有問題。
原本,B 站是兼有內(nèi)容生產(chǎn)方式與品牌影響力的內(nèi)容平臺,有段時間一度是年輕人追劇、學習、看鬼畜、動漫、二次元的首選,因為這里不僅能規(guī)避興趣差異產(chǎn)生的誤解,而且興趣紐帶形成的社區(qū)歸屬感更強——整個 ACG(漫畫、動畫、游戲)產(chǎn)業(yè)鏈,從動漫版權(quán)、IP 及衍生產(chǎn)品開發(fā)到周邊產(chǎn)品販售、音樂游戲、MCN 孵化均有 B 站的觸角,說 B 站改變了國內(nèi) ACG 生態(tài)圈也不為過;但二次元視頻占比過高也無法做到人群的泛化覆蓋,于是“破圈”戰(zhàn)略一步步使 B 站正慢慢滑向 others。
一位資深二次元向虎嗅表示, B 站的處境有 acfun 的影子,無論嘗試擴圈還是加速商業(yè)化?!?A 站作為國內(nèi)最早彈幕視頻網(wǎng)站,直播與游戲業(yè)務均早于 B 站(連 B 站發(fā)家的 FATE 動漫《Fate / Zero》也在 acfun 首播),可踩風口屬于時代機遇,踩到不作為都比瞎折騰好?!?/p>
事實上,B 站眼下面對的情況確實正越發(fā)嚴峻:
一方面,以抖音、快手為代表的短視頻平臺崛起會不斷蠶食 B 站(中、長視頻)基本盤。
3 月 2 日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布第 51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至 2022 年 12 月,短視頻用戶規(guī)模首次突破十億,用戶使用率高達 94.8% 。
尤其 2018 ~ 2022 間,短視頻用戶規(guī)模從 6.48 億增長至 10.12 億,年新增用戶均在 6000 萬以上,其中 2019、2020 年受疫情、技術、平臺發(fā)展策略等多重因素的影響,年新增用戶均在 1 億以上——也就是說,注意力經(jīng)濟正在被解構(gòu)甚至重新洗牌,短視頻沖擊下,中、長視頻形態(tài)都遇到前所未有的挑戰(zhàn)。
另一方面,B站隨著人群泛化逐漸開始“去二次元”,勢必會導致用戶忠誠度及平臺內(nèi)容壁壘的降低。
B站的核心盤是番劇、鬼畜等內(nèi)容,但破圈增長多是生活區(qū)內(nèi)容,這些內(nèi)容抖音、快手也有,并未形成壁壘,論已有用戶量及搶用戶的速度,毫無疑問 B 站在三者中墊底;且抖音、快手在流量優(yōu)勢、內(nèi)容成本優(yōu)勢下已開始傾斜資源孵化自制劇、短劇、網(wǎng)劇、綜藝(低成本、低門檻、高回報)——抖音已切入微短劇賽道,快手計劃投入百億流量打造 1000 部精品短劇。這不僅會削弱 B 站的內(nèi)容壁壘,還會進一步擠占其商業(yè)空間。
說白了,B 站一直希望市場和公眾將目標放在其未來的廣闊前景,無論現(xiàn)階段的虧損還是商業(yè)化乏力似乎都只是暫時的,陳睿早年甚至還認為 B 站擴圈本身就要摒棄小國寡民的“短視”。
但問題在于,論下沉,B 站不如快手來的徹底和真實,B 站上更多近乎白描的鄉(xiāng)村百態(tài)是一種“偽下沉”;論娛樂,B 站不如抖音來的豐富龐雜,B 站的用戶圈層和用戶基數(shù)遠不如抖音,更多鬼畜和娛樂是基于二次元和亞文化內(nèi)容的二創(chuàng)。
最致命的點還在于,隨著 B 站越發(fā)“臃腫”,其社區(qū)氛圍逐漸異化,很多用戶在“二極管”盛行的語言環(huán)境中備受煎熬,要不一批人喜歡拿“過去”綁架社區(qū),以遺老姿態(tài)說教新人;要不很多人抬杠成癮,這些“道德標兵”固步自封在小圈子逮著熱門視頻就要批兩句,嚴重污染社區(qū)氛圍——這些本質(zhì)上都是 B 站長大的阻力,也是社區(qū)調(diào)性變味的“負資產(chǎn)”。
說白了,B 站最大問題在于想弱化二次元標簽,迫切實現(xiàn)多元化及內(nèi)容自生產(chǎn)、自循環(huán),卻忽視了二次元內(nèi)容輻射遠比其他內(nèi)容廣闊、迅速、深入,“動作變形”后自然更難平衡內(nèi)容與商業(yè)化。
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