作者｜黃青春

(資料圖片)

B 站財報總是自帶“熱搜體質(zhì)”——昨天（ 3 月 3 日），# B 站 2022 年凈虧損 75 億元#、# B 站去年給 UP 主分了 91 億#兩個詞條在熱搜整整掛了一天。

倒不是因為 B 站財報數(shù)據(jù)出現(xiàn)了“離奇”的走向，而是 B 站早已成為新老用戶緬懷昔日熱愛的情緒宣泄口，很多人真的炙熱愛過這個社區(qū)，才熱衷于一次次在財報節(jié)點去審視、解讀 B 站。

用戶端：2022Q4 季度 B 站日均活躍用戶數(shù)達 9280 萬，同比增長 29%；DAU 增速不俗，說明平臺出圈過程中在持續(xù)吸收新用戶；問題在于：MAU 達 3.26 億，環(huán)比少了 660 萬，說明 B 站用戶留存能力在減弱。

圖源：雷報

營收端：2022 全年 B 站總營收 219 億元，同比增長 13% ；2022Q4 營收 61.4 億元，同比增長 6%，為 B 站近年來營收增速新低；2022 全年凈虧損為 74.97 億元，同比擴大 10.43% ；倒是 2022Q4 季度 B 站不再大手大腳花錢，凈虧損同比縮窄 29% 至 15 億元。

B 站過去幾年的用戶數(shù)據(jù)增長是在延續(xù)“燒錢圈地”的互聯(lián)網(wǎng)暴力美學基礎上換來的，從視頻網(wǎng)站的競爭格局來看，燒錢換用戶規(guī)模粗放增長的方式性價比正變得越來越低，一來是用戶成本正逐漸增加，二來是很多買量用戶的留存其實并不理想——B 站接下來要解決的重點就是如何挖掘平臺現(xiàn)有活躍用戶的價值。

廣告是希望，更是“軟肋”

具體來看，推動 B 站 2022Q4 業(yè)績增長貢獻排名依次為：增值服務（直播和大會員）、廣告業(yè)務、游戲業(yè)務、電商及其他業(yè)務。

先說增值服務，其背后是年輕一代消費能力的崛起，他們的消費觀念、偏好與方式重塑了消費行為的走向與模式。尤其 00 后、05 后自出生就生活在會員經(jīng)濟時代，他們早已習慣通過會員去追綜藝、看動畫，為內(nèi)容付費意愿強烈，甚至將付費服務當做一種生活方式。

不過，B 站的局限在于，視頻平臺要搭建自己的會員經(jīng)濟生態(tài)，一個非常重要的指標是會員在“賣特權(quán)”、“賣服務”，優(yōu)愛騰會員權(quán)益很大一部分在于“去貼片廣告”，即會員可以比其他人更早看到內(nèi)容、會員可以跳過廣告直接看內(nèi)容、會員可以有權(quán)限看更多獨家/優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但 B 站自始至終都沒有貼片廣告。

再說廣告業(yè)務，2022Q4 季度 B 站廣告業(yè)務營收占比 25% 超越了占比 19% 的游戲業(yè)務，成為商業(yè)化重要增長引擎；但是 B 站的廣告盤子相對較小，原本被市場寄予厚望卻在 2022Q4 出現(xiàn)了同比增速下滑，這無疑是一個需要警惕的信號。

拆開來說，久謙中臺專家紀要顯示，B 站的招商活動分級為 S+ 級、S 級、A 級、B 級。其中，S+ 級平均曝光量為上億量級，例如，跨年晚會《最美的夜》、英雄聯(lián)盟決賽直播均為 S+ 級項目，《三體》為 S+ 級國漫 IP，資源包投放形式覆蓋動畫開篇的貼片廣告、動漫內(nèi)部的植入、動漫橫條的露出、動漫討論區(qū)及IP的授權(quán)費用；《夏日歌會》、BDF 項目、BML 項目、 BW 項目、bilibili world（ B 站線上招商機制的載體）均為 S 級項目。

虎嗅獲悉，B 站針對不同級別活動質(zhì)量評估指標包括五大維度：a、曝光量；b、參與度（包含彈幕數(shù)、評論數(shù)、點贊量及投幣、收藏量等視頻播放量指標）與點擊率；c、好評度（ B站內(nèi)部討論氛圍與大型 UP 主參與度）；d、B 站企業(yè)號的粉絲增加數(shù)；e、電商品類的消費券使用量。此外，知情人士向虎嗅透漏，2021 年 B 站的商業(yè)化 IP 有 20 個，2022 年其商業(yè)化 IP 增加至 50 個。

值得一提的是，2022Q4 財報顯示，B 站日均視頻播放量達 39 億次，同比增長 77%；其中，Story-Mode 豎屏視頻日均播放量同比增長 175%。

虎嗅獲悉，2022 年 Story-Mode 豎屏視頻在 B 站首頁入口流量占比已超 17%，目前 Story-Mode 內(nèi)容中 1min 內(nèi)視頻占比接近 50%，30s 以內(nèi)短視頻占比為 20%；其在廣告層面其帶動的主要是美妝、快消兩大品類的增長；但在 Story-Mode 豎屏廣告產(chǎn)品疊加創(chuàng)作者激勵被稀釋的雙重影響下，應該避免 B 站就此打破二創(chuàng)生態(tài)反哺、動態(tài)用戶凈化的社區(qū)生態(tài)，否則其阻擊抖音的產(chǎn)品優(yōu)勢也一點點被模糊。

復盤現(xiàn)階段 B 站的廣告模式，包括商業(yè)廣告（包括內(nèi)容 IP、硬廣、召集令、新品日及活動營銷）、招商廣告（ B 站所有項目如虛擬偶像與直播招商相關商業(yè)化廣告口徑）、內(nèi)部廣告（主要為 B 站游戲的流量口徑，）及效果廣告（包括商業(yè)廣告啟動、信息流及品牌號投流），可唯獨缺了視頻平臺跑通的貼片廣告模式——而這并非出于商業(yè)化的擇優(yōu)選擇，僅僅因為早年陳睿立下的 flag 以及很多白嫖黨義正言辭“因為沒有貼片廣告才選擇 B 站”。

問題在于，“無貼片廣告”僅僅是 B 站產(chǎn)品“獨特”的一部分，而非全部，甚至都不是最核心的——一些用戶選擇 B 站，還有可能因為內(nèi)容、社區(qū)氛圍等軟實力，相較于其他平臺，B 站開屏、Banner、UP 主植入廣告增長前景還需要進一步提升，或者未來還可以考慮加上視頻貼片廣告。

至于游戲業(yè)務，其作為B站昔日支柱業(yè)務，如今的表現(xiàn)屬實讓人惋惜—— 2022 全年游戲業(yè)務實現(xiàn)營收 50.2 億元，在整體營收中占比約為 22.9%，是四大業(yè)務中唯一沒有增長的版塊。從 B 站此前披露產(chǎn)品儲備來看，自研產(chǎn)品《斯露德》《依露希爾：星曉》將在第二季度上線，在研產(chǎn)品包括《斯露德》《依露希爾：星曉》《伊蘇：夢境交織的長夜》等。

陳睿在 2022Q4 電話會議上明確，B 站仍將持續(xù)發(fā)力游戲，堅定執(zhí)行“精品自研，全球發(fā)行”的戰(zhàn)略?！霸谟杏脩艏t利之時，只要做好游戲內(nèi)容，就一定能掙錢；但當游戲行業(yè)進入存量市場，能夠掙錢的只剩兩種：第一種就是頭部的超級游戲，第二種就是在垂類里面成為頭部。只有這兩種情況下，才能夠有持續(xù)的利潤?！?/p>

對此，一位專注互聯(lián)網(wǎng)研究的分析師向虎嗅分析：“雖然 B 站二次元的基因刻在骨子里，但這兩年游戲攤子越鋪越大，導致資源分散在多個項目。眼下要做的是理清人才儲備、收縮戰(zhàn)線，將優(yōu)勢兵力、資源集中在一兩款精品上突破”——一如業(yè)績會上管理層的表態(tài)，B站接下來無論代理還是自研，都會聚焦在擅長領域，比如二次元卡牌，把更多精力投入到成功率最高的項目上，打磨精品。

至于電商業(yè)務的布局，從自營商城“會員購”到上線 “ UP 主開店啦”等活動均未掀起太大的水花。其核心矛盾在于，社區(qū)電商幾乎已被證偽的敘事邏輯中，縱使 B 站想在平臺內(nèi)電商賣貨，但其抓眼球的產(chǎn)品無非囿于游戲，二次元，卡牌等品類，始終難以在全品類規(guī)模上有所突破；況且，B 站如今已爬上 3 億 MAU，別說抖音、快手那樣的頭部帶貨主播，連小紅書博主的影響力都比其高一個身位，這是非常值得玩味的一件事。

可見，即便 B 站電商盤子有很大想象空間，也要看接下來 B 站商業(yè)化如何推動和挖掘。

別讓B站過了“保質(zhì)期”

或許，今天仍會有不少人認為，“B 站破圈的戰(zhàn)略從長遠來看是正確的”，但問題恰恰在于短時間內(nèi)（2020）強勢破圈，且沒平衡好社區(qū)新老用戶和氛圍，就很有問題。

原本，B 站是兼有內(nèi)容生產(chǎn)方式與品牌影響力的內(nèi)容平臺，有段時間一度是年輕人追劇、學習、看鬼畜、動漫、二次元的首選，因為這里不僅能規(guī)避興趣差異產(chǎn)生的誤解，而且興趣紐帶形成的社區(qū)歸屬感更強——整個 ACG（漫畫、動畫、游戲）產(chǎn)業(yè)鏈，從動漫版權(quán)、IP 及衍生產(chǎn)品開發(fā)到周邊產(chǎn)品販售、音樂游戲、MCN 孵化均有 B 站的觸角，說 B 站改變了國內(nèi) ACG 生態(tài)圈也不為過；但二次元視頻占比過高也無法做到人群的泛化覆蓋，于是“破圈”戰(zhàn)略一步步使 B 站正慢慢滑向 others。

一位資深二次元向虎嗅表示， B 站的處境有 acfun 的影子，無論嘗試擴圈還是加速商業(yè)化?！?A 站作為國內(nèi)最早彈幕視頻網(wǎng)站，直播與游戲業(yè)務均早于 B 站（連 B 站發(fā)家的 FATE 動漫《Fate / Zero》也在 acfun 首播），可踩風口屬于時代機遇，踩到不作為都比瞎折騰好?！?/p>

事實上，B 站眼下面對的情況確實正越發(fā)嚴峻：

一方面，以抖音、快手為代表的短視頻平臺崛起會不斷蠶食 B 站（中、長視頻）基本盤。

3 月 2 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第 51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2022 年 12 月，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達 94.8% 。

尤其 2018 ~ 2022 間，短視頻用戶規(guī)模從 6.48 億增長至 10.12 億，年新增用戶均在 6000 萬以上，其中 2019、2020 年受疫情、技術、平臺發(fā)展策略等多重因素的影響，年新增用戶均在 1 億以上——也就是說，注意力經(jīng)濟正在被解構(gòu)甚至重新洗牌，短視頻沖擊下，中、長視頻形態(tài)都遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

另一方面，B站隨著人群泛化逐漸開始“去二次元”，勢必會導致用戶忠誠度及平臺內(nèi)容壁壘的降低。

B站的核心盤是番劇、鬼畜等內(nèi)容，但破圈增長多是生活區(qū)內(nèi)容，這些內(nèi)容抖音、快手也有，并未形成壁壘，論已有用戶量及搶用戶的速度，毫無疑問 B 站在三者中墊底；且抖音、快手在流量優(yōu)勢、內(nèi)容成本優(yōu)勢下已開始傾斜資源孵化自制劇、短劇、網(wǎng)劇、綜藝（低成本、低門檻、高回報）——抖音已切入微短劇賽道，快手計劃投入百億流量打造 1000 部精品短劇。這不僅會削弱 B 站的內(nèi)容壁壘，還會進一步擠占其商業(yè)空間。

說白了，B 站一直希望市場和公眾將目標放在其未來的廣闊前景，無論現(xiàn)階段的虧損還是商業(yè)化乏力似乎都只是暫時的，陳睿早年甚至還認為 B 站擴圈本身就要摒棄小國寡民的“短視”。

但問題在于，論下沉，B 站不如快手來的徹底和真實，B 站上更多近乎白描的鄉(xiāng)村百態(tài)是一種“偽下沉”；論娛樂，B 站不如抖音來的豐富龐雜，B 站的用戶圈層和用戶基數(shù)遠不如抖音，更多鬼畜和娛樂是基于二次元和亞文化內(nèi)容的二創(chuàng)。

最致命的點還在于，隨著 B 站越發(fā)“臃腫”，其社區(qū)氛圍逐漸異化，很多用戶在“二極管”盛行的語言環(huán)境中備受煎熬，要不一批人喜歡拿“過去”綁架社區(qū)，以遺老姿態(tài)說教新人；要不很多人抬杠成癮，這些“道德標兵”固步自封在小圈子逮著熱門視頻就要批兩句，嚴重污染社區(qū)氛圍——這些本質(zhì)上都是 B 站長大的阻力，也是社區(qū)調(diào)性變味的“負資產(chǎn)”。

說白了，B 站最大問題在于想弱化二次元標簽，迫切實現(xiàn)多元化及內(nèi)容自生產(chǎn)、自循環(huán)，卻忽視了二次元內(nèi)容輻射遠比其他內(nèi)容廣闊、迅速、深入，“動作變形”后自然更難平衡內(nèi)容與商業(yè)化。

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