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文 | 市值榜，作者 | 小戎，編輯 | 嘉辛

京東再次打響了價格戰(zhàn)。

經(jīng)過一段時間籌備后，京東百億補(bǔ)貼頻道于3月6日晚8點全面上線。用戶打開京東APP，在首頁顯著位置即可看到京東百億補(bǔ)貼頻道，活動將長期在線。

京東方面稱，京東百億補(bǔ)貼是其聯(lián)合品牌、商家直接對商品進(jìn)行補(bǔ)貼，消費者無需領(lǐng)券等復(fù)雜操作，可直接搶購。

重新回歸公眾視野的劉強(qiáng)東，從放言“低價是唯一的基礎(chǔ)性武器”，到拋出百億補(bǔ)貼，京東的叫陣，來勢洶洶。

京東對百億補(bǔ)貼并不陌生。2019年6月1日，拼多多百億補(bǔ)貼第一次上線，對全網(wǎng)熱度最高的1萬款商品大幅讓利。

這被外界視為“沖著京東來的”。

不僅因為時間上與6·18京東大促相隔不遠(yuǎn)，還因為有相當(dāng)一部分讓利品類，就是京東賴以發(fā)家的3C家電。

補(bǔ)貼帶來的效應(yīng)是顯著的，當(dāng)年6·18期間，拼多多訂單數(shù)突破11億筆，GMV同比增長超300%。此后兩年，拼多多的營收以每年200億的速度遞增，首度問鼎中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。阿里、快手等一干大企業(yè)也紛紛下場，玩起了百億補(bǔ)貼。

流量，永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)平臺最看重的。而百億補(bǔ)貼，恰恰補(bǔ)的是流量。有流量，就會有增量。

那么百億補(bǔ)貼，究竟會在如今已經(jīng)進(jìn)入存量時代的電商，掀起多大的風(fēng)暴？

01 京東為什么要搞百億補(bǔ)貼？

買東西，便宜永遠(yuǎn)是王道。

尤其是線上，各家的商品擺在屏幕上，無論頁面做得多么花，用戶最認(rèn)的還是一項標(biāo)準(zhǔn)：同品牌、同款產(chǎn)品、最低價格。

對于低價這件事，京東一點都不陌生。

向前倒推15年，京東依靠這種方式，打敗了李國慶的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。向前倒推10年，京東依靠這種方式，打敗了蘇寧和國美。

再看得寬一些，線上的電商平臺，也是這么把線下的實體商超干掉的。

拼多多入局的時候，誰也不相信，當(dāng)時如日中天的阿里，和不甘落后的京東，還能讓這個新人再從口中搶走一塊蛋糕。

但就是從2019年6月開始，靠著百億補(bǔ)貼這四個字，拼多多撬動了用戶層級、迎來了月活暴漲，向資本市場講出了繼下沉之后的又一個新故事。

一個各方面都大獲成功的故事。

第一，用戶規(guī)模。在百億補(bǔ)貼的刺激之下，拼多多在2020年末用戶規(guī)模達(dá)到7.88億，首度問鼎中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。

第二，收入表現(xiàn)。

拼多多的營業(yè)總收入從2018年的100多億元，先是沖到2019年的301億元，再沖到2020年的594.92億元。以每年200億的進(jìn)賬速度遞增。

第三，市值。

這樣的成績，直接將拼多多的市值從200多億美元干到了超過2000億美元，即使現(xiàn)在熱度過去了點，也有1000億美元。

當(dāng)然，代價是，拼多多在2019年和2020年相繼爆出了69.68億元和71.8億元的凈虧損。2020年，營業(yè)收入不過594.92億元的拼多多，營業(yè)費用就干到了503.51億元。

也許有人說，百億補(bǔ)貼是漫天撒錢，總有燒完的一天。

但現(xiàn)實狀況是，我不需要燒錢燒到能讓我自己的GMV把補(bǔ)貼賺回來，我只需要燒到對手跟不上我的腳步就行了。

就如同一群被獅子追逐的人，要想活命，不一定要跑得贏獅子，只需要跑贏隊友。

無奈，當(dāng)拼多多拿著百億補(bǔ)貼大殺四方的時候，京東卻因為種種原因，不得不選擇低調(diào)做人，埋頭鉆研供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈上來了，京東的價格卻變“貴”了。

去年雙11大促期間，劉強(qiáng)東在一封內(nèi)部郵件時指出， “低價是過去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器……目前我們的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

在一二線城市，有消費能力的用戶愿意為京東物流的時效性和自營商品信賴買單，讓渡部分利益。

但從農(nóng)村出來的劉強(qiáng)東，顯然不會允許自家平臺完全置下沉市場于不顧，有了供應(yīng)鏈，還必須有更龐大的用戶和豐富的SKU。

但2023年不是2019年，互聯(lián)網(wǎng)大廠漫天撒錢的時代也已經(jīng)過去，新的百億補(bǔ)貼會是什么樣的形式？錢又該從哪兒來？

02 百億補(bǔ)貼，錢從哪兒來

投資人燒錢，猶如古代行軍打仗，完全靠體力硬打硬拼的辦法。早期這個方法可能很實用，只要對手跟不上，贏的就是我們。

但現(xiàn)在環(huán)境變了，拿融資難了，投資人的錢也不太可能坐視企業(yè)無休止地?zé)氯ァ?/p>

現(xiàn)在電商的百億補(bǔ)貼，是靠品牌、商家的讓利，加上自家的補(bǔ)貼一起，用一句口號，撬動平臺上所有的資源。

億邦動力的一篇報道揭開了京東百億補(bǔ)貼的具體玩法。

百億補(bǔ)貼被京東官方定位為“低價格心智的尖刀型日銷場”。其主力客群，是對大牌標(biāo)品有明確需求，以及價格敏感的用戶。

京東的百億補(bǔ)貼競價模式為公開競價，平臺在后臺發(fā)標(biāo)，自營和POP商家以“盲標(biāo)”形式自主參與競價。

平臺會設(shè)置最高起拍價和起拍庫存，商家出價不能高于最高競拍價，競拍數(shù)量不得低于起拍庫存，最后價低者中標(biāo)。

若是競拍價格一樣，平臺則會重點考察庫存情況。據(jù)了解，即將開始的百億補(bǔ)貼一期中，商家不可以添加庫存，迭代后則會增加相關(guān)功能。

那么，平臺和商家各自要付出多少？

先來看平臺。

第三方數(shù)據(jù)研究團(tuán)隊“超對稱技術(shù)”曾經(jīng)發(fā)布過一份關(guān)于拼多多百億補(bǔ)貼的數(shù)據(jù)報告，2019年，百億補(bǔ)貼產(chǎn)品GMV在350億元左右，補(bǔ)貼合計約為50億。

在不計算商家聯(lián)合打折的情況下，僅靠拼多多平臺的現(xiàn)金投入，每件商品平均降價幅度達(dá)到了15%，相當(dāng)于拼多多靠自有資金實現(xiàn)了全場商品常年最低八五折。

（來源：國金證券）

而且，百億補(bǔ)貼并不是雨露均沾，報告顯示，以拼多多總商品數(shù)200萬左右來計算，日均9000左右的百億補(bǔ)貼商品量，相當(dāng)于總量的不足0.5%，卻貢獻(xiàn)了10%左右的總GMV。

再來看商家。

對商家而言，百億補(bǔ)貼是一道選擇題。

要么選擇讓利，把自己的利潤填進(jìn)去作為百億補(bǔ)貼的一部分。要么選擇沒有流量扶持，默默無聞地度過這個百億補(bǔ)貼的窗口。

也有商家選擇了不做。

例如，2020年雙十一前夕，拼多多上線iPhone 12和iPhone 12 Pro，計劃將以補(bǔ)貼價開售。但到了開售當(dāng)天，卻發(fā)現(xiàn)“蘋果專場”莫名其妙消失了。

當(dāng)時有消息稱，蘋果方面對經(jīng)銷商折價銷售的做法感到不滿，擔(dān)心長此以往會擾亂iPhone系列產(chǎn)品的價格體系。因此，要求經(jīng)銷商不得給拼多多渠道供貨。

但更多的商家，需要利用這個機(jī)會讓自己的存貨快速轉(zhuǎn)起來。

時代周報曾援引參與過百億補(bǔ)貼的一家家電經(jīng)銷商的介紹，想要參與這個活動并不容易，首先需要比價，同樣的產(chǎn)品，價低者得，這迫使經(jīng)銷商在供應(yīng)鏈上認(rèn)真計算利潤。

其次是要得到品牌方的授權(quán)和證明，只有授權(quán)還不行，還得讓品牌方出具官方郵件來做證明，認(rèn)可經(jīng)銷商參加百億補(bǔ)貼活動的正當(dāng)性。

商家的期待很簡單，貨要賣得動，存貨賣完了沒關(guān)系，但千萬不能壓貨，壓的時間越長，變現(xiàn)越困難。

正如如今直播帶貨“人貨場”的概念，商家備好了貨，就希望平臺能夠把“場”搭好，把人引進(jìn)來，用人的效應(yīng)形成強(qiáng)大的流量，再投入一部分自有資金補(bǔ)貼，商家自然愿意拿出足夠的誠意，薄利多銷，在保證不虧本的前提下，盡可能讓資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)得快一些。

從前述超對稱技術(shù)的報告來看，在流量的驅(qū)使下，愿意讓利參與補(bǔ)貼活動的商家數(shù)量一直在提升。而且，百億補(bǔ)貼的參與，一直是PK式的，供過于求。

但隨著京東將百億補(bǔ)貼常態(tài)化，也許會誕生一個新的問題，當(dāng)平臺大量將流量入口傾斜給百億補(bǔ)貼的商家時，沒有參與百億補(bǔ)貼的商家，曝光率是否會被拉開差距？

03 誰還能玩得起百億補(bǔ)貼

“嚷嚷自己百億補(bǔ)貼的企業(yè)太多了，很多企業(yè)成立至今，都沒賣出百億，你是要把公司補(bǔ)貼給消費者嗎？”這是2020年雙十一前夕，面對清一色的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)，京東副總裁韓瑞的一次開火，直言百億需要實力，不是所有企業(yè)都能玩轉(zhuǎn)。

這些年來，啟動百億補(bǔ)貼的平臺有很多。除了財大氣粗的阿里、京東、快手、拼多多等，也包括已經(jīng)淪為二線，卻咬著牙根也要跟上的蘇寧。

甚至本來沒有能力的企業(yè)也想試上一把，比如趣店旗下的奢侈品品牌萬里目。

2020年，趣店旗下跨境奢侈品購物平臺萬里目上線，涵蓋Gucci、Burberry、Louis Vuitton、La Mer等諸多奢侈品牌。

萬里目的玩法不新鮮，一個是以社交電商的玩法引發(fā)裂變，例如老用戶邀請新用戶可以獲得萬里幣獎勵，購物直接抵扣現(xiàn)金。再一個就是百億補(bǔ)貼。

然而，在當(dāng)時，萬里目的兩個股東趣店和寺庫的所有現(xiàn)金加在一起也不過22億元，在這種情況下喊出百億補(bǔ)貼的口號，顯然有點愚弄公眾的智商。

玩不玩得起，在于平臺有沒有意愿、有沒有錢，玩不玩得好，則考量著平臺留住用戶的能力。

電商平臺的“老三家”都不差錢，阿里、京東、拼多多。最近公布財報的一個季度，三家的營收分別為2477.56億元、2435.35億元、355.04億元。

但在留住用戶這方面，當(dāng)短視頻平臺日漸占據(jù)用戶們的使用時長之時，這三家勢必面臨著挑戰(zhàn)。

據(jù)QuestMobile的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，2022年，移動App相應(yīng)的用戶時長占比上，騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分別為33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。沒有京東。

道理很簡單，一天就24小時，刷完了微信、抖音、快手，自然沒有時間再去看淘寶和京東。

新一輪百億補(bǔ)貼打響之后，壓力來到了京東這邊。增量已經(jīng)很難再獲得，只能多從存量中尋找機(jī)會。

而且，你的增量，就意味著競對的減量，爭搶的難度，顯然比拼多多的時代要大了許多，當(dāng)然，這也是當(dāng)下整個行業(yè)競爭所處的常態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

[1]億邦動力《京東百億補(bǔ)貼內(nèi)情：1小時秘密培訓(xùn)，還有9塊9包郵，3月1日打第一槍》

[2]壹觀察《數(shù)碼界頂級流量之爭：聚劃算百億補(bǔ)貼打造第一平臺》

[3]超對稱技術(shù)《拼多多的“百億補(bǔ)貼”，到底花了多少錢？》

關(guān)鍵詞： 電商平臺