“美團(tuán)外賣現(xiàn)在還讓我們這些商家活嗎？現(xiàn)在的成本怎么越來(lái)越高了？”來(lái)自成都市的酸菜魚(yú)商家周偉明向我們無(wú)奈的說(shuō)道。

周偉接著表示，當(dāng)下美團(tuán)外賣20%的傭金抽成為餐飲外賣商家的最大成本，而在部分美團(tuán)代理商所負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的地區(qū)，這一抽成比例甚至高達(dá)25%。除此之外，商家還需同時(shí)承受五座成本的“大山”。

一是由于美團(tuán)外賣和百度、拼多多的廣告算法基本一致，均是關(guān)鍵詞搜索排名廣告，這就意味著商家必須要對(duì)外賣訂單、評(píng)論進(jìn)行優(yōu)化，而根據(jù)商家的實(shí)際情況不同，其每日支付的推廣費(fèi)用少則在每日幾十幾百元，多則上千元。

(相關(guān)資料圖)

二是為配合美團(tuán)平臺(tái)的日常大促、各類優(yōu)惠券活動(dòng)，商家需要推出不同的打折菜品，而這些所售賣的菜品最終到商家手中的金額甚至低于成本價(jià)。

三是和堂食相比，商家也需要承擔(dān)外賣所用到的包裝盒、包裝袋等包材成本。

四是基于商家的不同，若是商家對(duì)美團(tuán)外賣的運(yùn)營(yíng)規(guī)則特別熟悉，則無(wú)需找第三方美團(tuán)代運(yùn)營(yíng)公司合作。反之，則需要支付給這些待運(yùn)營(yíng)公司少則幾千大則幾萬(wàn)的代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

五是異常訂單的退款成本。比如說(shuō)，針對(duì)產(chǎn)生糾紛的一些訂單，若是美團(tuán)給消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)制退款的話，則意味著商家必須要承擔(dān)該筆訂單下的所有成本。

顯然，在不斷上漲的外賣成本面前，本來(lái)就不占資金優(yōu)勢(shì)的中小餐飲商家，為對(duì)沖這部分成本，部分商家必然會(huì)通過(guò)降低外賣分量、使用一些其他廉價(jià)的食材進(jìn)行代替等等。從這些角度上來(lái)看，就不難理解網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)外賣的投訴越來(lái)越高。

圖源：電訴寶

而對(duì)于即將上線的抖音外賣，據(jù)抖音來(lái)客APP顯示，目前抖音向商家提供的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類(餐飲類)的傭金比例為2.5%。

顯然，這一抽成比例若是和美團(tuán)對(duì)比的話，有著明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，后續(xù)也會(huì)有不少的餐飲商家會(huì)從美團(tuán)流向抖音，畢竟這能夠解決他們目前在美團(tuán)外賣上所面臨的高成本痛點(diǎn)。

然而，我們?cè)诤投辔恢行〔惋嬌碳覝贤ê髤s發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)情況并非如此。

甚至有的中小餐飲商家會(huì)覺(jué)得抖音外賣的成本甚至有可能會(huì)超過(guò)美團(tuán)外賣，這是為何？同時(shí)，抖音此次強(qiáng)勢(shì)入局外賣，真的會(huì)讓外賣市場(chǎng)重新掀起新一輪大戰(zhàn)嗎？

抖音外賣，讓商家很矛盾

90后的陸奇和自己愛(ài)人在安徽省合肥市經(jīng)營(yíng)著50多平方米的面館，

面對(duì)即將上線的抖音外賣，當(dāng)時(shí)陸偉的想法是希望抖音外賣能夠盡快來(lái)到自己的城市，屆時(shí)讓自己店內(nèi)的生意更上一層樓。

但在期盼之后，夫妻二人也迅速發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題。

首先，目前在北京已經(jīng)測(cè)試的抖音外賣，抖音App中尚未有直接入口，用戶需要通過(guò)“同城-附近美食”進(jìn)入餐飲商家頁(yè)面，也可以手動(dòng)在搜索欄中搜索“團(tuán)購(gòu)配送”或“外賣”發(fā)現(xiàn)商家。

雖然抖音目前有著幾億的日活用戶，抖音在用戶的心智中更多的是短視頻直播帶貨APP，而非是外賣APP，這也讓這部分流量入口變得及其隱蔽。

而對(duì)于自己而言，若是想提高面館的外賣訂單量，按照現(xiàn)有抖音平臺(tái)的機(jī)制來(lái)看，或借助短視頻或借助直播。而從短視頻來(lái)看，目前抖音平臺(tái)上爆火的短視頻在內(nèi)容上質(zhì)量都相對(duì)較高，或者具有很強(qiáng)的差異性。而對(duì)于自己這種夫妻店而言，根本沒(méi)有太多時(shí)間和精力去研究視頻。而夫妻二人若只是簡(jiǎn)單的拍攝一些視頻，平臺(tái)給到的流量有限，只能通過(guò)投豆莢提高播放量。

事實(shí)上，陸偉所說(shuō)的不假。

曾有抖音大V透露，自己當(dāng)時(shí)做抖音時(shí)，從視頻的內(nèi)容到拍攝到后期的剪輯，均有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)完成。但即使這樣，自己仍對(duì)每條視頻投放2萬(wàn)元的豆莢，才把賬號(hào)給做起來(lái)。

而對(duì)于直播而言，陸偉也坦言，目前很多中小餐飲商家并不敢輕易直播賣外賣。因?yàn)閺姆劢z的角度來(lái)看，大家在直播間內(nèi)最為關(guān)注的就是一家餐飲企業(yè)的后廚衛(wèi)生。但現(xiàn)實(shí)情況是，很多中小餐飲企業(yè)的后廚環(huán)境整體相對(duì)一般。而且就算商家能完成后廚的全面整改，但也不排除直播間粉絲會(huì)找到問(wèn)題，并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上放大。這對(duì)一家餐飲門店來(lái)說(shuō)，所帶來(lái)的后果可想而知。

除此之外，目前抖音的直播和視頻一樣均需要付費(fèi)才能獲得流量。但和美團(tuán)的搜索流量相對(duì)精準(zhǔn)不同的是，抖音的這種泛流量給自己門店帶來(lái)的訂單有可能并沒(méi)有想象中的那么高。

比如說(shuō)，若是自己對(duì)直播間進(jìn)行付費(fèi)投流并且投放區(qū)域也只選在合肥市。但自己所在的蜀山區(qū)距離新站區(qū)過(guò)遠(yuǎn)。過(guò)長(zhǎng)的配送距離，客戶也自然不會(huì)下單。這就會(huì)出現(xiàn)推廣成本過(guò)高，訂單過(guò)低的問(wèn)題。

如陸奇所說(shuō)，抖音的這種泛流量一直是抖音進(jìn)軍本地生活的重要阻力。以抖音的團(tuán)購(gòu)服務(wù)為例，久謙中臺(tái)專家紀(jì)要預(yù)估，抖音核銷率超60%，美團(tuán)的核銷率超 85%。

抖音的核銷率之所以很低，其原因在于抖音多為沖動(dòng)購(gòu)買延期消費(fèi)確定性弱，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己所訂購(gòu)的團(tuán)購(gòu)距離自己過(guò)遠(yuǎn)，就很容易會(huì)出現(xiàn)大面積退款的可能。

況且，抖音團(tuán)購(gòu)部分要提前預(yù)約，并不像大眾點(diǎn)評(píng)那么便捷。且美團(tuán)帶給用戶的價(jià)值更多是基于 LBS 的美食推薦，而抖音團(tuán)購(gòu)本質(zhì)是優(yōu)惠券，消費(fèi)者與商家端均難形成深度消費(fèi)捆綁。

其次，提高外賣訂單的另一方式就是借助達(dá)人探店或借助第三方抖音外賣代運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)。

但陸奇卻透露，目前合肥當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人探店大致分為兩類，一類是具有一定粉絲量的大V，其報(bào)價(jià)一般相對(duì)較高，并且對(duì)方也并不愿意接類自己這種中小商家客單價(jià)在幾元到幾十元之間的推廣。

另一類則是一些中小主播，其報(bào)價(jià)一般在1500-2500元之間，雖然他們?cè)敢饨舆@些推廣，但同行卻勸誡陸偉，不要花這個(gè)冤枉錢。因?yàn)檫@些中小主播的賬號(hào)單條視頻的播放量到底能帶來(lái)多少訂單充滿了很多的不確定性因素。而且就算他們能帶來(lái)一些訂單，但基本上都是短線行為，很難持久。

而對(duì)于已經(jīng)開(kāi)始涉水的抖音外賣代運(yùn)營(yíng)，陸偉的最大感受就是他們的服務(wù)價(jià)格至少要比美團(tuán)代運(yùn)營(yíng)高50%以上。

對(duì)方也坦言，從視頻拍攝到剪輯，到后續(xù)的運(yùn)營(yíng)，人力成本很高，自然他們要將這些人力成本進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁。但在如此高的代運(yùn)營(yíng)成本下，也讓陸奇逐漸對(duì)抖音外賣打起了退堂鼓。

最后，關(guān)于抖音外賣如何定價(jià)。若是自己采取付費(fèi)推廣的話，這部分的成本自己必然要進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁，才能保證門店的正常盈利，而這也意味著自己必然要大幅度提高自家外賣在抖音上的售價(jià)。但面食這種產(chǎn)品的價(jià)格在外賣平臺(tái)本身就相對(duì)透明，售價(jià)過(guò)高的話，用戶基本上都不會(huì)考慮點(diǎn)單。

從陸奇的話中我們也不難看出，為何目前已經(jīng)在北京地區(qū)上線的抖音外賣，外賣餐品基本都是以套餐形式售賣，包括單人套餐、雙人套餐和多人套餐。像美團(tuán)、餓了么那樣單點(diǎn)菜品的情況，僅出現(xiàn)在個(gè)別甜點(diǎn)飲品店內(nèi)。因此，這也造成了抖音外賣的餐品每單價(jià)格看起來(lái)更高。

圖源：抖音

事實(shí)上，目前中小商家對(duì)抖音外賣存在著一個(gè)很大的矛盾：若是不付費(fèi)推廣，難以提高訂單量。付費(fèi)推廣的話，商家的成本無(wú)法轉(zhuǎn)化，甚至有可能造成虧損。而這種矛盾的存在，也讓抖音外賣若想要真正吸引更多中小商家入駐，仍有不少阻力。

中小商家與平價(jià)商戶在抖音外賣難有作為

從餐飲商家結(jié)構(gòu)來(lái)看，后續(xù)抖音外賣的上線，真正利好的可能將會(huì)是以下商家。

一類是大型連鎖餐飲集團(tuán)，此前抖音在做團(tuán)購(gòu)時(shí)，能夠做到視頻、直播、達(dá)人種草等方式向用戶推薦距離最近的商家。

比如說(shuō)，在抖音搜索蜜雪冰城，雖然有不同門店的蜜雪冰城賬號(hào)在直播，但抖音能基于用戶當(dāng)前的位置推薦距離用戶最近的蜜雪冰城門店。

圖源：抖音

正如我們剛剛所說(shuō)的，此前這種團(tuán)購(gòu)的弊端在于券碼核銷率低，用戶退款高。那么，若是在抖音外賣上線后，基于距離用戶最近的門店進(jìn)行配送，這就相當(dāng)于形成了流量的交易閉環(huán)。這對(duì)于連鎖品牌商家而言，在提高單個(gè)門店?duì)I收的同時(shí)，也能均攤連鎖品牌在抖音的推廣費(fèi)用，從而提高連鎖品牌的利潤(rùn)。當(dāng)然，抖音也能從這些餐飲商家的推廣費(fèi)上賺的盆滿缽滿。

另一類則是主打高客單價(jià)的高端外賣，以價(jià)值3999元的黑天鵝外賣為例。

這類外賣的特點(diǎn)在于毛利率相對(duì)較高，商家不借助第三方配送。而隨著后續(xù)抖音外賣的上線，加之抖音的興趣電商推薦，能夠幫助這類外賣形成用戶種草-其他用戶下單-商家配送的種草閉環(huán)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而提高他們的訂單量和收益。

圖源：抖音

從這個(gè)角度上來(lái)看，這就不能解釋為何有媒體在測(cè)評(píng)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，將距離定位在1公里以內(nèi)，并選定“可外賣”，抖音外賣的商家數(shù)量?jī)H顯示8家，遠(yuǎn)低于美團(tuán)的19家、餓了么的17家。而且從后續(xù)的情況來(lái)看，抖音外賣在商家數(shù)量上仍難出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)。

碰瓷易，撼動(dòng)難

雖然此次抖音布局餐飲外賣來(lái)勢(shì)洶洶，但坦白來(lái)說(shuō)，這或許并不足以點(diǎn)燃新一輪餐飲行業(yè)的“外賣大戰(zhàn)”。因?yàn)槎兑羧粝胍獜拿缊F(tuán)手中搶走更多的餐飲商家，仍有很多工作要做。

如今的美團(tuán)不單單是一個(gè)外賣或團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，而是一家商業(yè)提供收銀和管理的平臺(tái)。美團(tuán)外賣商家版后臺(tái)有完整的收銀、結(jié)算、分析、供應(yīng)鏈等數(shù)字化能力，而抖音來(lái)客還是一款以線上數(shù)字化營(yíng)銷為主的工具。

更為重要的是，商家雖然一邊在吐槽美團(tuán)，但一邊卻在依賴美團(tuán)。來(lái)自成都的餐飲商家錢強(qiáng)告訴我們，很多商家做美團(tuán)外賣多年，他們能跟根據(jù)美團(tuán)每日出現(xiàn)的訂單高峰，進(jìn)行食材的準(zhǔn)備以及員工工作的調(diào)度。

但若是突然間選擇關(guān)停美團(tuán)，抖音是否也能和美團(tuán)那樣給門店帶來(lái)穩(wěn)定的訂單高峰呢？若是無(wú)法出現(xiàn)的話，這就會(huì)造成商家食材出現(xiàn)嚴(yán)重浪費(fèi)，員工人效下降。顯然，若是抖音無(wú)法深入到商家運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，只是單純的作為一個(gè)導(dǎo)流平臺(tái)，最終商家也會(huì)選擇和抖音分道揚(yáng)鑣。

另外，和當(dāng)年外賣大戰(zhàn)興起不同的是，目前的餐飲商家都在努力地的去“平臺(tái)化”。

成都的另一餐飲商家尚娜告訴我們，去年疫情期間，很多地區(qū)禁止堂食，這讓商家對(duì)外賣的依賴程度很高。而如今疫情的影響因素已經(jīng)退散，商家自然不可能一直都讓平臺(tái)把利潤(rùn)都賺走。

所以從春節(jié)后，自己對(duì)門店運(yùn)營(yíng)的思路也在改變。比如說(shuō)，設(shè)置外賣的價(jià)格比堂食的價(jià)格高出30%，吸引更多的顧客到店內(nèi)就餐。之后，在借助私域流量將一些優(yōu)惠信息傳遞給老顧客，進(jìn)而讓他們產(chǎn)生持續(xù)性的復(fù)購(gòu)。而對(duì)于美團(tuán)和抖音而言，也更多作為自己前期拓新客的一個(gè)方式而已。一旦私域流量?jī)?nèi)的客戶能給自己形成穩(wěn)定的堂食收入后，任何一家外賣都不合作。

尚娜的運(yùn)營(yíng)思路也是當(dāng)前很多餐飲品牌正在轉(zhuǎn)型的方向。比如說(shuō)，瑞幸到前往門店點(diǎn)餐的顧客，通過(guò)各類福利活動(dòng)吸引用戶去門店進(jìn)行復(fù)購(gòu)，以實(shí)現(xiàn)私域流量的不斷轉(zhuǎn)化。

寫(xiě)在最后

不管是大舉進(jìn)攻的抖音外賣，還是想要守住自身市場(chǎng)的美團(tuán)外賣，二者接下來(lái)要做的是如何讓商家借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)門店利潤(rùn)的提高，而非是把商家當(dāng)成“韭菜”。畢竟歷經(jīng)疫情大考三年的餐飲業(yè)，更好的活下去才是接下來(lái)餐飲商家的重點(diǎn)。

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