燃次元(ID:chaintruth)原創(chuàng)
作者 | 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
(相關(guān)資料圖)
3月9日零點一過,便意味著,為期數(shù)日的“38大促活動”也收官了。
既沒有成交數(shù)據(jù),也沒有業(yè)績通稿,作為2023年開年的首場電商S級大促活動,在一片寂靜中落幕了。
有意思的是,38大促結(jié)束得多么“安靜”,前期預(yù)熱宣傳就顯得多么“熱鬧”。
正所謂“兵馬未動糧草先行”,營銷推廣往往走在活動前。今年38大促也不例外,在2月下旬時,各大平臺就摩拳擦掌積極參戰(zhàn),APP圖標(biāo)換新、活動預(yù)熱、商品預(yù)售,一套組合拳下來,大促氣氛給烘托起來了。
特別在2月份“京東要在3月初上線‘百億補貼’”的傳聞“渲染”下,更是讓不少消費者也做好了“薅羊毛”的準(zhǔn)備。
“38大促本來就有活動,特別京東又是百億補貼又是買貴雙倍賠償?shù)?,仍憑誰聽了都會想等38活動上線了再購物吧?!?月份就有意購置運動手表和運動耳機的楚萍,便特意為即將上線的38促銷活動多等了半個月時間。
但隨著活動的落幕,“低價”似乎成了這場S級大促,為數(shù)不多的亮點。
京東拿出“百億補貼”和“買貴雙倍賠”為誠意;淘系在跨店滿減基礎(chǔ)上,天貓延續(xù)了年貨節(jié)的“官方立減”玩法;拼多多則加強了官方補貼力度。電商界新秀抖音電商和快手電商也不甘示弱,流量扶持和現(xiàn)金補貼下,玩法多樣,場景也多出現(xiàn)“全網(wǎng)低價”字眼。
平臺把“低價”當(dāng)武器無可厚非,畢竟消費者不是“冤大頭”,消費者更愿意為“性價比”買單。
但實際成效幾何?
在38大促活動期間,緊盯銷售的某位京東事業(yè)部員工在38大促結(jié)束后,只淡淡對燃次元說了一句,“沒有掀起一片浪花?!?/p>
眼巴巴盼了38大促半個月之久的楚萍,除了清單必買的兩款商品,并沒有額外進(jìn)行消費,“之前大促,都是說不買最后待發(fā)貨訂單二十多個,反而這個38節(jié),總共就下了三單,而且在3月4號那天就結(jié)束了戰(zhàn)斗。”
據(jù)多位商家和消費者向燃次元反應(yīng)的情況來看,這場S級電商大促,并未讓消費者提起更多興趣。
“數(shù)據(jù)和平日對比,的確有增長。但要和早幾年那種成倍的增長相比,太弱了?!奔耐?8大促期間推一把店鋪女裝春季上新的陳生,直言轉(zhuǎn)化率不甚理想,“電商平臺的增多,總的線上流量被打散,同時廣告成本又水漲船高,還能小賺就知足了?!?/p>
如下圖易觀千帆數(shù)據(jù)所示,拼多多、淘寶和京東這三家電商平臺近30日全網(wǎng)日活數(shù)據(jù)如下圖所示,38大促期間,三個平臺的日活數(shù)據(jù)都有增長,但并不多。甚至拼多多和京東在38大促期間日活數(shù)據(jù)也并不是近30日內(nèi)的最高點。
圖/三家電商頭部平臺近30人全網(wǎng)日活數(shù)據(jù) 來源/易觀千帆
和2022年“慘淡”的618以及雙11這兩場同為S級的大促活動相比,2023年的這場38大促,因知名度稍遜色,在“慘淡”上,唯恐有過之而無不及。
01.首個S級活動,預(yù)熱到位
盡管關(guān)于38電商促銷活動的地位,業(yè)內(nèi)有爭議。但受劉強東回歸后雷厲風(fēng)行態(tài)度下推動的“低價戰(zhàn)略”影響,已有多年歷史的38大促活動,在預(yù)熱前,更是徒增了許多看點。
在零售電商行業(yè)專家莊帥看來,“38”不能算是大促,只能算是普通的節(jié)慶活動。所以電商平臺對這樣的中型促銷活動投入資源和人力比較少,傳播力度也較弱。
和618、雙11這兩個家喻戶曉的“大促活動”相比,“38活動”的確談不上“大促”,但在電商平臺造節(jié)熱之下,在年初節(jié)點的“38活動”,的確也是全平臺多品類、多部門合力發(fā)起的“S級”營銷活動。
作為“S級活動”,38大促盡管國民熱度不夠,但節(jié)前三大購物平臺更新的APP圖標(biāo)上打出的“38節(jié)”“38大促”字眼,以及S級活動應(yīng)有的平臺滿減等系列操作,還是吸引了消費者的關(guān)注。
盡管38大促的戰(zhàn)線并不算長,但為了吸引盡可能多的消費者在平臺進(jìn)行消費,電商平臺的38大促還是早早在2月下旬就拉開預(yù)熱帷幕。
京東從2月24日便開始預(yù)熱38大促,3月1日開啟專場,3月3日開始正式銷售。其中京東在38大促中還有個小插曲,原定于3月6日全面上線的“百億補貼”,實則在3月2日晚便悄悄上線,但據(jù)燃次元3月2日晚觀察來看,當(dāng)晚上線的“百億補貼”頻道還未上線京東主頁,用戶只能通過鏈接跳轉(zhuǎn),沒有搜索功能的同時,商品數(shù)量也談不上豐富。
但提前外傳鏈接的京東“百億補貼”,還是給不少消費者打了一劑雞血,可惜效果寥寥。
圖/38大促期間,京東“百億補貼”界面 來源/京東APP 燃次元截圖
“一看到群里在傳京東百億補貼的鏈接,我就迫不及待點進(jìn)去看了?!眮碜员本┑南M者奇奇告訴燃次元,當(dāng)晚他便將鏈接里“精選”一欄的商品瀏覽完了,但頻道內(nèi)的商品無一激起奇奇興致,“看完之后的感覺就是,有優(yōu)惠但不多。完全打動不了我,讓我有激情下單的沖動?!?/p>
和京東相比,淘系平臺的活動則相對平靜。
淘系將38大促命名為“38煥新周”,顧名思義,活動時間為一周。3月2-4日為活動預(yù)熱期,3月4日晚8點至8日24點則為正式活動期。天貓店的主要玩法為官方立減,此外還包括20點前N限時限量秒殺,購物車驚喜直降等玩法;淘寶店的主要玩法為跨店滿減,此外還有品類券、驚喜券等消費券發(fā)放。
拼多多也在2月底上線了38節(jié)大促活動,除了滿減活動外,還額外發(fā)放388元滿減消費券包。38活動主場入口也被提為了一級入口,用戶只需通過首頁底部的活動入口即可直達(dá)大促會場。
傳統(tǒng)電商平臺外,電商新秀抖音電商和快手電商的表現(xiàn)同樣積極。
38節(jié)大促期間,抖音電商在滿減活動之余,出資提供數(shù)千萬張消費券供消費者使用。快手電商則從原先提出的8億現(xiàn)金加碼至發(fā)放10億消費券,此外快手上大牌大補活動將由平臺出資,通過平臺審核的商家商品可享受一定比例的價格補貼。
不難看出,38大促,作為2023年全平臺的首個S級活動,各平臺都給予了相應(yīng)的重視。
02.消費者不買單,一切都白搭
各平臺重視下的38大促,要提及期間最大看點,無疑還是京東挑起的“價格戰(zhàn)”。
一方面,京東追著拼多多學(xué)上線了“百億補貼”,另一方面還提出“買貴雙倍賠”服務(wù),表示“用戶在京東購買帶有買貴雙倍賠服務(wù)標(biāo)識的商品后,如訂單支付當(dāng)天發(fā)現(xiàn)商品到手價高于拼多多百億補貼和天貓平臺,用戶可申請買貴雙倍賠服務(wù)?!?/p>
其他平臺雖然沒有和京東一樣將“買貴雙倍賠”擺在明面上,但圍繞“價格”對的宣傳依舊隨處可見。
在淘寶“聚劃算百億補貼”會場,能直接看到“官方補貼·買貴必賠·15天保價”提示。拼多多百億補貼也有“買貴必賠”的保障。而在抖音商城中,除了活動宣傳外,還能見到“全網(wǎng)低價”字樣。
來源/拼多多APP燃次元截圖
然而,即便大促力度足夠大,消費者對此反應(yīng)卻并不明顯。
“38大促?然后呢?能便宜很多嗎?不還是滿減、疊券那一套東西?!?0后Cici對電商大促大促顯然索然無味,“日日直播、天天低價,還有什么消費欲望能被攢下來的?”
出生于2004年的Cici,去年剛上大一,也是去年才成功注冊支付寶賬號,從而成為“網(wǎng)購大軍”一員。此前有什么想買的,Cici都讓家人幫忙下單,Cici如今也養(yǎng)成了在直播間購物的消費,“想買什么直接就買了,等到大促,要低價還得各種湊單,也太沒意思了?!?/p>
“說實話,也不見得38大促有多便宜。”習(xí)慣了低價購入商品的“羊毛黨”楊清清告訴燃次元,原本打算趁著38大促多囤點抽紙和洗衣凝珠的她,等了一周時間都沒等到“好價”。
“對于其他消費者來說可能價格算比較低了,但對我來說大多都是剛需價。反正一周時間下來,就買了幾件上新的春裝,計劃要囤購的商品一單也沒買到?!?/p>
同樣對今年38大促意興闌珊的,除了消費者,還有商家。
“為了增加自己店鋪的權(quán)重還有提升店鋪信譽度,只能報名參加活動。雖然大促期間店鋪客流量和銷量都會提升,但將前期投入還有背后的營銷成本考慮進(jìn)去,實際上利潤被攤薄不少?!痹谔詫毥?jīng)營一家網(wǎng)店的商家說。
對此,海豚智庫電商創(chuàng)始人李成東對于大促活動也難以激活消費者參與欲望,給出了自己的觀點,“一方面,電商促銷過多導(dǎo)致消費者對大促已經(jīng)麻木了;另一方面是電商直播興起,基本都在說全網(wǎng)低價,用戶注意力已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移?!?/p>
李成東分析在理,隨著平臺“造節(jié)運動”登峰造極,幾乎月月都有的多節(jié)點促銷活動,讓消費者逐漸對平臺的大促活動無動于衷。
那么,38大促還有存在的必要嗎?
莊帥認(rèn)為,“大促在零售電商行業(yè)是長期存在的,存在的必要性和價值是毋庸置疑的,因為通過大促可以提升平臺的商家組織能力和平臺運營能力,訂單峰值對技術(shù)水平的提升,以及大促推動消費的作用仍將長期存在?!?/p>
換言之,待促銷對消費的拉動力度不夠之時,便是大促活動失去了存在的價值之日。
03.電商再卷“價格戰(zhàn)”?
作為2023年電商賽道第一個S級大促活動,以及作為京東重新拿起“低價”武器迎戰(zhàn)的“第一個戰(zhàn)場”,38大促平淡落幕之余,也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人的新一波討論,即“電商這個舊戰(zhàn)場的新戰(zhàn)事,是否一觸即發(fā)?”
所謂的“舊戰(zhàn)場”,在于電商這一賽道確實很“老”。
淘寶成立于2003年,京東商城2004年上線。電商這一賽道也曾涌現(xiàn)了無數(shù)玩家,最激烈的交鋒發(fā)生在2012年前后,當(dāng)時的電商賽道,出現(xiàn)了七雄爭霸的格局,時稱“電商七雄”,分別為阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、國美、易迅、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和1號店。
但正如很多朋友都不曾聽說過“電商七雄”一般,十年前的“電商七雄”幾經(jīng)鏖戰(zhàn),阿里巴巴笑到了最后,成為最大的電商平臺。但就在2016年阿里巴巴判斷戰(zhàn)事已經(jīng)結(jié)束時,不曾想橫空出世的拼多多,再次拉響了戰(zhàn)事的號角。
當(dāng)國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)形成阿里巴巴、京東和拼多多的三強格局之時,已經(jīng)牢牢攥住流量的短視頻平臺也開始進(jìn)場做電商,電商戰(zhàn)事可謂愈演愈烈。
來源/視覺中國
所謂“新戰(zhàn)事”,在于當(dāng)前電商格局出現(xiàn)松動之時,京東再次發(fā)動了“價格戰(zhàn)”,即便劉強東方面認(rèn)為重申“低價”不過是重申“自身優(yōu)勢”,“低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?!?/p>
但眾所周知,價格戰(zhàn)是商戰(zhàn)中不可或缺的一環(huán),“低價”的威力,毋容置疑。
在38大促期間不惜筆墨放在“低價”上的京東,深諳“低價”的魅力。
十多年前,京東對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和國美蘇寧發(fā)起的兩次“價格戰(zhàn)”,劉強東對相關(guān)事業(yè)部員工下達(dá)的“三年內(nèi)零毛利”硬性要求,讓京東威名顯赫,從最初一個電商界無名小卒成為巨頭之一。
時光荏苒,唯恐成為“第二個蘇寧”的京東,再次拿起了“低價”利器,38大促是京東重拾“低價戰(zhàn)略”的第一個戰(zhàn)場。
從其他平臺表現(xiàn)來看,雖然都并沒直面回復(fù)要不要陪京東參與進(jìn)“價格戰(zhàn)”中,但已然做出了防御之勢。
在阿里早日舉行的財報電話會上,阿里雖然直接點出“價格補貼不是新鮮事物,歷史上沒有哪家平臺是通過價格補貼最終改變局面的”,但同時也表示自己有雄厚資金實力并做好了應(yīng)對準(zhǔn)備。
此后不久,晚點LatePost報道稱,阿里的管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略,分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力?!皟r格力”被阿里列為了2023年重點的突破對象,將會用阿里的主站淘寶APP來貫徹這個策略,并將性價比貫徹到整個淘寶的業(yè)務(wù)中。
與此同時,有抖音知情人士向燃次元透露,抖音電商近期也有從追求高客單價朝向追求數(shù)量方面轉(zhuǎn)變趨勢,調(diào)整了流量分配機制,“據(jù)我所知,下周開始抖音電商就不再重點看GPM(千次展示成交金額),而是看OPM(千次展現(xiàn)成交訂單數(shù))。以訂單數(shù)量為優(yōu)先獲取自然流量,誰的訂單數(shù)量越多,獲得流量就越多?!?/p>
該知情人士進(jìn)一步向燃次元解釋,“可以理解為,低價商品將會獲得更多流量,1分錢也計為1個訂單。而本次調(diào)整將覆蓋全抖音,包括短視頻、直播間和商場?!?/p>
無論是京東躬身下場,還是阿里、抖音接下來在“價格”上的進(jìn)一步舉措。電商賽場,“價格戰(zhàn)”這一新戰(zhàn)事已然有愈演愈烈之態(tài)勢。
“高性價比本就是零售業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ),而精細(xì)化運營最終體現(xiàn)的恰恰是成本優(yōu)勢和效率優(yōu)勢,最終才能實現(xiàn)更高的性價比。”莊帥認(rèn)為,價格競爭一直存在于零售電商行業(yè),“2019年拼多多啟動的百億補貼在獲取高線城市用戶的同時,實際上同樣是應(yīng)對當(dāng)年到現(xiàn)在淘寶直播、快手和抖音電商帶來的低價競爭所采取的策略?!?/p>
莊帥還認(rèn)為,在存量市場的競爭環(huán)境下,單一的價格競爭策略對行業(yè)格局不會帶來太大的影響。
畢竟,除非擁有一個不可撼動的價格優(yōu)勢,從而能夠阻止競爭對手以同樣的方法反擊,否則通過降低價格來建立一個持續(xù)的競爭優(yōu)勢幾乎是不可能的。
但這也給電商賽道新一輪玩家留下了一個新命題,當(dāng)大促魔力失效后,除了“低價戰(zhàn)略”外,還有什么能留住消費者?
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