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收獲優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會快人一步

理想汽車CEO李想又開始“口出狂言”了。

近日，就在馬斯克在特斯拉的投資者日大談“地球改造”、要把下一代車型的組裝成本降低50%時，幾小時后，地球的另一端，理想汽車的春季媒體溝通會正在如火如荼地舉行。

不同于馬斯克要通過降價，讓人們的需求變得瘋狂，李想對于降價的態(tài)度顯得很剛，金句頻出。

“降價不一定能提升銷量，但是可以打擊別的企業(yè)。”

“車不是賣得越貴越好，也不是越便宜越好，找到合適的價位段很重要。如果理想把中大型 SUV 賣到20多萬，可能也賣不出去，用戶會覺得是不是偷工減料了?！?/p>

最后他定論，理想汽車不會降價。

一句話，立刻就把理想放在了幾乎所有新能源車企的對立面。

從去年年底開始，以特斯拉為開端，新能源車市開啟了一輪轟轟烈烈的大降價，從國產(chǎn)老大比亞迪，到豐田日產(chǎn)等日系車，紛紛跟進(jìn)。

最新的動態(tài)是，BBA也開始降價了。3月8日，奔馳C級傳出降價11萬的消息，市場大為震動。后4S店回應(yīng)，優(yōu)惠幅度在6萬左右，只限北京車牌。

不同于蔚來李斌的低調(diào)、何小鵬的務(wù)實(shí)，李想就像是個“炸藥桶”，常常失控，一點(diǎn)就炸。

表面上看，這是情緒管理失敗。深挖其中會發(fā)現(xiàn)，李想所有的“失控”和犀利，都源自理想汽車一路走來的不順。而且，開弓沒有回頭箭。

01.造一路車，“罵一路街”

自互聯(lián)網(wǎng)有史料可考以來，李想的口誅筆伐便被一一記錄在案。那時的他，用詞犀利程度和現(xiàn)在相比有過之而無不及。

早在2013年，執(zhí)掌汽車之家的李想?yún)⒓恿艘粰n電視真人秀節(jié)目。比賽現(xiàn)場，由于隊(duì)友的合同沒準(zhǔn)備好，20個人只有4個人打印了合同，李想直接發(fā)飆，痛斥隊(duì)友“腦子進(jìn)水了！”

投身造車事業(yè)后，李想苦心經(jīng)營的SEV項(xiàng)目（輕量型電動車）便因政策因素慘遭流產(chǎn)。于是2018年10月，李想又推出了高端中大型SUV——理想ONE，該車型是增程式電動車，新車補(bǔ)貼前售價在40萬元內(nèi)。

和蔚來、小鵬通過代工廠實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的方式不同，理想汽車一開始就做出了自建工廠的打算，于2018年底用6.5億元買下重慶力帆汽車的生產(chǎn)資質(zhì)。

自建工廠也導(dǎo)致理想的最終交付時間長達(dá)14個月，直到2019年12月才完成。甚至理想剛買下廠子的時候，蔚來和小鵬已經(jīng)交車了。

行至2020年，此乃理想汽車交付大年，本該策馬揚(yáng)鞭，現(xiàn)實(shí)卻處處碰壁。

疫情伊始，理想汽車遭遇供應(yīng)鏈斷裂，只好再次延遲交付，遭到不少車主拋棄訂單。緊接著，新補(bǔ)貼政策一出，理想汽車32.8萬元的價格定位遺憾錯過補(bǔ)貼一列，理想汽車只好自行補(bǔ)貼。

除此之外，理想ONE還陷入自燃風(fēng)波，這也讓理想汽車的增程式技術(shù)成為討論的焦點(diǎn)。

具體來看，增程式技術(shù)即在純電動汽車核心的“三電”（電池、電控、電驅(qū)）的基礎(chǔ)上，加入一套增程器系統(tǒng)，可以直接給電池組充電，從而延長續(xù)航里程。

但缺點(diǎn)也很明顯：能耗相對較高、各地對于增程式電動車的上牌政策處于變動中，例如在北京需要燃油車指標(biāo)才能上牌。

這讓李想感到痛苦。

于是，2020年在成都舉行的理想汽車用戶日上，李想連續(xù)罵了三個“TMD”來回應(yīng)他人質(zhì)疑的一幕?！癟MD！一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們BB，什么增程電動是個落后的技術(shù)。他們TMD搞出來什么屁技術(shù)了？！讓一群毫無用戶思維、完全不關(guān)心用戶的這幫人，天天地研究技術(shù)路線，TMD什么技術(shù)路線啊？胡說八道！”

盡管言辭犀利，但李想本人恐怕也在質(zhì)疑自己。不然，他不會把“增程式電動車”從公眾層面改口為“插電式混動車型”。

到了2021年，情況并沒有變得更好。截至2021年11月，理想汽車銷量76404輛，從2020年的第二下滑至第三，落在了小鵬和蔚來身后。從單月銷量看，理想在5月和9月兩度還被哪吒汽車超越。

理想ONE后勁乏力，理想汽車在2021年又接連遭遇“韭菜門”、“水銀門”兩大車主維權(quán)事件。2021年7月，面對車主質(zhì)疑理想ONE的座椅縫隙間有疑似水銀的物質(zhì)，李想再次在微博大罵，“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動著水銀，腦子里裝滿了水銀！”

同年8月，理想汽車登陸港股，上市首日便破發(fā)。

02.價格戰(zhàn)：卷不動，躺不平

李想最近一次“毒舌”，是在近日的春季媒體溝通會上。他說，“降價不一定能提升銷量，但是可以打擊別的企業(yè)?！?/p>

堅(jiān)持不降價，是因?yàn)槔钕胱约褐溃?0%的毛利率是紅線，不能再降，再降企業(yè)的健康發(fā)展就要出問題。但反觀周圍的競對，無不在打價格戰(zhàn)，他卻制止不了。

據(jù)理想汽車2022年財(cái)報(bào)顯示，雖然全年實(shí)現(xiàn)營收452.9億元，同比增加67.7%，但全年凈虧損也達(dá)到了20.32億元，較上年同期的3.2億元擴(kuò)大近6倍。

更令李想焦慮的是，2022年理想汽車總計(jì)交付13.32萬輛車，相當(dāng)于賣出一輛車就虧損1.53萬元。

作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，李想格外在意的財(cái)務(wù)指標(biāo)之一是毛利率。2022年Q4，理想汽車毛利率為20.2%，全年毛利率約19.4%。

但縱向?qū)Ρ葋砜?，理?022年的表現(xiàn)并不比2021年更好，全年毛利率比2021年低了2個百分點(diǎn)。

他直言，特斯拉和比亞迪即便是大規(guī)模降價，也能保持20%的毛利率。而理想汽車要保證在研發(fā)等方面的必要投入，就必須保持較高的毛利率。

財(cái)報(bào)顯示，2022年理想研發(fā)投入達(dá)到67.8億人民幣，同比增長106.3%，全年用于市場拓展的銷售、一般及管理費(fèi)用也同比增長62.2%至56.7億元。

財(cái)報(bào)之外，方向盤失靈、空氣懸架斷裂等事故頻繁出現(xiàn)，更新?lián)Q代引發(fā)車主大規(guī)模維權(quán)，總裁沈亞楠于三季報(bào)發(fā)布后宣布辭職，諸多負(fù)面事件貫穿起了理想汽車的2022年。再加上年末特斯拉發(fā)動價格戰(zhàn)，攪動起一場新能源車市的大逃殺。

于是李想悲觀預(yù)言，2023年到2025年將是一場殘酷的淘汰賽，因?yàn)楦静恍枰敲炊喙尽?/p>

淘汰賽將至，價格戰(zhàn)先起。李想自己也表示：“這個行業(yè)壓力最大的一點(diǎn)就是頭部兩個企業(yè)都能打價格戰(zhàn)。這在手機(jī)和各個行業(yè)里是根本看不到的?！?/p>

對李想來說，最難的莫過于，卷不動，也躺不平。

03.要有未來，先保證賣得動車

網(wǎng)上流傳著這樣一個賣車段子。

新勢力：一輛車賣20萬。

用戶：能不能便宜點(diǎn)？按成本價來。

新勢力：哦，那25萬。

縱觀整個行業(yè)，只有頭部的特斯拉和比亞迪能掙到錢，充分說明市場競爭的激烈。若其他車企無法形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢，很可能就會出現(xiàn)嚴(yán)重的資本危機(jī)，最近的威馬汽車已經(jīng)說明了這一點(diǎn)。

圖為威馬汽車創(chuàng)始人沈暉

對于理想汽車來說，依靠一款理想ONE，理想實(shí)現(xiàn)了“從0到1”，進(jìn)入了“從1到10”的階段。

李想的新目標(biāo)，是在今年拿下30萬-50萬元豪華SUV20%的市場份額，到2027年占據(jù)20萬元以上乘用車市場35%的份額。

一個可供參照的數(shù)據(jù)是，2022年，理想賣出了13.3萬輛，沒有達(dá)到此前定下17萬輛的KPI。要切更多的蛋糕，李想靠什么？

目前看來，L7、L8、L9的“套娃”銷售策略，以及不斷擴(kuò)充的三四線城市門店，是增加銷量的關(guān)鍵。

理想汽車正在研發(fā)兩個高壓純電動車平臺——Whale和Shark，并計(jì)劃從2023年起，每年至少推出兩款高壓純電動車型。

李想介紹說，未來理想推出的純電800伏高壓平臺車型，可以做到和增程式車型同樣的價格。電池成本下降，效率顯著提升，整體成本相較同尺寸的車型“可以下降大約3萬-4萬元”。

供應(yīng)鏈方面，理想也進(jìn)行了一系列投入。例如，2021年10月，在四川綿陽設(shè)立合資公司——理想新晨科技，作為關(guān)鍵零部件增程器的生產(chǎn)基地；在蘇州的碳化硅功率半導(dǎo)體設(shè)計(jì)基地將于2024年正式投產(chǎn)。此外，北京的綠色智能生產(chǎn)基地也在順利推進(jìn)中，高電壓平臺的純電車型會在此量產(chǎn)落地。

當(dāng)蔚來深入發(fā)力換電、小鵬all in自動駕駛，當(dāng)問界、哪吒等緊追不舍時，理想也必須拿出創(chuàng)新和實(shí)力，否則難以在殘酷的淘汰賽中立身。

進(jìn)入2023年，理想汽車終于有了一點(diǎn)回暖的勢頭。具體來看，理想汽車1月交付量為15141輛，同比增長23.4%；2月交付量達(dá)到16620輛，同比增長97.5%，且連續(xù)6個月交付量破萬。

一個歷史性突破是，2023年2月27日，理想的市值首次超過蔚來和小鵬之和，達(dá)到1977.2億港元。

李想曾說，“我活著是為了掌控自己的命運(yùn)，挑戰(zhàn)成長的極限，所以我一定會選擇最大的行業(yè)、難度最大的領(lǐng)域來做，并拿結(jié)果來驗(yàn)證。”

截至去年四季度，理想現(xiàn)金儲備還有584.5億元。

對李想來說，無論還罵不罵街，現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)都很清晰：血槽耗盡之前，確保自己不被淘汰出局。

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