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【天天時(shí)快訊】低價(jià)之外 京東還需要更多武器
時(shí)間:2023-03-10 11:26:10

燃次元(ID:chaintruth)原創(chuàng)

作者 | 馮曉亭

編輯 | 饒霞飛


(資料圖)

北京時(shí)間3月9日晚間,京東( JD.US;09618.HK )公布了未經(jīng)審計(jì)的四季度和2022年全年財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告。

總的來看,業(yè)績表現(xiàn)要高于市場預(yù)期。其中京東集團(tuán)2022年全年凈收入為10462億元( 人民幣,以下為標(biāo)注則同 ),這也是京東集團(tuán)年收入首次突破1萬億元大關(guān)。對此,京東CEO徐雷稱之為“里程碑”。

除了收入突破萬億元大關(guān)外,京東業(yè)績報(bào)告最大的亮點(diǎn)還在于利潤端。財(cái)報(bào)顯示,京東2022年全年歸屬于普通股股東的凈利潤為104億元,2021年全年則為凈虧損36億元。

然而,京東超預(yù)期的利潤表現(xiàn)下,難掩營收和用戶增速停滯的潛在“隱患”。

2022年,京東全年總體營收增速為9.9%,增速掉至個(gè)位數(shù),要知道,同樣是疫情三年期間的2020年和2021年,京東營收增速分別為29.28%和27.59%。

圖/京東2021-2022年?duì)I收狀況 燃次元制圖

營收增長下滑的同時(shí),在新公布的業(yè)績報(bào)告中,京東也隱去了ACC( 年度活躍用戶 )的數(shù)據(jù),僅表示“在四季度保持同比雙位數(shù)增長”,并提及零售業(yè)務(wù)的復(fù)購用戶和付費(fèi)會員規(guī)模都在快速增長,占比持續(xù)提高,進(jìn)一步拉動了用戶購物頻次和ARPU( 用戶平均貢獻(xiàn)收入 )的增長。

電話會議上,徐雷連PLUS會員和1號店的會員規(guī)模都有所提及,卻唯獨(dú)避而不談具體的活躍用戶數(shù)據(jù)。

值得關(guān)注的是,雖然京東公布的是過去2022年度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),但對于近段時(shí)間廣受關(guān)注的“百億補(bǔ)貼”還是頻頻提及。先是在京東官方發(fā)布的財(cái)報(bào)簡圖中,對“百億補(bǔ)貼”有所提及,表示這是“史上最大優(yōu)惠力度活動”。

在當(dāng)晚的電話會議上,“百億補(bǔ)貼”也是投資人所關(guān)注的重點(diǎn),多個(gè)問題均對此有所提及。就“百億補(bǔ)貼”,徐雷直言,“上線的時(shí)間還比較短,但是目前來看,這幾天取得了還是不錯(cuò)的效果,甚至有某些方面其實(shí)超出預(yù)期?!?/p>

徐雷提及,京東第一個(gè)月對于“百億補(bǔ)貼”的整體投入為10億元左右,“這10個(gè)億是我們和品牌商包括平臺商家多方共同投入的營銷資源,我們認(rèn)為只有真正的讓利給了用戶才能夠吸引用戶,從而可以形成吸引來商家,大家共同服務(wù)好用戶。”

正如“京東想要達(dá)到的是滿足多元消費(fèi)需求,以及多維度全方面的用戶體驗(yàn)提升”所言,在質(zhì)量和服務(wù)上形成口碑效應(yīng)的京東,如今盯上了過去幾年拼多多攻下的“下沉市場”,主打就是一個(gè)“多元化”。

特別在平臺ACC數(shù)據(jù)增速頹勢盡顯當(dāng)下,追著拼多多“復(fù)制”成了京東趕超的“捷徑”,從上線“百億補(bǔ)貼”頻道,再到38大促活動期間上線的類拼多多“裂變營銷”提現(xiàn)活動,以及在京東零售2023年戰(zhàn)略層面,“下沉市場”成了最核心的戰(zhàn)略方向。

如今的京東,頗有“拼東東”之趨勢,但成效幾何,只有拭目以待。

01.下滑的營收增速和消失的ACC

京東的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),有些“避重就輕”。

“利潤”上的亮點(diǎn)毋庸置疑,京東2022年四季度經(jīng)營利潤為48億元,去年同期為虧損4億元;凈利潤為30億元,去年同期為凈損失52億元。2022年經(jīng)營利潤為197億元,2021年為41億元;全年凈利潤為104億元,2021年為凈損失36億元。

但是,即便京東全年?duì)I收首破萬億元,也難掩“增長”停滯之勢。

2022年四季度,京東實(shí)現(xiàn)總體營收2954億元,同比增加7.1%,與市場預(yù)期增速基本一致。2022年京東全年收入為10462億元,較2021年增加9.9%。無論是2022年四季度營收還是全年?duì)I收增速,都和2020年及2021年的同比超20%的增速有著不少差距。

在過去的2022年四季度,京東延續(xù)了其在上一季度的“降本增效”經(jīng)營策略。反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上,不難發(fā)現(xiàn)在履約開支成本項(xiàng)中,2022年四季度成本由去年年同期的163億元增3.3%至169億元,履約開支占收入比也由2021年同期5.9%降至5.7%。

更值得關(guān)注的還是營銷開支,要知道在包含雙11和雙12這兩個(gè)大型促銷活動的第四季度期間,營銷成本往往是一年四個(gè)季度中花銷最大的,但在2022年四季度,營銷開支卻從去年同期的134億元直減10.3%至120億元。

來源/視覺中國

京東“降本增效”體現(xiàn)的不僅在成本上的壓縮,還在于內(nèi)部進(jìn)行的系列業(yè)務(wù)調(diào)整。

如徐雷所說,“過去京東的主營業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)中都有大量的創(chuàng)新,包容了大量的試錯(cuò),這一定程度上造成了管理精力的消耗。基于對大環(huán)境的判斷,對業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面的梳理,對短期無法跑通模式,無法與京東的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同,或者無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了關(guān)停并轉(zhuǎn)?!?/p>

除了在業(yè)績數(shù)據(jù)上,用“利潤”遮掩頹靡“增長”外,京東這次沒有在財(cái)報(bào)中披露對電商平臺而言重要的用戶數(shù)據(jù)。

無論是年活躍買家數(shù)據(jù),亦或是DAU日活躍用戶數(shù)據(jù),均在京東該季度業(yè)績報(bào)告中無從尋覓。而在此前每個(gè)季度業(yè)績報(bào)告中,京東都會在“補(bǔ)充財(cái)務(wù)資料及業(yè)績指標(biāo)”一欄中提及“年度活躍用戶數(shù)”,但在本季度,除了“年度活躍用戶數(shù)”項(xiàng)之外,其余幾組往常會提及的依舊赫然在列。

但只要結(jié)合2022年度前三季度京東所披露的ACC數(shù)據(jù),便能發(fā)現(xiàn)端倪。數(shù)據(jù)顯示,2022年前三季度京東平臺的ACC數(shù)據(jù),分別為5.805億、5.808億和5.883億。數(shù)據(jù)遲遲未能突破5.9億,足以見得頹勢,京東不公布2022年第四季度的ACC數(shù)據(jù)此舉,或以掩蓋年度活躍用戶數(shù)停滯的問題。

畢竟,京東并不是業(yè)內(nèi)首個(gè)不公開披露用戶數(shù)據(jù)的電商平臺。阿里早在2021年6月之后就沒再單獨(dú)公布過這一數(shù)據(jù),只在財(cái)報(bào)中披露阿里巴巴生態(tài)體系消費(fèi)者業(yè)務(wù)所服務(wù)的年度活躍消費(fèi)者數(shù);拼多多也在2022年之后便再未公布年度活躍用戶數(shù)。

但盡管如此,京東不再披露ACC數(shù)據(jù)此舉,看似和阿里拼多多如出一轍,實(shí)際上卻又不一樣,因?yàn)榘⒗锖推炊喽嗟腁CC數(shù)據(jù)都逼近了10億,其體量不是京東近6億的數(shù)據(jù)所能比擬的。

與此同時(shí),雖然阿里不再單獨(dú)披露ACC,但內(nèi)部運(yùn)營核心指標(biāo)轉(zhuǎn)為了DAU。在業(yè)內(nèi)人士看來,這意味著,年活躍消費(fèi)者數(shù)超10億的阿里巴巴在接近用戶規(guī)模天花板后,將重心轉(zhuǎn)移至如何提高每日訪問平臺的用戶數(shù),從而在提升用戶粘性基礎(chǔ)上再提升收入。

而京東,當(dāng)下的戰(zhàn)略重點(diǎn)圍繞著“服務(wù)多層次消費(fèi)者”展開,顧名思義,對于京東來說,用戶體量還需繼續(xù)壯大,還尚有發(fā)展的空間。

02.京東要成“拼東東”?

為了滿足用戶的“多元消費(fèi)需求”,京東決定從“價(jià)格”入手。

畢竟,零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)有三要素,分別是價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)。其中低價(jià)是“1”,品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”,失去了低價(jià)優(yōu)勢,其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

有了低價(jià)優(yōu)勢,業(yè)績高增長便是順理成章的事。

而眾所周知,在“低價(jià)”上占據(jù)用戶心智的,不是十多年前喊著“三年內(nèi)零毛利”口號靠發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”威名顯赫的京東,而是五環(huán)外奇兵“拼多多”。

近幾年,拼多多一方面通過大量低價(jià)商品的供給在下沉市場攻城略地,另一方面又通過對高客單價(jià)產(chǎn)品的補(bǔ)貼滲透進(jìn)一二線城市,成功擠進(jìn)阿里和京東盤踞的電商賽道。

盡管現(xiàn)在仍有不少消費(fèi)者對拼多多頗有微詞,但卻不影響拼多多把“百億補(bǔ)貼”的名聲打出去了。

“我媽這個(gè)三線城市的退休大媽,都知道買蘋果手機(jī)除了要在京東下單有保障外,還要上拼多多百億補(bǔ)貼比一下價(jià)?!鄙綎|90后姑娘李韻說到。

當(dāng)下想要奪回“低價(jià)”武器的京東,眼光的追逐對象也從“天貓”變?yōu)榱恕捌炊喽唷?,并將“百億補(bǔ)貼”當(dāng)作其“低價(jià)戰(zhàn)略”的第一顆棋。

就此,京東告訴燃次元,“京東在百億補(bǔ)貼上做低價(jià)的策略跟友商還不太一樣,我們更多的是做好與品牌方供應(yīng)鏈端的協(xié)同工作,雙方通過降本增效或者反向推動新品生產(chǎn)挖掘新增量的方式去做健康、可持續(xù)的百億補(bǔ)貼?!?/p>

徐雷則表示,“百億補(bǔ)貼不僅僅拉動了老用戶的回流和消費(fèi),也帶來了新的用戶還有更多的流量。當(dāng)然我們還需要很多的系統(tǒng),包括運(yùn)營規(guī)則的交流和改進(jìn),包括生態(tài)合作伙伴的支持,以及消費(fèi)者的認(rèn)知,慢慢地適應(yīng)和接受??傮w來看,我們認(rèn)為對整個(gè)京東和行業(yè)是有價(jià)值的?!?/p>

但“百億補(bǔ)貼”活動成為了一個(gè)“常態(tài)化”的一級頻道,要看反饋如何還得看往后發(fā)展。正如零售電商行業(yè)專家莊帥所說,“百億補(bǔ)貼估計(jì)帶來一些新注冊用戶,至于口碑嘛,目前看不太好。至于銷量和利潤,三個(gè)月后到時(shí)再看看財(cái)報(bào)?!?/p>

而從消費(fèi)者角度來看,京東的“百億補(bǔ)貼”要占據(jù)用戶心智還有一段路要走。“活動上線后我就看了,感覺價(jià)格有便宜但又不覺得有什么可買的?!毕M(fèi)者之一蜜糖說。

李韻在38大促期間,除了發(fā)現(xiàn)京東上線“百億補(bǔ)貼”和“買貴雙倍賠”服務(wù)外,還發(fā)現(xiàn)京東上線了一個(gè)和拼多多很像的“現(xiàn)金提現(xiàn)”分享活動。

圖/“抽現(xiàn)金贏大禮”活動 來源/京東APP 燃次元截圖

“就這么說吧,從你復(fù)制好友的助力分享鏈接進(jìn)去京東并點(diǎn)助力,接下來彈出來各種什么大幅字樣,和給拼多多好友助力時(shí)候點(diǎn)進(jìn)去的界面十分相似?!眳⑴c提現(xiàn)活動的李韻補(bǔ)充到,京東的活動除了和拼多多界面設(shè)計(jì)很相似外,“玩法設(shè)計(jì)”也很像。

“提現(xiàn)成功就如天方夜譚,一開始好友助力、做個(gè)活動還有幾毛錢紅包,再往后連紅包都不給了,抽中的都是一張又一張的券?!?/p>

而據(jù)燃次元了解,該“抽現(xiàn)金贏大禮”活動時(shí)間僅為38大促期間,未來是否會和拼多多一樣將“提現(xiàn)活動”變?yōu)椤俺B(tài)化”活動,尚未可知。

但李韻作為京東多年忠實(shí)用戶,直呼“希望京東不要變成‘拼東東’”,并表示“我就是圖京東的物流和服務(wù),只要這兩項(xiàng)優(yōu)勢還有,我就一直會用京東購物?!?/p>

03.京東不得不“戰(zhàn)”

雖然李韻的設(shè)想很好,但服務(wù)某一個(gè)層次的消費(fèi)群體并非京東本意,京東的遠(yuǎn)方是“做大做強(qiáng)”。

正如徐雷所說,“京東本身肯定不是一個(gè)流量型驅(qū)動的電商平臺。”從數(shù)據(jù)上看,京東的活躍用戶數(shù)在6億上下,而同時(shí)電商平臺的阿里和拼多多,二者的活躍用戶數(shù)均比京東高出50%;電商新貴抖音和快手更不用說,兩家本就是內(nèi)容平臺,流量自然不缺,甚至日活躍用戶數(shù)據(jù)也是電商平臺所難以撼動的。

流量并不占優(yōu)勢的京東,試圖從“用戶”入手,“我們現(xiàn)在希望從品類轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營型的。因?yàn)槲覀兪冀K認(rèn)為一家零售公司,不管是線上還是線下的零售公司,是以經(jīng)營用戶的生命周期價(jià)值為目的,這是跟其他類型零售型公司最大的一個(gè)區(qū)別?!?/p>

“低價(jià)”最能打動用戶。正如劉強(qiáng)東所一直強(qiáng)調(diào)的,“零售的本質(zhì)是價(jià)格,流量是結(jié)果。”

徐雷在電話會議上給出了“打造低價(jià)心智”的三方面手段,首先是豐富供給側(cè),完善生態(tài)帶來更豐富的品牌或白牌商品;其次是通過自身工業(yè)效率釋放規(guī)模效應(yīng);最后是平臺通過多種形式讓消費(fèi)者有所感知。

但值得關(guān)注的是,上述所提及的手段都并非新鮮事。相比于京東平臺自營的高占比,其他電商平臺入駐的商家數(shù)量也要更多;反映工業(yè)效率的電商平臺M2C( 直供 )模式在淘寶、抖音電商、拼多多等平臺均有所體現(xiàn)。

徐雷亦表示,要通過調(diào)整營銷策略去引導(dǎo)用戶逐步改變購物的習(xí)慣,從大促的囤貨到任何天天低價(jià)的經(jīng)營理念,拉動以前相對占比比較低的日銷,“過往包括京東在內(nèi),所有電商行業(yè)的價(jià)格讓利都集中在大促,整個(gè)行業(yè)形成了一個(gè)現(xiàn)象叫‘不促不銷’。但其實(shí)從商家用戶和供應(yīng)鏈的效率和統(tǒng)籌規(guī)劃方面,都不是最優(yōu)解的,也是不持續(xù)的。”

來源/視覺中國

這都在電商這個(gè)舊行業(yè)中有跡可循,拼多多的“低價(jià)”,淘系的“官方立減”,抖音快手的“直播帶貨”……無不如此。 換言之,這些都電商行業(yè)“玩剩的”。 而更關(guān)鍵一點(diǎn),在于這些玩法都不容易促成目的達(dá)成。

號稱自己是“全球首個(gè)以C2M定制商品為核心供給的新平臺”的淘特,也曾被阿里所看重,但在阿里最新財(cái)報(bào)中,有關(guān)“淘特”的內(nèi)容只有寥寥幾句,而且提及內(nèi)容和業(yè)績表現(xiàn)關(guān)系不大,僅為和“通過優(yōu)化用戶獲取的投入,促使其虧損同比大幅收窄”有關(guān)。

就連京東,在過去幾年面對拼多多搶占下沉市場之際,也沒少出力攻打下沉市場。對于下沉市場的拓展,京東主要通過電商直播、京喜等新業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)。

但如今,京東直播仍未走出一個(gè)KOL、京喜則在2022年已經(jīng)拆散,原有業(yè)務(wù)線整合至其他業(yè)務(wù)相近的事業(yè)群中。針對下沉市場開展的新業(yè)務(wù)相繼折戟,如今京東又再次強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”,試圖重塑低價(jià)心智。

京東知情人士向燃次元透露,今年“下沉市場”又被搬上臺前,作為2023年的“必贏之戰(zhàn)”。針對“低價(jià)”打法也會多樣化,已上線的百億補(bǔ)貼只是其中之一,接下來還將有針對下沉市場的秒殺活動以及低價(jià)包郵活動,以滿足更多消費(fèi)層級用戶需求。

“低價(jià)”有魔力,但也并非人人能擁有這個(gè)魔力。

當(dāng)下消費(fèi)者可選擇的電商購物平臺太多了,流量被分散,平臺又該如何抓住消費(fèi)者,是個(gè)新命題。

但無論如何,率先挑起“低價(jià)”的京東已然做好應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備,后續(xù)戰(zhàn)績?nèi)绾?,還得拭目以待。

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