作者丨崔力文
責(zé)編丨崔力文
編輯丨別 致
(資料圖片僅供參考)
雖然還不至于到泯然眾人的地步,但是缺乏驚喜和新意就是毫無爭(zhēng)議的事實(shí)。
之前的文章中,已經(jīng)不止一次對(duì)慘烈的2023年定了性,根本原因還是由于作為當(dāng)下最炙手可熱的明星車企,特斯拉那次“傷敵一千,自損八百”的突然官降。
即便這家美國(guó)車企深知會(huì)遭到老車主大面積的維權(quán),深知會(huì)讓品牌信任度降至冰點(diǎn),深知會(huì)催生出更多的“等等黨”,卻依舊把Model 3與Model Y分別拉到了22.99萬元與25.99萬元的在華歷史最低價(jià)。
行動(dòng)之堅(jiān)決,令人感嘆。但在我看來,背后也暴露出深層次的痛點(diǎn)。
其一,特斯拉曾經(jīng)爆棚的累計(jì)訂單消耗殆盡,終端新增客戶的乏力也是必須直面的事實(shí),加之剛剛擴(kuò)產(chǎn)完成的上海工廠就明晃晃的擺在那里,所以必須狠狠“割肉沖量”。
其二,無論Model 3也好,Model Y也罷,礙于推出已久,遲遲沒有煥新,產(chǎn)品力層面曾經(jīng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),正在被后來者不斷蠶食甚至反超,那段非特斯拉不選的日子過去了。
而在“改款”真正到來并且大規(guī)模交付之前,只能被迫用損失毛利率的方式,祭出更多的誠(chéng)意俘獲人心。
其三,身為掌舵者的馬斯克,對(duì)于2023年全球車市的消費(fèi)活力與真實(shí)需求,持有悲觀態(tài)度,認(rèn)為不排除發(fā)生一場(chǎng)大衰退的可能。
也恰恰由于身處這樣一個(gè)充滿變數(shù)的大環(huán)境下,必須采用各種方式,讓公司繼續(xù)保持向上增長(zhǎng)的勢(shì)頭,不然就會(huì)再次陷入泥潭。
寫到這里,更想說:“實(shí)際上,特斯拉率先挑起的,就是一場(chǎng)不留任何情面的價(jià)格戰(zhàn)。”而今年1月,僅從乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的銷量成績(jī)單來看,這家美國(guó)車企在華還是取得了其想要的結(jié)果。
尤其是考慮到新能源補(bǔ)貼退坡帶來的沖擊,以及疫情過后終端消費(fèi)活力仍處在冗長(zhǎng)恢復(fù)期,多種因素堆積催生出了愈發(fā)繁多“等等黨”的存在,加之春節(jié)假期帶來的車市短暫停滯,特斯拉仍展現(xiàn)出了很強(qiáng)的韌性。
殊不知,剛剛過去的2月,率先挑起“價(jià)格戰(zhàn)”的特斯拉,繼續(xù)收獲還算向好的成績(jī)單。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的預(yù)估,2月銷量達(dá)到74,402輛,環(huán)比增長(zhǎng)12.6%。
與此同時(shí),特斯拉位于全球第400萬輛整車已于3月2日下線。更為值得分享的是,這家美國(guó)車企首次實(shí)現(xiàn)第100萬輛下線花費(fèi)了12年時(shí)間,而從第300萬輛突破至第400萬輛僅用時(shí)7個(gè)月。
寫到這里,不禁感嘆,“站在正向且積極的角度,特斯拉目前身處全球新能源市場(chǎng)所起到的作用,或者說扮演的角色,就是當(dāng)之無愧絕對(duì)的風(fēng)向標(biāo),引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)不斷內(nèi)卷、向前狂奔?!?/p>
而在給予階段性的褒獎(jiǎng)之后,接下來的篇幅,更想站在相對(duì)客觀的角度,聊聊最近一段時(shí)間,這家美國(guó)車企展現(xiàn)出的“乏力”,也可能是特斯拉必須面對(duì)的最大“痛點(diǎn)”。
01
200萬輛基本沒戲
平心而論,文章開篇既然已經(jīng)談及在華銷量,作為旁觀者,對(duì)于特斯拉頗為關(guān)心的一點(diǎn)必然集中在:2023年其能夠賣出多少新車?
畢竟,2022年這家美國(guó)車企雖然位于全球交付了130萬輛,但還是沒能完成150萬輛的既定目標(biāo)。
因此,究竟會(huì)不會(huì)再次“食言”,已然成為許多人熱烈關(guān)切的話題。
可在我看來,特斯拉正在經(jīng)歷的像極了一種“長(zhǎng)大成人”后的煩惱:四肢與骨骼基本發(fā)育完畢,再想要快速地增長(zhǎng)已經(jīng)變得不再容易。
就拿身處中國(guó)市場(chǎng)的處境舉例,“價(jià)格戰(zhàn)”看似打的轟轟烈烈,可僅就來自終端的種種反饋,潛在消費(fèi)者們對(duì)于特斯拉并未展現(xiàn)出想象中那般“非買不可”的追捧。
至于背后的原因,除了文章開篇提及的幾點(diǎn),一方面或是由于網(wǎng)絡(luò)中有消息傳來,為了愈發(fā)瘋狂的沖量,這家美國(guó)車企在華接下來不排除會(huì)把Model 3降至19.99萬元的可能性,明年則會(huì)推出15萬元左右的廉價(jià)版車型,并且截至目前特斯拉仍未官方辟謠。
另一方面,結(jié)合上月彭博社的報(bào)道,據(jù)匿名知情人士透露,特斯拉上海工廠將于2月19日停止Model 3的生產(chǎn)至2月底,以升級(jí)車輛生產(chǎn)線用以后續(xù)改款Model 3的引入。
同時(shí),他還聲稱,工廠生產(chǎn)線的升級(jí),將在兩個(gè)多月內(nèi)分階段進(jìn)行。第一階段改造即從2月19日開始,出于保密的考慮,部分工人已不被允許進(jìn)入生產(chǎn)線。
匯總下來,“老款可能降價(jià),新款即將到來”已然成為大多人對(duì)于這家美國(guó)車企的最大期許,“等等就是賺到”的心態(tài)也井噴式的涌現(xiàn)出來。
但恰恰因?yàn)樯鲜觥皩擂翁幘场钡拇嬖?,就某種程度而言,對(duì)于想要瘋狂沖量的特斯拉來說是極為不利的,加之中國(guó)市場(chǎng)諸多自主品牌的紛紛應(yīng)戰(zhàn),腹背受敵之下只能令人感受到它的些許“乏力”。
由此再次回到本段開篇的問題,按照馬斯克之前許下50%年復(fù)合增長(zhǎng)率計(jì)算,賣出200萬輛新車將是特斯拉本來的目標(biāo)。
可礙于一些不可抗力,亦或是對(duì)未來的不確定性猶存,200萬輛基本沒戲。順勢(shì)這家美國(guó)車企已經(jīng)將數(shù)字調(diào)整為180萬輛,對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)幅度下降至40%。
而特斯拉正在經(jīng)歷的像極了一種“長(zhǎng)大成人”后的煩惱:四肢基本發(fā)育完畢,想要爆炸性的增長(zhǎng)變得不再容易。
至于怎樣打破需求端的“乏力”,是繼續(xù)一味地大打特打“價(jià)格戰(zhàn)”,還是等待革命性的新品到來,難題仍明晃晃的擺在這家美國(guó)車企面前。
02
一場(chǎng)缺乏新意的盛宴
老實(shí)說,入行四年,親眼見證了特斯拉大大小小的很多歷史性節(jié)點(diǎn)。大多時(shí)刻,真的能夠感受到這家美國(guó)車企所帶來那種顛覆性的創(chuàng)造力,以及引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的魄力。
可就在本月初,在全程收看了其最新一屆的投資者日,傾聽完所謂的“秘密宏圖第三篇章”后,不知為何同樣感覺到了它的“乏力”。
即便一開始,馬斯克直言將花10萬億美元改造地球,他表示對(duì)人類目前能源結(jié)構(gòu)十分不滿,超過80%都是化石能源,污染又浪費(fèi),同時(shí)展示了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)濟(jì)所需的條件:儲(chǔ)能240TWh,可再生電力30TW。
即便馬斯克承諾跳票許久的Cybertruck量產(chǎn)版本將在今年問世,以及未來所有汽車都將轉(zhuǎn)向48伏電力系統(tǒng)。
即便馬斯克表示在制造端,可以讓多個(gè)人(或機(jī)器人)同時(shí)參與生產(chǎn),能讓操作空間密度和空間利用效率提高,并且新生產(chǎn)方式可以讓生產(chǎn)線占地面積和生產(chǎn)成本減少,這樣就能實(shí)現(xiàn)工廠占地面積更小,同時(shí)保證容量和產(chǎn)能。
即便馬斯克表示特斯拉累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到400萬輛,最后的100萬輛汽車是在不到7個(gè)月的時(shí)間里生產(chǎn)出來的,公司的目標(biāo)是每45秒造一輛車。
即便馬斯克官宣全新超級(jí)工廠墨西哥蒙特利超級(jí)工廠即將誕生,繼續(xù)為提升全球產(chǎn)能、達(dá)成2030年交付2000萬輛電動(dòng)車增長(zhǎng)的目標(biāo)而努力,新工廠將生產(chǎn)下一代平臺(tái)車型,全球其他工廠也會(huì)隨后跟進(jìn)。
可直到最后,也未能見證那款萬眾期待,號(hào)稱“成本降低一半”的新車揭開神秘面紗。在PPT中,它依然被那塊祖?zhèn)鳌盎也肌彼\罩。
對(duì)此,彭博社直接不留情面的點(diǎn)評(píng)到:“一個(gè)奇怪的投資者日,沒有新產(chǎn)品,也沒有明確的下一階段目標(biāo)、數(shù)據(jù)?!?/p>
的確,或許是我們太過習(xí)慣曾經(jīng)總是帶給人驚喜的特斯拉,總是對(duì)這家美國(guó)車企的一舉一動(dòng)抱有極大的希望,進(jìn)而許多東西一旦不及預(yù)期,失望的情緒就會(huì)被無限放大。
當(dāng)然,望向更深處,無論承認(rèn)與否,特斯拉“秘密宏圖第三篇章”缺乏新意與誠(chéng)意,就是沒有太多爭(zhēng)議的事實(shí)。作為最直接的論據(jù),身處資本市場(chǎng),對(duì)應(yīng)的股價(jià)不升反降,同樣可以證明金主們的態(tài)度。
寫到這里,文章漸漸臨近尾聲,仍然想要強(qiáng)調(diào)的是:“特斯拉雖然展現(xiàn)出了一絲乏力,但還不至于到泯然眾人的地步。
反之,這家美國(guó)車企的風(fēng)向標(biāo)效應(yīng),并沒有太過削弱?!?/p>
于情于理,還是相信2023年的它,在亂世中能夠打破頹勢(shì)。
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