作者 | 齊敏倩
編輯 | 苗正卿
【資料圖】
題圖 | 視覺中國
3月8日下午,北京三里屯太古里臨街的廣場(chǎng)上人來人往。隔壁的阿迪達(dá)斯旗艦店里,一樓女鞋區(qū)坐著不少正在試穿的顧客,兩名男顧客徑直走向二樓男裝區(qū),朝店員問道:“有椰子鞋(阿迪達(dá)斯和侃爺合作推出的Yeezy系列)嗎?”得到否定回答后,二人隨即轉(zhuǎn)身離去。
開業(yè)于2008年的三里屯旗艦店,是這家德國運(yùn)動(dòng)品牌巨頭奮力進(jìn)擊中國市場(chǎng)的注腳:北京奧運(yùn)會(huì)后,中國成為了阿迪達(dá)斯戰(zhàn)略版圖的重中之重,而這家旗艦店扮演著阿迪達(dá)斯中國戰(zhàn)略的橋頭堡。阿迪達(dá)斯總會(huì)把新品、限量款產(chǎn)品發(fā)售放在這家店。2015年Yeezy問世后,店里總會(huì)里三層外三層排滿搶鞋的人。
“中國市場(chǎng)+Yeezy”也不負(fù)所托,成功把阿迪達(dá)斯從上一次生死危機(jī)中拉回來。2013—2014年,阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)衰退。2015年Yeezy問世,隨即成為爆款;大中華區(qū)業(yè)績(jī)刷新紀(jì)錄,同比增漲18%,這二者直接幫阿迪達(dá)斯走出了泥潭。
如果時(shí)光倒流回2015年,阿迪達(dá)斯的所有高管估計(jì)都不會(huì)想到,讓他們風(fēng)光無限的中國市場(chǎng)和Yeezy也會(huì)有“銷售魔力退散”的那一天。
3月8日,阿迪達(dá)斯發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示,2022年,阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%,中國區(qū)則下降36%。截至2022年末,阿迪達(dá)斯中國區(qū)業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度下滑。
在阿迪達(dá)斯中國市場(chǎng)失速同時(shí),Yeezy正在從“阿迪中國市場(chǎng)的增長(zhǎng)秘訣”變?yōu)椤鞍⒌现袊袌?chǎng)的火山口”。
去年10月,阿迪達(dá)斯和侃爺終止合作,Yeezy隨即停售。知情人士告訴虎嗅,光是中國區(qū)電商倉庫里,就壓著88萬雙Yeezy,據(jù)他分析這些庫存鞋光生產(chǎn)成本就大約有3.5億元。根據(jù)官方說法,如果今年還是不賣Yeezy,阿迪將因此減少5億歐元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。疊加庫存等因素,今年公司預(yù)計(jì)虧損7億歐元。
多重不利因素影響下,2022年阿迪達(dá)斯迎來最慘業(yè)績(jī):凈利潤(rùn)2.5億歐元,不及去年五分之一。就連阿迪達(dá)斯自己,也用了“Disappointing(令人失望的)”來形容2022年。
(數(shù)據(jù)來源:公司財(cái)報(bào))
“覆巢之下,焉有完卵?!币晃话⒌线_(dá)斯員工對(duì)虎嗅說。
多位阿迪達(dá)斯相關(guān)人士表示,公司業(yè)績(jī)下滑帶來的“寒意”已經(jīng)傳遞至員工身上。
11月的華南,陰雨連綿。因?yàn)闃I(yè)績(jī)和收入遲遲不見好轉(zhuǎn),阿迪達(dá)斯的門店員工張強(qiáng)終于下定決心遞上了辭呈;與此同時(shí),千里之外的上海,在阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總部,子品牌neo正被裁撤,一位總監(jiān)級(jí)員工也上了裁員名單;降本增效的落地最先反映在了用人計(jì)劃上,部分業(yè)務(wù)線預(yù)算縮減,一個(gè)10人的團(tuán)隊(duì),走了一半……
在這樣的業(yè)績(jī)低谷中,一些老問題繼續(xù)發(fā)酵著,并不斷惡化為新“病灶”。
李峰曾在阿迪達(dá)斯中國區(qū)負(fù)責(zé)電商相關(guān)業(yè)務(wù),在他看來,自從2020年大中華區(qū)負(fù)責(zé)人高嘉禮離職后,中國區(qū)的話語權(quán)就變?nèi)趿?/strong>,“本土化”也越來越差,產(chǎn)品、庫存、品牌等一系列問題接踵而至。
庫存火山口何時(shí)引爆?
瘋狂打折,是這兩年很多人對(duì)阿迪達(dá)斯的第一印象。
張強(qiáng)回憶,2020年他工作的阿迪達(dá)斯門店開始頻繁打折?!罢齼r(jià)一般撐不過兩個(gè)月,快的話一星期就開始打折,先是8折,過段時(shí)間再賣不出去就7折、6折、5折。5折的活動(dòng),阿迪都快做夠3年了。”
打折是阿迪達(dá)斯為了提高銷量而祭出的武器,但它是一把雙刃劍。
有知情人士認(rèn)為,打折給阿迪達(dá)斯帶來的最直接影響,是公司毛利率下滑。前幾年阿迪達(dá)斯毛利率基本在50%左右,2019年還曾達(dá)到52%,可2022年這一數(shù)據(jù)下滑至47.3%,其中第四季度還跌到了39.1%。
除了盈利能力變差,頻繁打折更深遠(yuǎn)的影響還在于:消費(fèi)者會(huì)只愿意買打折款,久而久之影響品牌形象?!艾F(xiàn)在就有人說阿迪達(dá)斯是五折迪?!崩罘逭f道。
甚至,打折也并沒有真正解決阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)的銷量問題。2019年到2022年,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收從52.8億歐元縮減至31.8億歐元,整整少了21億歐元。(虎嗅注:按照當(dāng)下匯率,約150億人民幣)
去年中旬,張強(qiáng)所在門店也曾嘗試不搞打折活動(dòng),但實(shí)行當(dāng)周門店流水直接腰斬,最終只能繼續(xù)打折。
作為一個(gè)擁有70多年歷史,且爭(zhēng)霸全球運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)多年的老品牌,阿迪達(dá)斯為何會(huì)在中國淪落到靠打折沖銷量的地步呢?
庫存,是最顯性和直接的推動(dòng)因素。2018年以來,阿迪達(dá)斯庫存規(guī)模逐步升高,尤其是2022年,其庫存接近60億歐元,比2021年增加近50%。
(圖源:阿迪達(dá)斯官網(wǎng))
產(chǎn)品力下降、賣不動(dòng),是庫存增加的原因之一。李峰告訴虎嗅,作為內(nèi)部員工,他們也會(huì)一起“吐槽”阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?!拔覀兘?jīng)常說只買基礎(chǔ)款,其他款式設(shè)計(jì)的勾不起購買的欲望?!彼f道。
爆款,對(duì)銷售的拉動(dòng)作用十分明顯。李峰記得,2021年雙十一阿迪達(dá)斯電商銷量的一半幾乎都由某款Yeezy貢獻(xiàn)。Yeezy停售后,到目前為止,阿迪還沒推出足以與之媲美的下一個(gè)爆款。
知名球鞋博主Ricki,早前曾在阿迪達(dá)斯工作。在他看來,2014年到2017年是阿迪達(dá)斯產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的巔峰時(shí)期。2014年阿迪達(dá)斯推出boots系列,2015年又推出Yeezy系列。
如果拉長(zhǎng)時(shí)間線來看,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),在阿迪經(jīng)歷的數(shù)次危機(jī)中,產(chǎn)品創(chuàng)新是把公司拉出泥潭的關(guān)鍵。一個(gè)典型例子是,上世紀(jì)90年代,阿迪曾被耐克打得“落花流水”。存亡之際,公司從耐克挖來了AJ1創(chuàng)始人Peter Moore,這位運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的傳奇人物為阿迪達(dá)斯研發(fā)了“eqt”系列,還設(shè)計(jì)出如今我們熟知的三道杠logo,成功幫阿迪達(dá)斯力挽狂瀾。
Ricki認(rèn)為,這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身也是有周期性的,不可能一直都保持在頂峰水準(zhǔn)。經(jīng)過了之前的巔峰后,近幾年阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)上也到了“調(diào)整期”。
不過,目前來看較為可惜的是,在這次調(diào)整期,阿迪達(dá)斯前CEO Kasper Rorsted 沒有在產(chǎn)品、品牌上足夠投入,而是更在意短期利潤(rùn)。正因此,也就有了阿迪達(dá)斯中國區(qū)為了沖業(yè)績(jī)瘋狂打折的現(xiàn)象。
阿迪中國區(qū)的“人禍”
當(dāng)阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)“掉血”的時(shí)候,昔日的“小弟”安踏、李寧趁機(jī)搶了不少地盤,耐克大中華區(qū),雖然也曾面臨業(yè)績(jī)連續(xù)四季度下滑的窘境,但據(jù)最新季報(bào),2022年9到11月,其業(yè)績(jī)?cè)鏊僖咽状无D(zhuǎn)正。
(數(shù)據(jù)來源:西南證券)
如此看來,阿迪達(dá)斯中國區(qū)如今的困境絕非只因“大環(huán)境不好”,而是自己也出了問題。套用《紅樓夢(mèng)》里探春的一句話就是:“像我們這樣的大族人家,若從外頭殺來,一時(shí)是殺不死的,必須先從家里自殺自滅起來,才能一敗涂地?!?/p>
張強(qiáng)和李峰雖在不同城市,隸屬于不同部門,但他們不約而同地向虎嗅講述了去年阿迪達(dá)斯在折扣制定方面的混亂、搖擺。
據(jù)張強(qiáng)說,去年中旬大概有一個(gè)月的時(shí)間他所在的門店折扣策略不明確,周期也沒把握好,因此“坑”了不少和門店合作的團(tuán)購商?!氨热纾裉爝€是6折,后天就調(diào)了5折,以6折拿貨的團(tuán)購上貨還沒賣出去,就比市場(chǎng)貴了。”他解釋道。
李峰和同事們,也經(jīng)常被頻繁調(diào)整的折扣率搞得措手不及。客服同事告訴他,接到的消費(fèi)者投訴很多是關(guān)于價(jià)格的,因?yàn)榻?jīng)常發(fā)生消費(fèi)者買的東西還在價(jià)格保護(hù)期,阿迪就又調(diào)低價(jià)格的事情。大促的時(shí)候,可能第一天還是7折,銷售部門一看銷量不行,第二天就立馬調(diào)到6折、5折?!氨緛淼谝惶熹N售不好我們已經(jīng)縮減人手了,結(jié)果訂單一下子多了,我們又得重新準(zhǔn)備?!?/p>
“人禍”,除了管理的各種細(xì)節(jié),還體現(xiàn)在阿迪達(dá)斯中國區(qū)的本土化不夠理想。
2020年,曾經(jīng)帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)23個(gè)季度連續(xù)增長(zhǎng)的高嘉禮離職,賈森·托馬斯接任了這一職位。在李峰看來,換了CEO之后,大中華區(qū)的話語權(quán)就變?nèi)趿恕?/p>
他講了一個(gè)典型的例子,本來中國區(qū)用的是自己的一套庫存、訂單管理系統(tǒng),但2020年阿迪達(dá)斯上線了一套新系統(tǒng),由德國總部直接管理。這套德國人的新系統(tǒng)雖然比之前的系統(tǒng)更清晰,但在中國難免水土不服。
“最明顯的變化是本地IT權(quán)限變小了,有問題得找德國的IT。”李峰解釋道:“比如常見的電商派件,系統(tǒng)只有簽收和不簽收兩個(gè)功能,但是現(xiàn)實(shí)情況卻很復(fù)雜,萬一消費(fèi)者先是沒有簽收,后來又聯(lián)系快遞說簽收了。之前用中國區(qū)的系統(tǒng)IT兩小時(shí)就能改掉,現(xiàn)在得聯(lián)系德國那邊,可能24小時(shí)都改不了?!?/p>
除了新系統(tǒng)增加溝通成本,在李峰看來阿迪達(dá)斯電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)也讓工作受到掣肘。
據(jù)他說,阿迪達(dá)斯沒有專門的電商部門,都是倉庫、客服、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)部門抽調(diào)幾個(gè)人支持。因?yàn)闆]有專門的部門,所以自然也缺一個(gè)能說了算的一號(hào)位人物。“這樣的結(jié)果就是,出了問題不知道找誰,經(jīng)常是各部門之間扯皮?!?/p>
這些都導(dǎo)致阿迪達(dá)斯在電商渠道的發(fā)展落后于同行。2022年阿迪達(dá)斯61%的銷量還是由批發(fā)渠道貢獻(xiàn)。電商渠道只占了總銷量的20%,這分別比李寧、安踏低了8個(gè)和9個(gè)百分點(diǎn)。
有知情人士透露,之前阿迪達(dá)斯中國區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計(jì),也不夠貼近中國消費(fèi)者需求。有一次,阿迪達(dá)斯通過Teams開全員大會(huì),中國區(qū)設(shè)計(jì)部門的員工曾發(fā)“彈幕”吐槽:“CNY not only red”(中國新年不只有紅色)。(虎嗅注:Teams是微軟研發(fā)的一款團(tuán)隊(duì)協(xié)同群聊軟件)
“很多國外品牌提到中國新年,或者推出新年款好像都覺得一定要出現(xiàn)紅色。其實(shí),這也是他們不了解中國市場(chǎng)變化的表現(xiàn)?!鄙鲜鲋槿耸空f道。
加碼中國元素
2022年,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收在公司總營(yíng)收的占比為14%,而兩年前這一數(shù)據(jù)為22%。
曾經(jīng)的增長(zhǎng)引擎熄火,阿迪達(dá)斯很難不著急。2022年,前CEO承認(rèn)在中國市場(chǎng)犯了錯(cuò);剛發(fā)布年報(bào)中阿迪再一次重申:在中國區(qū)最關(guān)鍵的是給消費(fèi)者提供他們想要的產(chǎn)品,不應(yīng)該告訴消費(fèi)者他們想要什么,而是要去聽他們想要什么。
為了拯救中國區(qū)業(yè)績(jī),去年3月阿迪達(dá)斯把中國區(qū)負(fù)責(zé)人換成了蕭家樂。蕭家樂早年就曾在阿迪達(dá)斯工作,擔(dān)任過阿迪達(dá)斯香港地區(qū)董事總經(jīng)理等職位,據(jù)說是高嘉禮的得力干將。2019年,蕭家樂曾短暫從阿迪達(dá)斯“出走”,擔(dān)任過都市麗人行政總裁。
高層換帥之后,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)也在進(jìn)行改革。
據(jù)Ricki觀察,2021年開始阿迪達(dá)斯產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)漸漸復(fù)蘇,算是“緩過勁”來了。不過,因?yàn)槠放茻岫鹊雀鞣N原因,整體還沒有回到應(yīng)有的水準(zhǔn)。
蕭家樂掌舵后,阿迪達(dá)斯也和李寧、安踏等國產(chǎn)品牌一樣,打出了“國潮”這張牌。希望用更“中國化”的產(chǎn)品,重新贏得中國消費(fèi)者青睞。
2022年,蕭家樂曾表示,接下來阿迪達(dá)斯中國區(qū)非常重要的調(diào)整方向是:“中國創(chuàng)造”,也就是通過調(diào)查消費(fèi)趨勢(shì),和中國藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作推出更多有中國元素的產(chǎn)品。他的目標(biāo)是,未來三年將中國創(chuàng)造的產(chǎn)品比例從10%提升到30%。
產(chǎn)品力提升,只是品牌復(fù)蘇的第一步。為了“挽救”瘋狂打折的品牌形象,阿迪達(dá)斯還在悄悄提高折扣率。
一位阿迪達(dá)斯奧特萊斯門店的員工告訴虎嗅,目前阿迪達(dá)斯中華區(qū)已經(jīng)把做了三年的5折活動(dòng),慢慢換成了6折?!按蟮暌呀?jīng)改了,小店應(yīng)該也快了,公司應(yīng)該也是要開始追求毛利率了,而不是只靠降價(jià)促銷。”她說道。
(圖源:視覺中國)
去年3月,蕭家樂上任中國區(qū)董事總經(jīng)理的時(shí)候,給全體員工發(fā)了一封全員信??吹竭@封信時(shí),李峰和同事們有些震驚,還討論了好一陣子。原因是,這封信竟然是用中文寫的。“這么多年,我們還是第一次在阿迪達(dá)斯看到CEO用中文寫信?!?/strong>他告訴虎嗅。
帶著這種驚訝,李峰和同事們開始分析蕭家樂在信件末尾署的英文名(虎嗅注:其英文名為Adrian Siu),“最早的高嘉禮是馬來西亞人,后來那個(gè)CEO聽說是印度人,新CEO從拼音上看應(yīng)該是個(gè)中國香港人。”
在經(jīng)歷了近兩年的衰退后,當(dāng)下,阿迪達(dá)斯中國區(qū)無比需要一位真正懂中國市場(chǎng)的掌舵者。
(應(yīng)對(duì)方要求,張強(qiáng)、李峰均為化名)
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