又有一個(gè)大廠加入了本地生活戰(zhàn)局。
(相關(guān)資料圖)
億邦動力從多個(gè)信息源處獲悉,拼多多正在通過旗下社群團(tuán)購平臺快團(tuán)團(tuán)低調(diào)推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù),目前已開啟招商。
快團(tuán)團(tuán)是拼多多推出的微信私域特價(jià)跟團(tuán)平臺,商家發(fā)布商品之后可以與平臺上分銷團(tuán)長、團(tuán)長對接溝通傭金比例,由團(tuán)長在微信社群通過快團(tuán)團(tuán)小程序完成銷售??靾F(tuán)團(tuán)“殺”入后,字節(jié)、騰訊、快手等本地生活“新貴團(tuán)”再添拼多多一員。
今年2月初,抖音超市正式上線,隨后抖音與餓了么合作在全國18城試點(diǎn)外賣新入口,據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道,抖音本地生活今年的GMV目標(biāo)達(dá)4000億元。同樣在2月,微信開始在廣州深圳測試小程序“門店快送”,切入本地生活市場。緊隨其后快手也“繞過”美團(tuán),開始測試自有本地生活業(yè)務(wù)交易閉環(huán)……
如今,拼多多究竟要以怎樣的獨(dú)特方式攪弄戰(zhàn)局?
01 積極拉攏服務(wù)商 承諾“萬億曝光”
有本地生活服務(wù)商透露,和大多平臺一樣,拼多多旗下快團(tuán)團(tuán)在布局本地生活之初,也選擇了“從服務(wù)商入手”。
該服務(wù)商提供的相關(guān)招商資料顯示,快團(tuán)團(tuán)本地生活目前主要面向的品類包含餐飲、娛樂、麗人和住宿,服務(wù)商分為ISV、商家服務(wù)商和團(tuán)長服務(wù)商三部分。當(dāng)下,平臺更傾向于選擇同時(shí)具備核銷系統(tǒng)軟件開發(fā)和部署能力的服務(wù)商。“簡單理解,就是手中有商家資源的ISV?!?/p>
億邦動力發(fā)現(xiàn),在快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)的開發(fā)文檔中,已經(jīng)可以看到服務(wù)商接口,其中對應(yīng)用名稱提出了明確要求,服務(wù)商應(yīng)用的命名格式必須為“××ERP(快團(tuán)團(tuán)版)”。
通過官方提供的開發(fā)接口,服務(wù)商可以直接幫助本地生活商家同步和核銷快團(tuán)團(tuán)帶來的用戶訂單,并且能夠查詢90天內(nèi)已核銷和未核銷訂單并進(jìn)行售后處理。
其中一位服務(wù)商告訴億邦動力,這些接口是各大本地生活平臺的統(tǒng)一配置,美團(tuán)餓了么也有相同的接口,方便接入商家的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng),便于商家管理訂單、提供售后服務(wù)?!安贿^,拼多多快團(tuán)團(tuán)這邊還沒有自己的訂單核銷系統(tǒng),需要依賴第三方服務(wù)商的軟件?!?/p>
快團(tuán)團(tuán)小程序端本地生活入口
一份招商宣傳資料顯示,快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)正式上線后,將在快團(tuán)團(tuán)微信小程序個(gè)人中心和團(tuán)長主頁頁面上線常駐入口。針對早期入場商家,快團(tuán)團(tuán)將提供“城市經(jīng)理1對1服務(wù)、流量資源位活動扶持、官方運(yùn)營人員推品選品”。
宣傳海報(bào)中用以吸引服務(wù)商的數(shù)據(jù)是:80%入駐服務(wù)商GMV增長200%,50%線下商家到店率增長35%,提供3000萬日活和萬億曝光。
而對于團(tuán)長來說則增加了新的收入來源,同時(shí)借助本地生活業(yè)務(wù)包含的社交特性,也大幅提高了社群用戶粘性。
上述服務(wù)商透露,當(dāng)下快團(tuán)團(tuán)本地生活的商家版招商手冊尚未確定,也尚無案例釋出,處于核心服務(wù)商招募和業(yè)務(wù)模式落地階段。
02 更大范圍的用戶 更低的抽成
“本地生活并不新鮮,但美團(tuán)餓了么最大的問題是投放位置太少,商家做投放都要提前報(bào)備排隊(duì)才行。快團(tuán)團(tuán)現(xiàn)在活躍團(tuán)長數(shù)量已經(jīng)上百萬,推廣更直接,至少能解決投放問題?!焙蛶孜簧碳乙粯樱晃唤?jīng)營火鍋店的商家對快團(tuán)團(tuán)的本地生活項(xiàng)目充滿期待。
另一位商家則表示,自己很看重快團(tuán)團(tuán)不同于一般本地生活平臺的用戶群,可能帶來的業(yè)務(wù)增量。
一位參與快團(tuán)團(tuán)招商的服務(wù)商告訴億邦動力:“快團(tuán)團(tuán)用戶集中在寶媽、工作女性等年齡較大的女性用戶群,而到店業(yè)務(wù)一般年輕用戶和中青年男性用戶居多,對于其它本地生活平臺的商家來說,屬于增量市場。當(dāng)然是在匹配的前提下,如果完全不匹配我們也不會和商家說假話?!睋?jù)他介紹,在性別分布上,快團(tuán)團(tuán)超過80%的跟團(tuán)用戶為女性,超過70%的用戶在30~50歲之間,而且每個(gè)社群的消費(fèi)需求也都很具“延展性”。
據(jù)介紹,由于團(tuán)長在運(yùn)營過程中會用到大量老帶新的讓利活動,社群幾乎不會停留在本地群,而都會形成全國群,不同傳播渠道也帶來了年齡層和消費(fèi)品類的差異?!叭f人、百萬人以上大團(tuán)更完全沒有本地團(tuán),即便是500人以下的小團(tuán),本地用戶不超過50%,甚至省內(nèi)用戶也僅占60%?!?/p>
有接近快團(tuán)團(tuán)的服務(wù)商透露,目前快團(tuán)團(tuán)客單價(jià)約在20~100元。團(tuán)員數(shù)量在500~2000人之間的小團(tuán)引流拉新款較多,客單價(jià)一般在50以下。而團(tuán)員數(shù)量超過2000之后,客單價(jià)便會進(jìn)入上升狀態(tài)。
“去年10月快團(tuán)團(tuán)就給團(tuán)長提供用戶畫像功能了,本地生活業(yè)務(wù)上線后團(tuán)長對新業(yè)務(wù)的運(yùn)營也會很精準(zhǔn)?!庇蟹?wù)商表示,在美團(tuán)餓了么滲入不足的下沉市場,拼多多的快團(tuán)團(tuán)更有優(yōu)勢?!跋啾壬鐓^(qū)團(tuán)購,本地生活屬于品質(zhì)穩(wěn)定、高客單價(jià)、高頻業(yè)務(wù),很多人日常都有吃什么飯、去哪吃,私域社群的熟人交流氛圍更適合本地生活種草。”
更吸引商家關(guān)注的是快團(tuán)團(tuán)的低傭金。
據(jù)相關(guān)商家介紹,一直以來,美團(tuán)餓了么的傭金比例動輒達(dá)到10%以上,商家只能被動接受,同時(shí)為了配合官方活動,商家也經(jīng)常不得不對商品進(jìn)行降價(jià)。對比之下,快團(tuán)團(tuán)僅向商家收取0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi),除此之外,包括商品定價(jià)、團(tuán)長傭金比例等在內(nèi),則可以根據(jù)活動力度商家自行決定。
有線下商家向億邦動力反饋,美團(tuán)餓了么的傭金比例長期在16%~25%之間,加上要排隊(duì)做廣告投放、平臺方強(qiáng)制降價(jià)參與活動的運(yùn)營,部分時(shí)間核算后的傭金比例甚至高于25%。
一位快團(tuán)團(tuán)團(tuán)長告訴億邦動力,在快團(tuán)團(tuán)中,供應(yīng)商向團(tuán)長提供的售價(jià)相比于其他平臺一般需要降價(jià)20%,團(tuán)長分傭占比20%,團(tuán)長可以決定改價(jià);基于供應(yīng)商對控價(jià)的訴求,并不會允許團(tuán)長隨意降價(jià)。不過本地生活業(yè)務(wù)性質(zhì)不同,對于團(tuán)長來說屬于精準(zhǔn)度更高的增量業(yè)務(wù),降價(jià)和分傭策略也不能等同;最重要的是,商家有選擇權(quán)。
03 快團(tuán)團(tuán)與連鎖品牌、新店更匹配?
“快團(tuán)團(tuán)(本地生活)面向商家的招商策略還沒出來,不過確定的是不同地區(qū)的策略是不一樣的。第一步連鎖品牌、中高端商家會是重點(diǎn)。一二線城市肯定中高端商家是重點(diǎn),下沉市場連鎖業(yè)態(tài)是重點(diǎn)。當(dāng)然一二線城市也分很多區(qū),也不一樣?!鄙鲜稣猩谭?wù)商表示,重點(diǎn)是服務(wù)商提交的方案,最終是否能通過。
連鎖品牌擁有一定的品牌影響力,同時(shí)對于服務(wù)商和平臺方來說,與連鎖品牌合作可以開展規(guī)模更大的跨區(qū)域活動,能夠?yàn)槠脚_和團(tuán)長造勢。無論如何,連鎖品牌都會是官方第一批重點(diǎn)挖掘的對象。上述招商服務(wù)商判斷:“餐飲一定是最優(yōu)先的品類,娛樂其次,然后是麗人和住宿?!?/p>
億邦動力了解到,當(dāng)下快團(tuán)團(tuán)招募的本地生活服務(wù)商,也是美團(tuán)餓了么的第三方服務(wù)商,這些服務(wù)商手里已經(jīng)有成熟玩法。
據(jù)其中一位服務(wù)商介紹,集中在微信私域的本地生活業(yè)務(wù),一直由美團(tuán)外賣CPS、餓了么CPS和商家私域占據(jù),以公眾號投放、外賣券、霸王餐等模式為主導(dǎo)?!巴赓u券集中在到家業(yè)務(wù),霸王餐模式更偏重于到店。”幾位參與快團(tuán)團(tuán)本地生活招商的服務(wù)商都表示,快團(tuán)團(tuán)的業(yè)態(tài)屬于到店,目前能夠結(jié)合的是霸王餐模式。
所謂霸王餐模式,就是在本地社群內(nèi)以低價(jià)發(fā)券的模式吸引用戶到店,幫助商家在線下造勢。
“霸王餐”社群截圖
“霸王餐活動基本上就是接近于免費(fèi)請大家吃飯,借助快團(tuán)團(tuán)成規(guī)模的團(tuán)長資源能夠吸引到更多本地用戶,可以拉高定價(jià),降低霸王餐模式投入成本?!币晃恢鳡I外賣CPS的服務(wù)商表示。
上述服務(wù)商坦言,由于去年大環(huán)境的影響,商家活動較少,霸王餐模式幾乎處于停滯狀態(tài),今年也鮮有新開業(yè)商家以此方式開業(yè)造勢?!翱靾F(tuán)團(tuán)帶著團(tuán)長資源到來,這種模式又有了重啟的可能。只是,霸王餐模式尤其適用的是新開業(yè)商家,與快團(tuán)團(tuán)官方當(dāng)下的需求有一定錯位。當(dāng)然,快團(tuán)團(tuán)加入之后,霸王餐也有可能用在日?;顒又??!?/p>
幾位本地生活的行業(yè)人士普遍對快團(tuán)團(tuán)為線下店鋪帶來爆發(fā)抱有信心。有本地生活平臺運(yùn)營人員指出,“只要商家肯大手筆讓價(jià),這樣的爆發(fā)并不難,難的是用戶是否能形成品牌心智完成二次到店,這是拼多多和服務(wù)商要想辦法解決的挑戰(zhàn)。”
關(guān)鍵詞:
網(wǎng)站首頁 |網(wǎng)站簡介 | 關(guān)于我們 | 廣告業(yè)務(wù) | 投稿信箱
Copyright © 2000-2020 m.netfop.cn All Rights Reserved.
中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)網(wǎng) 版權(quán)所有 未經(jīng)書面授權(quán) 不得復(fù)制或建立鏡像
聯(lián)系郵箱:920 891 263@qq.com