作為中國人買車最多的品類,A級車長期占據(jù)整個市場6成的份額,也是燃油車最后一道防線。一旦失手,最先遭殃的可能就是二線合資燃油車品牌。
(資料圖)
本文為略大參考×鳳凰網(wǎng)財經(jīng)聯(lián)合出品
作者|楊知潮
編輯|原 野
老大和老二打架,遭殃的總是老三老四。
新能源汽車從年初掀起的價格戰(zhàn),暫時還沒干趴豐田大眾這樣的傳統(tǒng)車企,東風雪鐵龍倒是率先挺不住了。3月初,東風旗下7個品牌、56款車型開啟春季“大甩賣”,最高降幅高達9萬,刷新行業(yè)記錄。
這樣的豪舉之中,寫滿了二線合資汽車品牌的無奈。
2023年前兩個月,全國汽車銷量同比下滑超過20%,其中二線燃油車品牌尤為嚴重,比如旗下有大量二線合資車型的東風,銷量暴跌五成。東風雪鐵龍更是只剩下幾百臺的月銷量?,F(xiàn)代、起亞、馬自達等多家二線合資品牌,也深陷銷售困境。
留給它們沖業(yè)績的時間也不多了。
國六B排放標準將在4個月后落地執(zhí)行,那些此刻正密密麻麻停放于汽車工廠庫房里的滯銷新車們,如果再不抓緊時間,恐怕也就賣不掉了。
01
開端
2023年初,特斯拉的降價掀起了新能源汽車的價格戰(zhàn),兩個月后,戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到燃油車領域。
東風打響了第一槍。3月初,包括東風雪鐵龍、東風標致、東風本田在內(nèi)的七個品牌,開啟了跳樓價大甩賣。其中降價力度最大的當屬雪鐵龍和標致,補貼額度從數(shù)千元到9萬元不等。短短幾天之內(nèi),全國超過30家車企陸續(xù)參戰(zhàn)。
不過,同樣是打折促銷,車企們的態(tài)度并不一致。
相比BBA,無論是降價范圍還是降價幅度方面,二線品牌顯然都更加激進。比如豐田、大眾的優(yōu)惠多在數(shù)千到1萬元不等,東風則動輒降價5萬元。最激進的是指導價11.39萬的雪鐵龍C3-XR,補貼后僅售5.79元,相當于打五折——比很多服裝品牌的38節(jié)促銷力度還大。
其他二線品牌的折扣力度也不小。馬自達指導價在20萬級別的的阿特茲全系車型,最低價降到了12.15萬。
論原因,自然是行業(yè)壓力落在二線車企身上時,遠遠比一線車企來得沉重。
2023年前兩個月,中國汽車銷量同比下跌了21.2%。一線車企們勉強保全了自己,燃油車之王豐田在今年2月維持了0.9%的微弱增長,一汽大眾甚至還能漲5%??上攵瑝毫Υ蠖嗦湓诹朔且痪€品牌身上。類似的情況,像極了手機市場一片哀嚎,唯獨蘋果一家獨秀。
果然只有頭部才配擁有快樂。
二線品牌們只能忙著解決吃飯的生存問題。3月8日,東風集團在港交所發(fā)布公告,公司2023年1-2月累計汽車銷量262285輛,同比下降48.48%。整個2022年,東風總產(chǎn)量246.07萬輛,同比下降11.61%。
其中,下滑幅度最大之一的是東風旗下的二線合資品牌:雪鐵龍。根據(jù)懂車帝的數(shù)據(jù),今年2月,東風雪鐵龍全系銷量加在一起還不到2500臺。2022年,標致雪鐵龍品牌年銷量僅為12.7萬臺。
其他二線品牌的跌幅也普遍高于大盤。北京現(xiàn)代1月銷量大跌近五成,2月延續(xù)下跌,主要走量車型伊蘭特連續(xù)兩個月環(huán)比下滑,從去年的1萬多臺下跌到了6806臺。長安馬自達今年2月的銷量為3863輛,同比下滑61.21%,1-2月累計下滑73.58%,與整個長安集團近4成的增長完全不符。
國六B排放標準還有四個月就即將實施,清庫存的壓力明明白白地擺在這些二線合資車企面前。于是,沒有意外地,上述品牌幾乎都參與了此次大甩賣,且降價幅度和廣度普遍較大。
02
全線萎縮
沖在此次“跳樓價大甩賣”一線的東風雪鐵龍,其實也是有過好日子的。
1992年,還叫二汽的東風與雪鐵龍合作,推出首款車型富康。作為與桑塔納齊名的神車,富康年度銷量一度高達50萬臺??上а╄F龍的開頭即巔峰,此后,法系車因為在適配中國市場方面的不足,被德系和日系逐漸甩開,同樣水土不服的,還有韓系車和美系車。
當然,汽車行業(yè)不是贏家通吃,淪為二線不代表就得出局。在很長時間里,二線合資品牌們依靠性價比和差異化,也都擁有了各自的生存空間。
比如上海大眾的斯柯達,多款車型都像極了換過殼的大眾,但后者品牌溢價更高,斯柯達總能便宜數(shù)千甚至上萬元。這雖然無法讓斯柯達大賣,但也不至于出局。
但這種安心在老大身后存活的歲月靜好,后來被國產(chǎn)車的崛起打斷了。
2010年前后,在廉價市場站穩(wěn)的長安、吉利、奇瑞等自主品牌,開始不滿足只做“老頭樂”,轉(zhuǎn)向彼時對他們來說還算高端的A級車市場。吉利推出帝豪,長安推出逸動,奇瑞推出艾瑞澤。
當時年輕的自主車企當然打不過大眾這樣的頭部品牌,他們的目標是取代二線合資品牌的位置。
長安汽車總裁朱華榮曾經(jīng)表示,自主品牌在中國市場上擁有先天的渠道優(yōu)勢,也更懂本土需求,在與二線合資品牌“互搏”的過程中有更大的勝算。
事實的確如此。過去十年里,國產(chǎn)品牌在10萬級價位逐漸站穩(wěn),平均售價不斷上升。以吉利為例,2015年,其單車平均售價只有5.9萬元,2018年變成7.9萬元,到去年上半年時,這一數(shù)字已經(jīng)變成10.2萬。
與此形成對比的,是二線合資品牌的全面萎縮——原本屬于它們的很多市場份額,都落到了崛起的自主品牌手里。
以東風雪鐵龍為例,2016-2020年,東風雪鐵龍的銷量分別為24.89萬輛、15.2萬輛、11.7萬輛、5.1萬輛以及2.0萬輛。2015年,斯柯達的銷量還有28萬臺,去年只剩下4.4萬臺。2015年,起亞銷量高達61.6萬臺,去年僅剩下9萬臺。
這也正常。
自主品牌有價格優(yōu)勢,豐田本田和大眾有品牌優(yōu)勢,兩頭不占的二線合資品牌,愈發(fā)顯得雞肋。困境之下,它們也在努力尋找新位置。比如雪鐵龍搞過“品牌刷新”,試圖利用法系的出身,營造精致、舒適的氛圍。斯柯達的路子更簡單粗暴:調(diào)低售價,提高性價比。
圖:雪鐵龍第10次更新標志
但這些舉措并沒有帶來足夠明顯的變化。前后夾擊之中,二線合資品牌的生存空間越發(fā)狹小。
后撤的跡象已經(jīng)出現(xiàn)。
去年,斯柯達CEO曾表示中國市場的競爭非常激烈:“斯柯達考慮只在中國銷售進口汽車,而不是在那里生產(chǎn)汽車?!痹谌ツ昴┑陌屠柢囌股希╄F龍背后母公司Stellantis集團CEO唐唯實表示,正考慮為標致、雪鐵龍等旗下品牌在中國實施“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略。
說白了,他們要走了,走之前得清個倉。
03
油電決戰(zhàn),二線遭殃
2021年,是新能源市場爆炸式增長的第一年,那一年,國內(nèi)燃油車同比減少了102萬輛。不過,以燃油車銷售為主的東風雪鐵龍,卻在同年完成了同比137%的大增長。
如今看來,那更像一場回光返照。增長比例與雪鐵龍推出新產(chǎn)品、前一年基數(shù)太小等原因都有關,但一個重要的外部因素是,當時的新能源汽車,還沒有沖擊到東風的基本盤。
很簡單,大部分二線合資品牌都集中在10-20萬價位,再輔以少量20萬價位的車型。包括標志、馬自達、斯柯達在內(nèi),這些二線合資品牌的主力都以A級車為主,雪鐵龍的主力產(chǎn)品凡爾賽C5 X雖然定位是B級車(也有說法認為是A+),但其實打得也是A級車的價位。
而A級車恰恰是新能源品牌當時的弱勢領域。
從2019年開始,新能源在微型車市場逐步淘汰了燃油車,在中高端市場的份額也越來越高,蔚來、理想在某些月份甚至能力壓BBA,成為細分市場的銷冠。但在銷量最大的A級車市場,新能源的滲透反而很慢。2021年,A級新能源車的銷量僅為92.6萬臺,滲透率還不到10%,是表現(xiàn)最差的細分市場。
變化發(fā)生在去年。
2022年,可以稱為“新能源A級車元年”。這一年,新能源A級車累計銷量238.6萬輛,同比增長143.7%,是增長最快的細分市場。
其中,比亞迪和廣汽埃安強勢崛起。比亞迪秦PLUS銷量同比增長85%,成為A級車銷量的季軍。埃安的兩款A級車接連大賣,幫助這家新品牌登上銷量榜第三,僅次于比亞迪和特斯拉。
當新能源汽車市場逐漸從啞鈴型過渡到紡錘型,二線合資品牌的好日子,也隨之終結(jié)。
當然,瘦死的駱駝比馬大,目前新能源在A級車市場的滲透率仍然較低,即使有比亞迪和埃安的崛起,2022年前10個月的滲透率也僅有18.4%。日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸仍然穩(wěn)居A級轎車銷量的前兩位。
不過,變化還在繼續(xù)。
比亞迪持續(xù)發(fā)起進攻。今年2月,比亞迪推出2023款秦PLUS DM-i,起售價來到9.98萬。此舉無異于向燃油車發(fā)起最后的戰(zhàn)書。
作為中國人買車最多的品類,A級車長期占據(jù)整個市場6成的份額,也是燃油車最后一道防線。一旦失手,最先遭殃的可能就是二線合資燃油車品牌。
當然,打不過還能加入。在雪鐵龍、馬自達的新能源對手里,就包括東風自己的產(chǎn)品風神E70,這款A級轎車去年累積銷量達到了7.3萬臺,比雪鐵龍最近一年全系賣得還多。
東風集團正在積極進行轉(zhuǎn)型。
2022年,東風集團新能源滲透率約為15%,落后于25.6%的市場水平,也落后于上汽,但高于廣汽和長城。
比起風生水起的廣汽埃安和宏光Mini,東風大力打造的自主新能源品牌嵐圖,表現(xiàn)還不夠理想。2022年,嵐圖品牌賣出19409輛,月均不足2000輛,還沒有即將被收購的威馬汽車銷量多。
不過,東風已經(jīng)展現(xiàn)了足夠的擁抱變化的決心。去年年底,東風風行宣布5年內(nèi)停產(chǎn)燃油車,東風EV新能源也立下了今年10萬臺的銷售目標。而3月開啟的這場燃油車去庫存,多少也透著些壯士斷臂一般的勇氣。
故事還在2023年繼續(xù)。東風能否轉(zhuǎn)型成功,新能源能否在A級車領域徹底擊敗燃油車,這些都還未知,但對于那些在變革中不夠積極上進的二線合資燃油車品牌,終章或許已經(jīng)奏響。
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