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生椰拿鐵可以被復(fù)制,但瑞幸能被復(fù)制嗎?
時(shí)間:2023-03-12 10:19:40

提到瑞幸咖啡,大家可能立刻聯(lián)想到了“厚乳拿鐵”“生椰拿鐵”“生酪拿鐵”等爆品。因?yàn)榉现袊似玫哪炭Э谖兑约坝H民的價(jià)格,瑞幸咖啡正在成為更多白領(lǐng)以及年輕人的選擇。


(資料圖片)

瑞幸爆品模式的跑通,不僅吸引了眾多咖啡行業(yè)玩家的效仿,現(xiàn)在連飲料賽道也忍不住想來分一杯羹。蜜雪冰城新品“咖啡椰椰”的標(biāo)語“生椰拿鐵,我也有椰”仿佛在對瑞幸的生椰拿鐵直接叫板,臨近的門店位置也被網(wǎng)友們調(diào)侃火藥味十足。

僅7元的售價(jià)還不到瑞幸的一半,一杯現(xiàn)磨咖啡可以把價(jià)格壓到10元甚至接近5元,這不禁讓人產(chǎn)生疑慮,瑞幸的商業(yè)模式是否可以被復(fù)制?換句話說,資本通過打價(jià)格戰(zhàn)的方式是否可以再造一個(gè)“瑞幸”?

產(chǎn)品研發(fā)難度大,但壁壘沒有想象中高

首先,瑞幸之所以能接二連三地推出爆品,簡單來說就是研發(fā)能力強(qiáng)加上新速度快。瑞幸在22年共上新140款新品,一個(gè)季度的上新量幾乎相當(dāng)于星巴克的一年的量了。其中四季度上新的年度爆款生酪拿鐵”上線單周銷量就達(dá)到659萬杯,這也讓四季度盡管受到疫情影響較大(最高峰單日關(guān)店1500家),但仍保持著超過50%,與旺季相當(dāng)?shù)臓I收增速。

事實(shí)上瑞幸的爆品早已是市場上老生常談的話題了,見智研究認(rèn)為盡管瑞幸的研發(fā)能力強(qiáng),壁壘并沒有想象中高,畢竟原料供應(yīng)商以及供應(yīng)鏈幾乎都是透明的,一般一款產(chǎn)品在幾周內(nèi)就可以被復(fù)制完成,如咖啡版的蜜雪冰城“幸運(yùn)咖”與菲諾聯(lián)名的“椰椰拿鐵”,菲諾同時(shí)也是瑞幸“生椰拿鐵”的厚椰乳供應(yīng)商。

經(jīng)常打著瑞幸前老板名號(hào)“碰瓷營銷”的庫迪咖啡成立還不到半年,打開庫迪的菜單,熱門商品的重合度高與瑞幸極高,8.8元的促銷價(jià)還不到瑞幸的一半。

為了提高咖啡品質(zhì),打造差異化,連鎖品牌們紛紛“卷”向了上游咖啡豆的品類,向精品咖啡的路線靠近。瑞幸定位“精品與專業(yè)”的小黑杯,已推出了一系列SOE耶加雪菲、云南紅蜜、花魁、天堂莊園、云南普洱、瑰夏知名精品豆種。頭頂著瑞幸前創(chuàng)始人噱頭、與瑞幸定位相似的庫迪也理所當(dāng)然地被拿來與瑞幸的口味對比,不過被給予了厚望的IIAC金獎(jiǎng)天狼星咖啡豆似乎并沒有達(dá)到庫迪的期望,目前大部分對庫迪的測評是深烘豆的味道過苦,焦味過濃,咖啡味過淡。

見智研究認(rèn)為要復(fù)制一款產(chǎn)品并不難,但僅靠效仿是無法形成產(chǎn)品差異度,也難以出現(xiàn)“現(xiàn)象級爆款”。況且新晉門店的體量可能不足以大范圍的營銷,在運(yùn)營效率不及頭部品牌的情況下也難以獲得足夠的利潤空間。

當(dāng)新晉及跨界玩家還在模仿時(shí),頭部玩家已經(jīng)“卷”到上游咖啡豆品類了,未來產(chǎn)品的差異度將更多來自于咖啡豆的精品化與差異化。

規(guī)模是比產(chǎn)品更深的護(hù)城河

相比起容易被模仿的產(chǎn)品來說,規(guī)模才是一個(gè)咖啡品牌更深的護(hù)城河。一方面門店的規(guī)模及覆蓋點(diǎn)位、密度會(huì)在很大程度影響訂單量及盈利能力。另一方面,在如今競爭極為激烈的市場中,更大的規(guī)模意味著更低的成本,更能打“持久戰(zhàn)”。

我們可以看到瑞幸這兩年來的拓店速度非常地快,在2022年新開了2190家門店后(比去年同比增長36.4%),總門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到8214家,離制定的萬店目標(biāo)僅差一步之遙。并且在門店擴(kuò)張速度如此之快的情況下,單店銷售額仍保持著小幅的增長,不過增長正在逐步放緩。短期來看,Q4同店增長有所回落主要是受到了疫情的影響,如果除去北京和上海,同店增長還是在兩位數(shù)的水平,并且隨著疫后消費(fèi)的復(fù)蘇,預(yù)計(jì)一季度的同店增長將回到兩位數(shù)的增長。

不過長期來看,新門店快速擴(kuò)張過程中,新用戶的購買頻次較低,月均購買商品數(shù)會(huì)在一定程度上被稀釋。另外,由于客流量會(huì)被分流到新開門店,單店月均交易用戶數(shù)也會(huì)有所下降,預(yù)計(jì)會(huì)維持在2500-3000之間。影響同店收入增長的另一因子客單價(jià),也已從19年的不到10元上升到15元,上升空間有限。這樣看來,瑞幸已經(jīng)度過了靠激進(jìn)的價(jià)格補(bǔ)貼獲取增長的日子,未來將從高增長逐漸恢復(fù)到正常增長,而長期的增長靠的是高吸引力的產(chǎn)品提升用戶購買頻次。

(見智研究自制圖)

當(dāng)然,以“庫迪”“幸運(yùn)咖”為代表的新進(jìn)者也在迅速擴(kuò)大自己的門店規(guī)模,渴望搶奪更多市場份額,不過見智認(rèn)為瑞幸已建立起的規(guī)模優(yōu)勢恐怕是這些新進(jìn)者們很難追趕上的。先不說優(yōu)勢點(diǎn)位已被先占,即使能在短期內(nèi)快速擴(kuò)店,可能也會(huì)陷入“開的越多,虧的越多”的境地。一方面新進(jìn)品牌還處于以價(jià)換量的階段,UE模型不成熟,需要通過更低的價(jià)格來吸引用戶,另外咖啡門店的需求爬坡期本就較長,UE成本更高,是很難快速形成賺錢效應(yīng)的,可能需要資本持續(xù)不斷地“輸血補(bǔ)貼”。也就是說,當(dāng)瑞幸已經(jīng)走過了靠補(bǔ)貼換量的階段,回歸到正常的增長,這些新進(jìn)入者們卻還站在起點(diǎn)。

下沉市場是下一個(gè)必爭之地

那么當(dāng)萬店目標(biāo)達(dá)成后,瑞幸又將走向哪里?

(見智研究自制圖)

從門店種類看,分自營和聯(lián)營兩種,自營主要是集中在一二線城市,聯(lián)營主要是在底線城市加盟。瑞幸的門店主要以自營門店數(shù)為主,截止22年底,聯(lián)營門店數(shù)僅占30%。但從增速來看,全年自營門店收入增長超過50%,聯(lián)營門店收入增長則高達(dá)135%。聯(lián)營門店的增速超過了市場預(yù)期,也透露出了下沉市場的巨大潛力。

主要還是因?yàn)樵谝欢€城市,咖啡已經(jīng)培養(yǎng)了較強(qiáng)的用戶習(xí)慣,滲透率達(dá)67%,想象空間有限。而在三線以下城市,不少消費(fèi)者還把現(xiàn)磨咖啡視為高價(jià)與小眾的代名詞,大多數(shù)用戶也沒有培養(yǎng)起喝咖啡的習(xí)慣,滲透率不高便意味著增長空間還很大。

當(dāng)然不止瑞幸,蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖、庫迪等競爭對手也同樣把目光投向了下沉市場這塊巨大的蛋糕。

從價(jià)格上看,瑞幸的客單價(jià)是最高的,幾乎是幸運(yùn)咖的一倍。要知道瑞幸的客單價(jià)的抬升主要是靠新品帶動(dòng)價(jià)格上漲,去年末推出的提拉米蘇愛生酪與今年初推出的相思紅豆拿鐵,券后價(jià)都在20以上。但是在低線市場,高價(jià)格會(huì)限制新品引流效果。庫迪與瑞幸定位相似,目前同樣商品要低2-3元,促銷期僅9.9元,不過等促銷期結(jié)束后,價(jià)格優(yōu)勢將縮小。

從加盟成本看,瑞幸的加盟要求最為苛刻,相比幸運(yùn)咖接受10平以下的門店面積,瑞幸要求門店面積在35平。庫迪的門店類型選擇則更加靈活,包括店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店4種不同的店型,價(jià)格從最低的10萬一直到65萬,因?yàn)樘幱诳焖偻氐昶冢€提供保底模式和推廣期優(yōu)惠兩大保底政策,可有效提高加盟商的積極性,降低虧損風(fēng)險(xiǎn)。

見智研究認(rèn)為這需要從兩方面來分析。首先,從門店分布看,盡管瑞幸門店主要分布在一、二線市場,但因?yàn)殚T店規(guī)模遙遙領(lǐng)先,瑞幸還是在下沉市場領(lǐng)先于其他品牌,具備先發(fā)優(yōu)勢。另外,瑞幸相較庫迪與幸運(yùn)咖已經(jīng)擁有了成熟的UE模型,也是一定程度上的盈利保障,相對而言回本周期也更短。而新進(jìn)品牌的盈利模型還尚未打通,只能通過更低的要求來提高加盟商的積極性了。

(圖來自:平安證券)

總結(jié)

總的來說,見智研究認(rèn)為瑞幸在經(jīng)歷了20年的整頓期和21年的調(diào)整期后,終于在22年迎來了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的爆發(fā),也是首次全年盈利。

“爆品”是近年來貼在瑞幸身上的最大標(biāo)簽,但壁壘并沒有想象中高,瑞幸真正的優(yōu)勢是規(guī)模優(yōu)勢和成熟的盈利模型,這都是后入玩家無法在短期補(bǔ)足的,哪怕可以在短期快速拓店,也無法快速形成賺錢效應(yīng),需要資本持續(xù)不斷地“輸血”。

而隨著萬店目標(biāo)的臨近,當(dāng)目標(biāo)達(dá)成后,瑞幸在一、二線門店的想象空間將越來越有限,下沉市場將是下一個(gè)品牌們的必爭之地。而在低線城市咖啡習(xí)慣培養(yǎng)的過程中,性價(jià)比更高的品牌將更有優(yōu)勢。目前瑞幸在價(jià)格上不占優(yōu)勢,不過在下沉市場的規(guī)模仍處于領(lǐng)先地位。相信在滲透率低的低線市場打開后,咖啡市場的競爭也會(huì)更加激烈,也會(huì)創(chuàng)造出更多新的可能性。

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