文/習(xí)習(xí)
編輯/南星
掃地機(jī)器人市場早已降溫,業(yè)內(nèi)玩家正在尋求新故事。
(資料圖)
作為昔日的“科創(chuàng)板第一只千元股”,被外界視為最接近“茅臺”股票的“掃地茅”石頭科技,股價一跌再跌,截至3月10日收盤,累計跌幅已達(dá)76.7%。
石頭科技的表現(xiàn)只是市場降溫的冰山一角。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年掃地機(jī)器人線上銷量同比下滑22.58%,線下銷量同比下滑26.78%。
隨著宅經(jīng)濟(jì)的熱度消退,賽道玩家與產(chǎn)品日益增多,行業(yè)競爭也變得更加激烈,尋找第二曲線成為場上玩家的共識。
科沃斯推出子品牌添可;追覓科技開拓洗地機(jī)、吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品線;如今,石頭科技也開始急迫地尋找新的蛋糕和利潤增長點(diǎn)。
從單一的掃地機(jī)器人,到擴(kuò)展行業(yè)普遍在做的其它清潔產(chǎn)品;而今,它還大跨步地殺入了洗衣機(jī)這一紅海行業(yè),推出新品類——分子篩洗烘一體機(jī)H1。
石頭分子篩洗烘一體機(jī)H1,圖源石頭科技官網(wǎng)
據(jù)悉,這款產(chǎn)品的研發(fā)耗時三年,約等于是石頭科技上市時就開始儲備的一個品類。或許,石頭科技已經(jīng)做好了掃地機(jī)器人賽道降溫的準(zhǔn)備,但面對全新的賽道,石頭科技想要從在家電巨頭們的地盤上“搶食”,并不容易。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù),2022年我國洗烘一體洗衣機(jī)銷量為756萬臺,2019-2022年年復(fù)合增長率為21%。當(dāng)前,國內(nèi)洗烘一體機(jī)市場主要玩家包括白電廠商海爾、西門子、松下、美的、小米、小天鵝等品牌。
目前來看,洗烘一體洗衣機(jī)市場雖然處于發(fā)展初期,但原有的家電巨頭已經(jīng)不少,頭部集中效應(yīng)明顯,并長期占領(lǐng)了用戶心智,留給新玩家的機(jī)會有限。
這對于石頭科技等跨界玩家說,不僅要面臨家電巨頭的挑戰(zhàn),還要與同類跨界玩家競爭,更要接受消費(fèi)者的檢驗。
最終,做洗衣機(jī)能不能成為石頭科技的新故事,還需要時間給出答案。
01
掃地機(jī)器人廠家做洗衣機(jī),誰會買單?
縱然石頭科技提早開啟了作為清潔企業(yè)對新品類的研發(fā),但想要在競爭白熱化的洗衣機(jī)市場殺出一條“血路”,仍然要面臨品牌、價格、技術(shù)等方面的挑戰(zhàn)。
在品牌層面,即便石頭科技是掃地機(jī)器人賽道的頭部玩家,但掃地機(jī)器人是個細(xì)分的小眾市場,消費(fèi)者對石頭科技品牌認(rèn)知仍停留在掃地機(jī)器人上。
在原本就品牌認(rèn)知單一情況下,選擇品牌飽和度極高的大家電領(lǐng)域,教育市場、培養(yǎng)消費(fèi)者心智,石頭科技的難度不小。
更重要的是,在大家電領(lǐng)域,已經(jīng)有眾多占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌。
華經(jīng)情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年中國家用洗衣機(jī)產(chǎn)量為4113.3萬臺,品牌關(guān)注度最高的為海爾,占比32%;關(guān)注度第二的為小天鵝,占比19.5%;關(guān)注度第三的為西門子,占比16.1%;關(guān)注度第四名為美的,占比10%;剩余22.4%中,約有17.6%被三洋、松下、LG、TCL、博世、三星等品牌占據(jù)。
若按照此數(shù)字計算,最后剩余約4.8%的市場份額,這意味著留給石頭科技這類跨界玩家的機(jī)會并不多。
不僅如此,市場上還不乏美的旗下自動洗衣機(jī)品牌小天鵝、智能家居產(chǎn)品生態(tài)能鏈極強(qiáng)的小米等,入場早的此類品牌認(rèn)可度或許都會遠(yuǎn)高于石頭科技。
除了品牌認(rèn)知外,價格也是吸引消費(fèi)者買單的重要因素。在價格層面,石頭H1一上市就定下了5999元的銷售價。而對比市面上洗烘一體機(jī)的價格,這個定價顯然并不具備優(yōu)勢。
電商平臺顯示,目前銷量較高的小天鵝、海爾、小米、美的等國產(chǎn)品牌的洗烘一體機(jī)多在兩千多元;松下、三星兩家的冷凝式洗烘一體機(jī)也以三千多的價格為主;一直被認(rèn)知為比較貴的熱泵式洗烘套裝或一體機(jī)方面,海爾、小天鵝兩家的此類產(chǎn)品定價基本在五千多元。
當(dāng)性能、品質(zhì)差不多的情況下,對價格敏感的消費(fèi)者自然會選擇更便宜、更具性價比的產(chǎn)品。
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)印證了這一觀點(diǎn)。線上用戶在購買洗衣機(jī)時最注重性價比,波輪洗衣機(jī)、滾筒單洗洗衣機(jī)和洗烘一體洗衣機(jī)在2499元以內(nèi)的價位段都有著非常明顯的銷量增長,其中洗烘一體洗衣機(jī)在2000-2499元價位段的增長則高達(dá)9.1%。
品牌認(rèn)知度不夠,定價還高于市場玩家,石頭科技只能技術(shù)上下功夫。
據(jù)石頭科技介紹,石頭H1洗烘一體機(jī)應(yīng)用了石頭自研的分子篩低溫烘干技術(shù),該技術(shù)已獲得第三方檢測機(jī)構(gòu)中家院認(rèn)證,是區(qū)別于冷凝式和熱泵式的“第三種烘干技術(shù)”。
石頭H1產(chǎn)品圖,圖源石頭科技官網(wǎng)
但現(xiàn)實中一些專業(yè)人士似乎對這一“黑科技”不太“買賬”。
知乎一位關(guān)注高新技術(shù)的大V就發(fā)帖表示,分子篩烘干很可能并不是很高技術(shù)壁壘的黑科技,比如博世、西門子等著名品牌采用沸石烘干的洗碗機(jī)已上市很久,而沸石烘干就是分子篩烘干的一種。
“石頭科技瘋狂宣傳分子篩低溫烘干技術(shù),只是為了表明其產(chǎn)品在烘干時候更加護(hù)衣,讓消費(fèi)者更加愿意去選擇這款產(chǎn)品。產(chǎn)品詳情頁中寫明H1獲得了《低溫烘干護(hù)衣認(rèn)證》,此認(rèn)證規(guī)則是由中家院(北京)檢測認(rèn)證有限公司于2022年12月09日發(fā)布,并實施的非強(qiáng)制認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)?!痹摯骎進(jìn)步一分析道。
2022年上半年石頭科技營銷投入為5.01億元,占營收比例為17.14%,研發(fā)投入2.26億元,占營收比例為7.74%。盡管其一直也在加強(qiáng)在研發(fā)中的投入,但也難免存在營銷與研發(fā)投入的失衡。
綜合來看,石頭科技跨界做洗衣機(jī)的難度確實較大,如果想在其不熟悉的市場吸引消費(fèi)者來買單,尚需要在眾多方面下功夫。
02
被減持?jǐn)?shù)次,石頭科技必須講出新故事
洗衣機(jī)市場難啃,石頭科技為什么還要做?深層次原因還是與其近年來的發(fā)展困局有關(guān)。
三年前,在小米等資本加持下,石頭科技上升勢頭強(qiáng)勁,股價一度飆漲至最高1494.99元/股。然而,隨著眾多資本瘋狂減持,石頭科技的股價也不斷大幅回落;截至今年3月10日收盤,累計跌幅已達(dá)76.7%。
石頭科技股價,圖源騰訊自選股
更早之前,石頭科技已經(jīng)受到資本“冷落”,屢次傳出被減持的消息。
2021年3月6日-4月14日,在石頭科技第一次股票解禁期,天津金米、高榕、啟明等投資機(jī)構(gòu)套現(xiàn),其中“小米系”的順為資本通過集中競價,在954.86元/股-1205.01元/股的價格區(qū)間內(nèi),減持石頭科技50萬股。
據(jù)長江商報記者估算,小米系等資本通過二級市場減持等方式,已經(jīng)套現(xiàn)66億元左右。長江商報報道顯示,基金公司也加速逃離石頭科技,2022年底,有21家基金公司持股石頭科技,而2021年底持股基金公司的數(shù)量為85家;一年間,64家基金從石頭科技撤退,基金的持股比例降至7.49%。
除外界資本外,石頭科技自己人也在“撤退”。石頭科技的高管及核心員工們持股平臺的石頭時代,在2021年3月16日—6月11日以918元/股—1472.88元/股的價格減持公司149萬股。
今年2月21日,公司實控人昌敬持有的2169.4萬股限售期結(jié)束,正式上市流通;當(dāng)晚,石頭科技就宣布了昌敬的減持計劃。公告稱,昌敬計劃根據(jù)市場情況,通過集中競價的方式減持其所持有的公司股份合計不超過187萬股,擬減持股份數(shù)量占公司總股本的比例合計不超過2%。
顯然,資本已經(jīng)開始不看好石頭科技,而資本態(tài)度的轉(zhuǎn)變自然與石頭科技的市場表現(xiàn)相關(guān)。
事實上,從業(yè)績上看,石頭科技上市后的表現(xiàn)一直不太亮眼。
據(jù)石頭科技財報顯示,2020年、2021年營收同比增速為7.74%、28.84%,凈利增速為74.92%、2.41%,與之前的上升速度相比差距較大,甚至2021年扣除非經(jīng)常性損益的凈利同比增速-1.47%,首次負(fù)增。
2022年的局面更不利好,據(jù)石頭科技2022年度業(yè)績顯示,年度營業(yè)收入66.29億元,同比增長13.56%;利潤總額13.59億元,同比降低14.96%;歸屬于母公司所有者的凈利潤11.93億元,同比降低14.93%。
掃地機(jī)器人,圖源石頭科技微博
石頭科技增收不增利的背后是整個清潔行業(yè)的增長集體陷入困境。
據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù),2022年12月掃地機(jī)器人銷售額市場規(guī)模同比減少27.84%,銷量規(guī)模同比減少32.53%;線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年12月掃地機(jī)器人銷售額市場規(guī)模同比-21.43%,銷量規(guī)模同比-25.6%。
在原本下滑的市場,蛋糕變得越來越小,競爭也就隨之更加白熱化。2022年上半年,此前排名市場第二的云鯨的線上銷售占比已經(jīng)下滑至第三位。市場數(shù)據(jù)顯示,云鯨上半年的銷售額3.5億元,同比2021年上半年-12.9%,呈負(fù)增長狀態(tài)。
從2022年線上市場份額來看,科沃斯占比近40%,石頭科技、云鯨分別占比21.3%、15.05%。石頭科技依然占據(jù)第二把交椅,但它面對的不僅是科沃斯、云鯨前三爭奪,還有追覓、小米、云米,戴森、iRobot等眾多品牌的追逐,以及美的、海爾、格力白電三大王者加速細(xì)分品類布局的壓力。
掃地機(jī)機(jī)器人市場機(jī)會有限,自身增收不增利,多重壓力下,石頭科技必須尋找第二曲線,講出新故事,挽回資本的信心。只是,洗衣機(jī)這一競爭壓力極大的新品類,能給石頭科技帶來多少增長,還是個未知數(shù)。
03
第二曲線,業(yè)內(nèi)玩家都在找
看到掃地機(jī)器人的市場瓶頸,清潔企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)身,尋求第二曲線。
石頭科技在多掃拖機(jī)器人產(chǎn)品基礎(chǔ)上,開發(fā)了智能洗地機(jī)、無線吸塵器、洗烘一體機(jī)等產(chǎn)品;追覓除智能洗地機(jī)、無線吸塵器品類之外,還推出了高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品。
追覓高速吹風(fēng)機(jī),圖源追覓官網(wǎng)
作為“行業(yè)領(lǐng)頭羊”的科沃斯,品類更加豐富。目前,產(chǎn)品品類除了掃地機(jī)器人、掃拖機(jī)器人,還推出了無線擦窗產(chǎn)品、空氣凈化機(jī)器人、割草機(jī)器人等。此外,旗下子品牌添可在洗地機(jī)、吸塵器、空氣凈化器等清潔產(chǎn)品基礎(chǔ)上,還推出了料理機(jī)、凈熱一體機(jī)兩大廚房家電,吹風(fēng)機(jī)、美發(fā)梳、美眼儀多款個護(hù)產(chǎn)品。
對比下來,云鯨的動作相對慢一些。截至2022年9月底,追覓科技共發(fā)布了7款不同型號的掃地機(jī)器人,科沃斯和石頭科技各發(fā)布了4款產(chǎn)品,而云鯨除了推出三款掃地機(jī)器人外,并沒有開拓其他新品類。
尋找第二曲線,開拓新品類,的確為業(yè)內(nèi)玩家?guī)砹诵聶C(jī)會。
以科沃斯子品牌添可為例,據(jù)科沃斯2022年半年報顯示,添可品牌實現(xiàn)銷售收入29.53億元,占全部收入的43.28%,較上年同期增長44.98%。從營收增速上看,添可高于同期科沃斯產(chǎn)品線的33.88%。
從凈利潤上看,添可的表現(xiàn)也不錯。2022年上半年,其利潤率達(dá)到24.7%,同比增長28.7%,凈利潤達(dá)到6.36億元;相比之下,科沃斯產(chǎn)品線卻虧損1.39億元。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022 年第二季度,添可在中國環(huán)境清潔電器市場線下零售額份額達(dá) 25.6%,超過戴森位列第一。
不過,長期來看,第二曲線沒有改變掃地機(jī)機(jī)器人企業(yè)增收不增利的情況。
以科沃斯為例,科沃斯2022年第三季度報告顯示,公司前三季度營收101.25億元,同比增長22.81%;歸屬于上市公司股東的凈利潤11.22億元,同比下滑15.65%。
其中,第三季度營收33.02億元,同比增長14.44%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2.45億元,同比下滑48.94%。值得關(guān)注的是,早在2022年第二季度,科沃斯歸屬于上市公司股東凈利潤就出現(xiàn)了兩年來的首次負(fù)增長。
同一時期,石頭科技的日子更不好過。據(jù)石頭科技2022年三季報顯示,2022年Q1-Q3,石頭科技總體營收為43.92億元,同比增加14.78%,凈利潤為8.55億元,同比減少15.85%。
而僅看2022年第三季度更是不容樂觀,營收和凈利潤同比都在下降。據(jù)財報顯示,其第三季度營收為14.69億元,同比下降0.65%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.38億元,同比下降34.54%。
拓展產(chǎn)品品類背后,清潔企業(yè)也在“暗地里”攢勁。
研發(fā)投入方面,科沃斯2017-2021年累計研發(fā)投入近15億元,2022年上半年研發(fā)費(fèi)用達(dá)3.52億元,同比增長74.05%。
2022年上半年,石頭科技研發(fā)投入2.26億元,同比增長13.74%,在總營收占比為7.74%;科技研發(fā)人員數(shù)量達(dá)到477人,占公司總?cè)藬?shù)比例54.08%。去年該公司還宣布要斥資4.6億,增資子公司“自建制造中心項目”。
不能忽視的是,從投入上看,清潔企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用雖然在增加,但無論是金額還是增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過銷售費(fèi)用。
綜合各家財報可以看到,2022年上半年科沃斯銷售費(fèi)用為18.57億元,同比增長52.51%;石頭科技銷售費(fèi)用為5.01億元,同比增長91.22%。
通過營銷擴(kuò)大品牌影響力、占領(lǐng)市場無可厚非,但隨著消費(fèi)者居家清潔產(chǎn)品選擇的日漸增多,清潔市場增長乏力,行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇,過高的營銷費(fèi)用難免成為企業(yè)發(fā)展的壓力。
這意味著,想要在新的市場搶蛋糕,企業(yè)還需修煉內(nèi)功。在新的賽道,更需要企業(yè)重視研發(fā)投入,洞察市場需求為消費(fèi)者提供真正高性價的科技產(chǎn)品,才能講出性感的新故事,在新市場中虎口奪食。
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