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資訊:加碼直播電商 小紅書為“恰飯”奮力一搏
時(shí)間:2023-03-13 20:14:41

為了賺錢,小紅書真的急了。


(資料圖片僅供參考)

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,小紅書近期進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整:直播升級(jí)為一級(jí)獨(dú)立部門,由小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)擔(dān)任一把手;商業(yè)化團(tuán)隊(duì)則由小紅書COO、社區(qū)部負(fù)責(zé)人柯南管理,廣告銷售業(yè)務(wù)仍由CMO之恒掌管。在此之前,直播是社區(qū)業(yè)務(wù)旗下的二級(jí)部門,全部歸柯南管理。

因?yàn)閾?dān)心影響用戶體驗(yàn)和社區(qū)氛圍,小紅書在商業(yè)化開發(fā)上猶豫不決,電商業(yè)務(wù)幾經(jīng)調(diào)整,直播更是一直未成氣候。如今將直播部門提拔上一線,說明小紅書終于下定決心、全力帶貨了。

發(fā)力直播的原因不難理解:商業(yè)化之路充滿波折,營收過度依賴廣告;抖音、淘寶、微信等平臺(tái)覬覦種草經(jīng)濟(jì)多時(shí),小紅書的地盤慘遭蠶食……擁抱直播電商既是為謀求一條商業(yè)化出路,也是對(duì)眾巨頭的反擊。

然而,小紅書的直播之路并非一片光明。直播電商的紅利期雖然還沒結(jié)束,但已不在巔峰狀態(tài)。抖音忙著補(bǔ)充貨架、規(guī)范主播行為,快手決心削弱大主播影響力重塑流量分發(fā)規(guī)則,行業(yè)正進(jìn)入新時(shí)代。

作為后來者的小紅書,能跟上轉(zhuǎn)型節(jié)奏嗎?

(圖片由價(jià)值研究所攝制)

擁抱直播電商

小紅書要破商業(yè)化僵局

并不順暢的商業(yè)化之路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)力,是小紅書決心擁抱直播電商的主要原因。

一方面,小紅書商業(yè)化模式較為單一,廣告收入占比極高,抗風(fēng)險(xiǎn)能力也稍顯不足。

小紅書已經(jīng)許久沒有公布DAU、營收和估值等指標(biāo),但第三方機(jī)構(gòu)還是扒出了不少細(xì)節(jié)。據(jù)悉,2022年小紅書收入預(yù)期300億元,廣告營收目標(biāo)則為240億元,占比超過80%。另外20%的收入,則來自商業(yè)化服務(wù)、電商等其他業(yè)務(wù)。

橫向?qū)Ρ绕渌缃?、?nèi)容平臺(tái),小紅書創(chuàng)收能力并不差。微博、B站2022年總營收分別為123.7億元和219億元,均落后于小紅書的目標(biāo)。而后者如今僅80億美元的市值,也較小紅書傳聞中的200億美元相去甚遠(yuǎn)。但營收過于依賴廣告,是小紅書揮之不去的隱憂。

另一方面,互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛發(fā)力種草,逐漸動(dòng)搖了小紅書的基本盤。

淘寶在2021年上線淘寶逛逛,隨后推出內(nèi)容綜合服務(wù)平臺(tái)光合,加速孵化種草博主,內(nèi)容生態(tài)逐漸成型。抖音也在同年宣布加碼圖文種草內(nèi)容,并投放大量資源扶持創(chuàng)作者。截止去年8月,抖音圖文種草內(nèi)容單日閱讀量超100億,用戶占比近七成,且仍在繼續(xù)增長。

(圖片來自抖音)

進(jìn)入2023,就連微信都直接對(duì)小紅書開炮了。2月16日,微信上線了短內(nèi)容展示功能,無論是展示方式、收藏及點(diǎn)贊指引還是界面設(shè)計(jì),都和小紅書別無二致。種草這條賽道,越來越擁擠。

以子之矛攻子之盾,是兵家慣用反擊手段。放在小紅書、抖音、淘寶、快手這一堆互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)身上,也再合適不過。內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化路徑總共只有那么幾條,小紅書的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)很穩(wěn)定、上升勢(shì)頭勢(shì)必會(huì)放緩,電商是最好的突破口。

此外,抖音、快手的經(jīng)歷也表明電商和廣告相輔相成:直播帶貨能增加平臺(tái)人氣,幫助商家觸達(dá)更多用戶,自然會(huì)提升商家投放意愿。

抖音抖音官方公布的數(shù)據(jù)就顯示,截止去年6月30日的12個(gè)月里,抖音電商商家廣告投放力度大幅提高,TOP200熱銷店鋪有70%的流量來自額外投放。電商反哺廣告,已經(jīng)成為一股新趨勢(shì),極度依賴廣告的小紅書不可能熟視無睹。

好消息是,小紅書發(fā)力直播電商的時(shí)間不長,開局倒還順利。

在娛樂圈已經(jīng)快要過氣的董潔,成為小紅書新晉頂流主播:首場(chǎng)直播GMV3000萬+、400萬人圍觀,時(shí)隔半個(gè)月后舉行的第二場(chǎng)直播連續(xù)6個(gè)小時(shí)站內(nèi)人氣登頂,兩場(chǎng)直播過后漲粉50萬+……

和李佳琦、東方甄選這些超級(jí)頭部相比,董潔的數(shù)據(jù)不算出眾。但對(duì)于剛發(fā)力的小紅書來說已經(jīng)是一劑強(qiáng)心針。在董潔之外,小紅書也加緊扶持更多中腰部主播,豐富其直播生態(tài)。根據(jù)官方說法,小紅書將為時(shí)尚品類的商家、主播提供百億流量扶持,并提供貨盤選品、組合營銷工具和平臺(tái)服務(wù)等幫助。

然而,光是付出這些就夠了嗎?

需要注意的是,小紅書不是第一次打電商業(yè)務(wù)的主意,之前幾次嘗試的結(jié)果卻不算好。再次發(fā)力電商,小紅書無疑下定了決心也做了充足準(zhǔn)備。但平臺(tái)上的用戶,還不一定。

三度折戟

直播是小紅書電商的解藥嗎?

按理說,小紅書并不缺電商基因。

眾所周知,小紅書1.0版本就是一個(gè)導(dǎo)購網(wǎng)站:主要功能包括商場(chǎng)比價(jià)、購物商場(chǎng)攻略和旅游心得分享等。直到成立次年才確定轉(zhuǎn)型內(nèi)容社區(qū),孵化種草博主和擴(kuò)大內(nèi)容供給。在此之后,小紅書還曾三次加碼電商業(yè)務(wù)。

第一次是在2014年上線“福利社”項(xiàng)目,聚焦跨境電商賽道。這一時(shí)期,小紅書已經(jīng)初步形成一、二線城市、年輕女性為主的用戶畫像,電商業(yè)務(wù)也以護(hù)膚美妝、潮流服飾、個(gè)人護(hù)理和家居百貨產(chǎn)品為主,精準(zhǔn)命中主力用戶群。

到2016年6月,小紅書電商進(jìn)入2.0時(shí)代,開放第三方商家進(jìn)駐,改走自營和pop結(jié)合的路線,并延續(xù)至今。也是從這時(shí)候開始,社區(qū)和電商正式打通,博主通過圖文筆記為商家引流、促成消費(fèi),種草模式開始彰顯價(jià)值。

然而,這兩次嘗試都遇到不少阻礙:跨境模式由于供應(yīng)鏈不成熟、買手管理松散以及物流等配套服務(wù)尚未成熟而折戟,自營電商也因?yàn)闊o法構(gòu)筑站內(nèi)交易閉環(huán)、和社區(qū)相斥而被邊緣化。

時(shí)間來到2019年,小紅書電商進(jìn)入密集試驗(yàn)期:推出自有品牌“有光REDelight”,發(fā)力3C數(shù)碼、家電等并不擅長的品類,也首次嘗試直播形式。

這一系列改革,確實(shí)為小紅書帶來了一些甜頭,內(nèi)部甚至提出過沖擊100億GMV的目標(biāo)。但小紅書對(duì)廣告的依賴、社區(qū)和電商不兼容的問題,始終沒有得到妥善解決。

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,2020年小紅書電商收入占比大概在20%左右——這已經(jīng)是小紅書電商的巔峰。然而,橫向?qū)Ρ绕渌娚叹揞^就知道小紅書的局限有多大。廣發(fā)證券在當(dāng)年的一份研報(bào)里對(duì)比過主要電商平臺(tái)直播GMV,抖音、快手、淘寶均在4000億元以上,和小紅書有數(shù)百倍差距。

2022年年初,前小紅書電商負(fù)責(zé)人劉煥通離職,電商部并入社區(qū)部,原有的二級(jí)部門開放平臺(tái)部被取消,也預(yù)示著小紅書為電商按下急剎車。如今再度重啟并瞄準(zhǔn)直播路線,小紅書能解決從前出現(xiàn)過的問題嗎?

要解決問題,首先要找準(zhǔn)癥結(jié)。

社區(qū)對(duì)小紅書來說如同一柄雙刃劍:高黏性、高消費(fèi)水平的用戶,類型豐富的達(dá)人,為轉(zhuǎn)型直播電商奠定基礎(chǔ);可是用戶對(duì)純凈社區(qū)氛圍的追求、對(duì)廣告和電商鏈接的排斥,則讓平臺(tái)苦于協(xié)調(diào)各方利益。

官方數(shù)據(jù)顯示,小紅書2022年人均使用時(shí)長55.31分鐘,MAU突破2億,月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別突破2000萬和300萬。作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū),小紅書幾乎交出了一份滿分答卷:用戶黏性高、用戶畫像明確、社區(qū)互動(dòng)氛圍強(qiáng)。也正因如此,小紅書用戶極度重視社區(qū)氛圍,迫使平臺(tái)放慢商業(yè)開發(fā)步伐。

價(jià)值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)認(rèn)為,社區(qū)和電商的融合,是頭號(hào)難題,也是所有問題的根源。要是能解決這個(gè)難題,小紅書的直播轉(zhuǎn)型之路會(huì)順利很多——反之,阻力也會(huì)放大。

內(nèi)外均面臨挑戰(zhàn)

小紅書能否跟上直播電商轉(zhuǎn)型節(jié)奏?

要解決社區(qū)和電商的兼容性問題并不容易,小紅書還在摸索。

從董潔直播間的走紅來看,平臺(tái)選擇了一條折中路線:直播是肯定要做的,但是會(huì)從用戶感興趣的領(lǐng)域開始。主播、選品類型都盡量貼近社區(qū)屬性和用戶喜好,希望能做到平穩(wěn)過渡。

在張?zhí)m等主播頂著“富婆”光環(huán)賣低價(jià)商品的時(shí)候,算不上一線明星卻帶有知性標(biāo)簽的董潔卻在走“精致風(fēng)”,這也正是小紅書女孩們最熱衷的風(fēng)格。有網(wǎng)友調(diào)侃“沒有大幾千走不出董潔的直播間”,也表明其選品策略:中高端服飾、鞋靴為主,勉強(qiáng)能觸及到輕奢標(biāo)準(zhǔn)的珠寶配飾為輔,主打的就是一個(gè)都市精致感。

而且觀看過董潔直播的消費(fèi)者相信都能感受到,和那些語速驚人、恨不得把產(chǎn)品所有功能和亮點(diǎn)掰開揉碎塞給進(jìn)你耳朵里的主播相比,董潔不緊不慢的語速和娓娓道來的語氣也如同一股清流。

毫無疑問,董潔是當(dāng)下最適合小紅書的博主,兩者如同天作之合。不過光有董潔這個(gè)特例還不夠,小紅書今后必然會(huì)孵化更多大主播,電商對(duì)社區(qū)的滲透會(huì)越來越嚴(yán)重,平臺(tái)始終要小心處理用戶情緒。

更何況,除了內(nèi)部的矛盾外,市場(chǎng)大環(huán)境也給小紅書出了不少難題:發(fā)力時(shí)間這么晚,直播電商的紅利還在嗎?

情況其實(shí)那么糟糕。市場(chǎng)增長速度不及巔峰時(shí)期,小紅書入局也遲了點(diǎn),但紅利并沒有完全消失。

中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,截止去年上半年我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為7.16億,電商直播用戶用戶則為5.69億,同比分別增長1290萬和533萬。和傳統(tǒng)電商相比,直播電商用戶增長更快,滲透率也不斷提升,市場(chǎng)并未飽和。

(圖片來自中商情報(bào)網(wǎng))

在價(jià)值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,與其擔(dān)憂錯(cuò)過紅利期,小紅書更應(yīng)該思考另一個(gè)問題:作為新玩家,能不能跟上行業(yè)轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。畢竟經(jīng)過三年多狂奔后,直播電商進(jìn)入2.0時(shí)代、不再以流量和主播為王。

抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)的改變最為明顯也最激進(jìn),并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)改革。

抖音這邊在努力“補(bǔ)貨”:發(fā)力貨架電商、開放個(gè)人經(jīng)營店鋪入駐,目的是豐富商家資源和商品品類。自3月起,抖音電商還開通了“0元賣貨”、“催拍催付”等功能,不斷降低個(gè)人商家入駐門檻及保障其利益。

快手這邊則忙著“削藩”:和超級(jí)頭部主播辛巴做切割,并在不久前再次封禁辛巴賬號(hào)??焓趾托涟偷贜次開戰(zhàn),為的是搶回流量分發(fā)權(quán)、壯大公域流量池,并扶持更多中腰部主播,降低對(duì)頭部主播的依賴。

抖、快的行動(dòng),給小紅書上了生動(dòng)的一課:做電商一定要堅(jiān)持長期主義,做好商家、供應(yīng)鏈管理;平臺(tái)和主播一直處于博弈中,切勿過度依賴后者。直播電商的新時(shí)代,流量仍然重要,供應(yīng)鏈和健康直播生態(tài)的價(jià)值也是無可取替的,過度依賴流量和大主播只會(huì)掣肘平臺(tái)的發(fā)展。

總而言之,直播新人小紅書要補(bǔ)的功課還有很多。前人踩過的坑,更要小心躲避。

寫在最后

3月6日,小紅書在上??偛扛浇男靺R濱江舉行了“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”,逾百名時(shí)尚博主、品牌商家參與。

這一場(chǎng)活動(dòng),就像是為小紅書用戶和博主量身訂造一般:年輕、追求潮流、聚集在一線和新一線城市、有消費(fèi)欲望和一定消費(fèi)能力的年輕女性,是小紅書最忠實(shí)的用戶。一場(chǎng)時(shí)尚電商大會(huì),無異于一場(chǎng)大型打卡活動(dòng)。

“小紅書女孩”的信任和喜愛,是支撐小紅書商業(yè)化的王牌。但當(dāng)小紅書全面擁抱直播電商、提速商業(yè)化,社區(qū)氛圍必然會(huì)發(fā)生一些變化。小紅書女孩會(huì)不會(huì)為直播買賬,平臺(tái)能不能撬動(dòng)新的用戶、豐富直播品類,都是日后需要考慮的問題。

在會(huì)上,小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露了平臺(tái)的新定位:女性化、電商化、大眾化新平臺(tái),而非局限于新潮時(shí)尚內(nèi)容社區(qū)的舊標(biāo)簽。在日后,小紅書或許會(huì)成為一個(gè)擁抱全品類的直播電商平臺(tái),并給平臺(tái)生態(tài)帶來一次深刻的變革。

任何一場(chǎng)變革都漫長且充滿挑戰(zhàn),但無可避免。小紅書還有時(shí)間,只不過每走一步都要多加小心。

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