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今亮點(diǎn)!直播帶貨末班車,小紅書們還趕得上嗎?
時(shí)間:2023-03-15 20:16:59

錯(cuò)失直播帶貨紅利期的互聯(lián)網(wǎng)新貴,正在紛紛加快腳步,試圖趕上末班車。


(資料圖)

3月初,小紅書進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整,將直播從二級(jí)部門的一個(gè)業(yè)務(wù)組上調(diào)為獨(dú)立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商等板塊,一把手由社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人兼任??紤]到社區(qū)是小紅書的核心業(yè)務(wù),這一人事任命屬于“高配”。

小紅書2019年就開始試水直播電商;2020年疫情來(lái)襲,眾多品牌把生意搬到線上,LV、巴黎歐萊雅在小紅書開播,引發(fā)了外界關(guān)注。但小紅書在這一方向上的探索并未大張旗鼓,直到2023年之后才越來(lái)越多地出現(xiàn)在公眾視野中。

今年初,小紅書在APP首頁(yè)開設(shè)“視頻”一級(jí)入口,給包括直播在內(nèi)的視頻內(nèi)容注入更多以流量;此外,小紅書的直播入口也越來(lái)越密集,除了推薦feed流外,用戶還可以從關(guān)注頁(yè)、主播個(gè)人頁(yè)等頁(yè)面進(jìn)入,與先前的低調(diào)形成鮮明對(duì)比。

2月底,知名藝人董潔在小紅書直播帶貨,主打安靜、柔和風(fēng)格,當(dāng)日觀看量超170萬(wàn),累計(jì)GMV(商品交易總額)超3000萬(wàn)元。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)趕上抖音頭部帶貨直播間東方甄選的日常表現(xiàn)。

據(jù)知情人士向字母榜(ID: wujicaijing)透露,董潔的這場(chǎng)直播超出預(yù)期?!癎MV到了一定程度,我們覺得可能今天就到這兒了。結(jié)果商品賣空后繼續(xù)上貨,又很快賣空?!倍脚_(tái)也在試圖借機(jī)進(jìn)一步摸清,怎樣才能做到既有GMV又足夠好看的帶貨直播。

除了小紅書,大舉加碼直播帶貨的還有B站和視頻號(hào)。

去年雙11期間,首次參與大促的B站在直播分區(qū)內(nèi)上線“購(gòu)物”分區(qū),并向幾乎所有UP主開放直播帶貨權(quán)限,同時(shí)推出多項(xiàng)激勵(lì)政策,鼓勵(lì)UP主開播。

在今年3月初的2022財(cái)年電話會(huì)議上,B站COO李旎表示,去年有1000多個(gè)新品牌的1萬(wàn)多個(gè)SKU在B站以帶貨的方式首發(fā);接下來(lái),B站將整合視頻與直播帶貨體系。

視頻號(hào)則在去年7月上線了“視頻號(hào)小店”,進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施,嘗試把整個(gè)交易鏈條留在平臺(tái)內(nèi)。四個(gè)月后的雙11大促,視頻號(hào)請(qǐng)來(lái)抖音頂級(jí)網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”等人進(jìn)行直播帶貨,與抖音正面競(jìng)爭(zhēng)。在今年初的微信公開課上,視頻號(hào)宣稱2022年的直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)逾8倍。

然而,雖然聲量不小、動(dòng)作頻頻,小紅書、B站和視頻號(hào)都還沒擠上直播帶貨的中心舞臺(tái)。深耕多年的抖音、快手和淘寶直播,仍然是絕對(duì)主角。

從主播份量來(lái)看,小紅書們的標(biāo)桿主播遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上行業(yè)拔尖。以董潔為例,在直播破圈后,她的粉絲量增至150萬(wàn)以上。這在抖快淘只能算是中游偏下,比她粉絲量更多、帶貨能力更強(qiáng)的主播大有人在;而單場(chǎng)3000萬(wàn)的交易額固然不俗,但這是平臺(tái)與主播長(zhǎng)時(shí)間蓄力的結(jié)果,與東方甄選的日常三四千萬(wàn)不可同日而語(yǔ)。

另一方面,小紅書們的直播帶貨盤子依然很小。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì),2022年視頻號(hào)直播電商GMV約為1000億元,而抖音接近1.5萬(wàn)億元。視頻號(hào)尚且如此,實(shí)力更遜一籌的小紅書和B站可想而知。

如今,小紅書、B站和視頻號(hào)奮起直追,試圖在直播電商紅海中占據(jù)一席之地。但在整條增長(zhǎng)放緩的大背景下,他們要想成為抖快淘之外的第四名,勢(shì)必事倍功半;而直播帶貨方法論長(zhǎng)期固化、新主播越來(lái)越難以立足,疊加自身基因的重重掣肘,也讓互聯(lián)網(wǎng)新貴們很難真正擠上牌桌。

新主播越來(lái)越難以出頭,是直播帶貨行業(yè)格局固化的直接原因。

目前,站在直播帶貨金字塔頂端的,依然是李佳琦、羅永浩、薇婭團(tuán)隊(duì)等老牌主播。他們憑借天時(shí)地利人和,吃到了直播電商浪潮的最大紅利,并將領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)保持至今。

作為行業(yè)翹楚,李佳琦等人擁有難以企及的粉絲量和知名度。以李佳琦為例,他在淘寶擁有7300萬(wàn)粉絲,巔峰時(shí)期發(fā)布一條直播預(yù)告,幾乎都能登上微博熱搜榜,號(hào)召力驚人??梢哉f(shuō),李佳琦等頂流是淘寶直播的真正護(hù)城河。

相比之下,小紅書等后來(lái)者的主播陣容略顯薄弱。B站百大UP主“Mr迷瞪”是平臺(tái)重點(diǎn)包裝的帶貨主播,2022年GMV不到7個(gè)億,粉絲僅有136萬(wàn)。最近被小紅書用戶熱捧的董潔,目前也只有154萬(wàn)粉絲。

另一方面,李佳琦們?cè)诮?jīng)歷長(zhǎng)期摸索和常年錘煉后,日益逼近效率天花板;充斥著“OMG”“買它買它”的吆喝叫賣雖然遭遇不少吐槽,但也被反復(fù)證明,這套直播方法論都能夠在最短時(shí)間內(nèi),調(diào)動(dòng)起最多用戶的購(gòu)買欲,并轉(zhuǎn)化為訂單。

此外,頂級(jí)大主播背后都有強(qiáng)大的選品團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈能力。比如,快手“一哥”辛巴背靠1400人選品團(tuán)隊(duì),號(hào)稱整合3000多家工廠資源,可以滿足C2M反向定制生產(chǎn)的需求。而董潔等新晉主播仍然需要親力親為挑選商品,供應(yīng)鏈整合也非常初級(jí)。

直播電商業(yè)內(nèi)元老的碾壓優(yōu)勢(shì),給后來(lái)者帶來(lái)了一個(gè)難題:模仿還是不模仿?

倘若跟在頂級(jí)主播身后亦步亦趨,好處是路徑清晰、打法完善,能夠迅速起量,壞處則是很難成長(zhǎng)為又一個(gè)頂流。畢竟,在選品和議價(jià)能力遠(yuǎn)不及大主播的情況下,新主播不會(huì)有品類和價(jià)格優(yōu)勢(shì),用戶也沒必要去新主播那里去聽“OMG”。

更何況,并不是所有人都適合吆喝叫賣。“向太”陳嵐去年底在抖音開播,主打9塊9零食之類的低價(jià)商品,首秀GMV號(hào)稱高達(dá)2.5~5億。然而,家財(cái)萬(wàn)貫的港星兜售廉價(jià)商品,總是有一股濃濃的違和感;向太也明顯不會(huì)吃自己推薦的那些食品。再加上商業(yè)合作方面的糾紛,向太不久后暫停直播,至今仍未復(fù)出。

倘若不模仿傳統(tǒng)帶貨主播,新人就必須找到自己的風(fēng)格和定位,并吸引特定粉絲群。

東方甄選蟄伏半年后一飛沖天,依仗的正是與吆喝叫賣截然不同的“知識(shí)帶貨”。而董潔在小紅書直播帶貨同樣主打差異化,除了語(yǔ)言風(fēng)格溫軟平和外,選品也有不少小眾設(shè)計(jì)師品牌,試圖與線上賣場(chǎng)的廉價(jià)感拉開差距。

從董宇輝到董潔,直播帶貨被注入更多內(nèi)容價(jià)值,用戶體驗(yàn)有了明顯提升。但問(wèn)題在于,主播在非帶貨內(nèi)容上花費(fèi)的時(shí)間越多,單位時(shí)間內(nèi)口播商品和掛載鏈接越少,其帶貨效率就會(huì)越低。直播帶貨終歸是生意,概念再新穎,也無(wú)法抵消效率的下滑。

就連最擅長(zhǎng)做內(nèi)容的東方甄選,最近也在向傳統(tǒng)帶貨范式屈服,叫賣元素越來(lái)越多,此前出圈的風(fēng)花雪月反而日漸稀少。這種方法論的回歸,也從側(cè)面證明了新主播想要以特立獨(dú)行的姿態(tài)“站著賺錢”,絕非易事。

事實(shí)上,即便是坐擁李佳琦、薇婭團(tuán)隊(duì)的淘寶直播,也面臨著找不到新人接班的困窘。在東方甄選爆紅后,淘寶直播把市面上的短視頻和直播達(dá)人聊了一圈,最終引入的最重磅外援卻是“老人”羅永浩,新人之枯竭可見一斑。

除了新人難尋外,小紅書們也面臨著與直播帶貨基因不合的難題。

若論體量,小紅書、B站和視頻號(hào)都有億級(jí)日活,具備培育出全網(wǎng)頂級(jí)帶貨主播的土壤。尤其是視頻號(hào),在2022年中,其月活躍用戶已經(jīng)超過(guò)8億,反超抖音的6.8億,成為第一大短視頻平臺(tái)。

三大平臺(tái)入局直播帶貨有早有晚,資源投入也各不相同。但在或深或淺的試水中,他們的天然短板迅速顯現(xiàn),并隨著直播電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)而放大。

三大平臺(tái)中,小紅書和B站都以“內(nèi)容社區(qū)”為基因底色。平臺(tái)的一切運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,總歸要以內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍為起點(diǎn)和終點(diǎn)。這套生長(zhǎng)哲學(xué)投射到直播電商上,往往體現(xiàn)為動(dòng)作猶疑、態(tài)度不夠堅(jiān)決。

以董潔為例,知情人士透露,小紅書與董潔在2022年底就有了接觸,但過(guò)去近三個(gè)月,董潔只進(jìn)行了兩場(chǎng)直播。這里面有藝人檔期繁忙的因素,但同樣值得注意的是,雙方一直在狠摳細(xì)節(jié),小紅書除了協(xié)助董潔團(tuán)隊(duì)進(jìn)行定位和選品外,還進(jìn)行了直播彩排。仔細(xì)打磨品質(zhì)無(wú)可厚非,但對(duì)于節(jié)奏極快的直播帶貨而言,未必是最務(wù)實(shí)的選擇。

B站也存在類似的“內(nèi)容潔癖”。它在早期探索直播帶貨時(shí),僅僅精選了少量UP主進(jìn)行嘗試,直到去年雙11才給大多數(shù)創(chuàng)作者開通權(quán)限。UP主對(duì)于直播帶貨也心存疑慮,不少人甚至在直播間里向粉絲分辯為何要“恰飯”,吆喝賣貨的勁頭并不很足。

視頻號(hào)并非內(nèi)容社區(qū),卻背負(fù)著“熟人社交”的包袱。按照微信的設(shè)想,視頻號(hào)的傳播圈層首先是粉絲和好友,這兩部分受眾的反饋將在很大程度上決定機(jī)器推薦流量的多寡。這意味著,視頻號(hào)的內(nèi)容首先要打動(dòng)私域用戶,才能獲得更大曝光。

但直播電商做的不是垂直生意,更不是社群生意。它天然面向公域,主播需要足夠多的流量注入,才能篩選出潛在消費(fèi)者,并促成訂單。而在視頻號(hào)帶貨的主播們,首先需要想辦法迎合粉絲的口味和需求,這從邏輯上就與直播帶貨的公域?qū)傩韵噙`背。

更大的問(wèn)題是,小紅書、B站和視頻號(hào)的流量掌控力較弱,也不擅長(zhǎng)中心化流量分發(fā)。平臺(tái)沒能真正掌握流量閥門,很難把直播帶貨的箭頭磨得足夠鋒利。

從董潔與東方甄選的增長(zhǎng)曲線上,可以管窺這一短板:董潔與小紅書深度合作,兩個(gè)多月漲粉約100萬(wàn);東方甄選去年6月爆紅,單月漲粉2000萬(wàn),雙方差距約為20倍。抖音雖然比小紅書體量更大,但兩者的MAU差距不過(guò)兩倍多;當(dāng)紅主播漲粉能力的差別,應(yīng)主要?dú)w結(jié)于平臺(tái)匯集和輸出流量的能力差異。

即便是受到平臺(tái)邀請(qǐng)、空降而來(lái)的大主播,三大平臺(tái)似乎也不能發(fā)揮其全部效能。去年雙11期間,微信邀請(qǐng)“瘋狂小楊哥”在視頻號(hào)直播帶貨。小楊哥在抖音擁有超1億粉絲,視頻號(hào)首播的場(chǎng)觀人數(shù)僅有不到25萬(wàn)人次,令人大跌眼鏡。

在基因的掣肘下,坐擁流量池的小紅書們,無(wú)法將流量密集輸出到直播帶貨板塊中。而直播電商在步入成熟期后,主播和平臺(tái)的比拼焦點(diǎn)就是誰(shuí)的流量更大、轉(zhuǎn)化效率更高。三大平臺(tái)如果無(wú)法在流量能力上拉近差距,自然也就很難培育出撬動(dòng)舊格局的爆破手,成為第四名難上加難。

小紅書、B站和視頻號(hào)發(fā)力直播帶貨的同時(shí),直播電商全行業(yè)的增速卻在下滑。

《2022直播電商白皮書》顯示,2019~2020年,國(guó)內(nèi)直播電商增長(zhǎng)率分別為227.7%和136.6%。2021年降至兩位數(shù)百分比,2022年不到50%。風(fēng)口漸息后,小紅書們?cè)偃プ鲋辈ж?,有可能事倍功半?/p>

其實(shí),對(duì)于直播帶貨業(yè)務(wù)能夠達(dá)到何種高度、在公司戰(zhàn)略中扮演何種角色,三大平臺(tái)的想法也與抖快淘存在顯著差別。他們更傾向于將直播電商視為核心業(yè)務(wù)的補(bǔ)充,而非另起爐灶的新增長(zhǎng)引擎。

小紅書做直播帶貨,終極目標(biāo)仍然是更好地賣廣告,尤其是能夠直接帶來(lái)銷售額的效果廣告。

它從2021年起加速商業(yè)化,并斷開淘寶外鏈、推動(dòng)“號(hào)店一體”,試圖將交易閉環(huán)落在平臺(tái)內(nèi)部。但經(jīng)過(guò)兩年的嘗試,小紅書仍然漸漸回到了向電商平臺(tái)兜售流量的老路,去年雙11又打通了與天貓的導(dǎo)流合作。

如前所述,由于平臺(tái)不完全掌控流量閥門,小紅書要想借助流量變現(xiàn),要么通過(guò)博主在蒲公英平臺(tái)上接商單,要么讓商家自行發(fā)布內(nèi)容、直播帶貨。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,小紅書今年將著重提高效果廣告的比例,具體做法就包括讓更多品牌入駐小紅書電商、進(jìn)行直播帶貨等。

與小紅書類似,B站也不約而同地把直播帶貨的著眼點(diǎn)放在了效果廣告上。

上季度,B站來(lái)自效果廣告的收入同比增長(zhǎng)逾50%;相比之下,B站全年廣告收入為51億元,同比增長(zhǎng)12%。效果廣告不僅勝過(guò)廣告板塊,更是超過(guò)了總收入增速。

商家和UP主青睞效果廣告,促使B站投入更多資源,以進(jìn)一步提高此類廣告的效能。據(jù)李旎透露,B站近期計(jì)劃將視頻與直播帶貨體系進(jìn)行整合,繼續(xù)探索開環(huán)交易模式。

至于視頻號(hào),它當(dāng)前的重心仍然是梳理平臺(tái)內(nèi)電商生態(tài)上。它在3月上旬出臺(tái)新規(guī),要求店鋪配置主營(yíng)類目,非主營(yíng)商品將被下架;同時(shí),店鋪評(píng)分成為商家是否被清退的最重要標(biāo)準(zhǔn),個(gè)體工商戶則被禁止入駐。這一系列措施儼然有做線上精品商城的姿態(tài)。

另一方面,直播電商發(fā)展至今,雖然仍然繁花似錦,卻也沒能成為電商大盤的中流砥柱,存在被高估的嫌疑。

此前,摩根士丹利在一份研報(bào)中估計(jì),2022年抖音、快手、淘寶三大平臺(tái)的直播帶貨GMV,只占到國(guó)內(nèi)電商大盤的13.7%;以貨架電商為主的傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài),仍然占據(jù)接近9成的市場(chǎng)空間。

更何況,電商價(jià)格戰(zhàn)重啟之后,直播電商最基本的低價(jià)優(yōu)勢(shì)被稀釋。在大型電商平臺(tái)親自下場(chǎng)補(bǔ)貼的擠壓下,中小主播更難以拿到“全網(wǎng)低價(jià)”,消費(fèi)者沒必要守候在直播間搶貨,商家也不必繼續(xù)付出高額的坑位費(fèi)和分成。這也進(jìn)一步削弱了小紅書們大舉投入的意愿。

歷經(jīng)多年發(fā)展后,直播帶貨已經(jīng)從昔日的戰(zhàn)略大殺器,逐漸演變?yōu)槿缃竦某R?guī)武器。在抖快淘面前,新主播受到內(nèi)外因素的拖累,可以施展的空間并不大,增長(zhǎng)半徑和預(yù)期高度也較為有限。行業(yè)末班車雖然乘客不少,但已經(jīng)無(wú)關(guān)整條賽道的大格局。

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