作者|小葵 旺仔 淡酒
編輯|程怡
越來(lái)越多的退休老人成為“低頭族”,在手機(jī)上聊天、購(gòu)物、刷視頻。
(資料圖)
數(shù)據(jù)顯示,60歲至70歲老人,80%以上每天玩手機(jī)超過(guò)3小時(shí)。不足10英寸的手機(jī)屏幕,成為父母輩同外界互動(dòng)、獲取信息的重要窗口。與此同時(shí),也給了那些揮舞鐮刀,等待入場(chǎng)收割的人可以接觸的場(chǎng)域。老人有錢有閑還有些許無(wú)聊,是天然的“預(yù)備役韭菜”。
短視頻是接觸他們的合適場(chǎng)域,直播帶貨、知識(shí)付費(fèi)以及不知道從哪里彈出來(lái)的中獎(jiǎng)消息,收割者用精心編織的話術(shù),吸引屏幕前父母?jìng)兊淖⒁饬Α?/strong>他們?yōu)榱耸K八毛,花掉大幾百甚至上千。只是,下單后,主播得到抽成,平臺(tái)有了數(shù)據(jù),用戶有什么?失去了時(shí)間,又賠了錢。
01
當(dāng)我媽想利用短視頻掙錢,
我緊張了
“猜猜看,我這雙鞋子花了多少錢?”
這是3月初的一個(gè)晚上,我下班回家,老媽興沖沖地拿出一雙白色真皮運(yùn)動(dòng)鞋。169?我試著報(bào)出一個(gè)數(shù),只見(jiàn)老媽臉上的笑意更濃,“49.9,還包郵!”
這是我媽迷上短視頻網(wǎng)購(gòu)的第N天,“一家親”的家庭微信群里,時(shí)常會(huì)出現(xiàn)老媽甩進(jìn)來(lái)的取件碼。單價(jià)都不高,比如19.9元5管的牙膏、10塊錢5管的強(qiáng)力膠、29塊錢一件的純棉T恤、19塊錢一只的包。一般來(lái)說(shuō),單件快遞的金額都不會(huì)超過(guò)80塊。
對(duì)于老媽的新愛(ài)好,家里人除了開(kāi)開(kāi)玩笑,并不會(huì)多干涉。畢竟,我們家里四口成年人里,各自都有消費(fèi)(瞎買)的渠道,從潘家園的古玩市場(chǎng),到短視頻的玉石直播間,以及各種奇奇怪怪的團(tuán)購(gòu)群,完美演繹了“不是一家人不進(jìn)一家門”。
但最近,老媽的一項(xiàng)新消費(fèi)項(xiàng)目,引起了我們的高度注意:付費(fèi)學(xué)習(xí)。
她在網(wǎng)上報(bào)了一個(gè)短視頻學(xué)習(xí)班,學(xué)費(fèi)200元,根據(jù)客服的說(shuō)法,會(huì)教會(huì)她從注冊(cè)到起量的全流程。入群的前幾天,我媽每天都抱著手機(jī)認(rèn)真學(xué)習(xí),還會(huì)時(shí)不時(shí)匯報(bào)進(jìn)展:我已經(jīng)漲了十幾個(gè)粉絲。不忍心打擊她,我只能溫柔提醒:媽,從粉絲到播放,這些數(shù)據(jù)都可以造假,并且,極其便宜。
以前,我其實(shí)不太擔(dān)心我媽會(huì)上當(dāng)受騙。她受過(guò)不錯(cuò)的教育,退休前一直在體制內(nèi)的管理崗工作,最關(guān)鍵的是,她警惕性極高,也不愛(ài)貪小便宜,堅(jiān)信只要自己不貪,別人就不可能騙到她。
但這次情況似乎有點(diǎn)變化。因?yàn)樗龍?bào)班學(xué)習(xí)的動(dòng)力,是身邊有親友靠制作短視頻模版,掙到了幾千塊錢。我媽向來(lái)不愿落后,相信憑借自己的聰明,一定也能掙到錢——這就有點(diǎn)麻煩了。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn),鐮刀們最愛(ài)揮向的韭菜,就是那些有強(qiáng)烈欲望掙錢或者成功的人。
于是,我開(kāi)始反復(fù)提醒我媽:除了這200塊錢的學(xué)費(fèi),后面再也不要交任何錢。只要控制好成本,就是掙錢了。我還舉出自己在健身房的例子:辦了3年半的年卡,利用團(tuán)課和器械進(jìn)行健身,但堅(jiān)決不辦私教課,不額外花1分錢。
說(shuō)實(shí)話,我現(xiàn)在心里也沒(méi)底。線上線下針對(duì)老年人的騙局層出不窮,套路多變。這也正常,這個(gè)群體,尤其是領(lǐng)著不菲退休金的老年人群體,有錢有閑,一直是理想的“韭菜”候選人。如果孩子們?cè)俨辉谏磉?,他們加以噓寒問(wèn)暖的假關(guān)心,很容易就把錢騙走了。
我現(xiàn)在就希望,等到明年315的時(shí)候,我媽的學(xué)習(xí)故事沒(méi)有更多新進(jìn)展——除非她真的如愿以償了。
02
刷刷手機(jī)就中獎(jiǎng),
能有這好事?
我爸是在用手機(jī)刷短視頻的過(guò)程中,收到彈窗消息,恭喜他獲得中獎(jiǎng)資格,支付18元可以收到一輛電動(dòng)車,引導(dǎo)他關(guān)注小魚(yú)省錢APP的公眾號(hào)。
我爸警惕心還挺強(qiáng)的,發(fā)微信問(wèn)我是不是真的,并附送一張網(wǎng)頁(yè)截圖??唇貓D頁(yè)面的信息,他已經(jīng)留了姓名、電話和通訊地址。頁(yè)面顯示“恭喜您成功辦理小魚(yú)省錢會(huì)員,收到實(shí)體卡激活后即可體驗(yàn)”。
退休這些年,我爸沒(méi)少參與的9.9元送小冰箱,0.01元送iPhone的活動(dòng),一直在承受“中獎(jiǎng)了,我是不是錦鯉”,以及“獎(jiǎng)品不對(duì),他們又騙我”的期望和失望之中。而且,18塊錢也買不出多大的吃虧和上當(dāng),我沒(méi)太當(dāng)回事兒,跟他說(shuō)“應(yīng)該是隨便給郵個(gè)什么東西吧。一輛電動(dòng)車,成本怎么也得幾百塊,就為了獲取你一個(gè)客戶,支付這么高的成本?你是有多強(qiáng)的購(gòu)買力呀。”
我跟我爸分析了中獎(jiǎng)策略背后的邏輯:把嘗試成本降到用戶可以接受的程度,掙你18塊錢,隨便郵點(diǎn)便宜東西給你。博概率,碰到不愿意麻煩的人,它們就掙了18塊錢,碰到想退貨的,它們就當(dāng)出個(gè)郵費(fèi),損失有限。畢竟你退貨也是要自己拿郵費(fèi)的。
道理誰(shuí)都懂,我爸自己也說(shuō),就是看看能不能給個(gè)電動(dòng)車。他不確定,但是也不想僅僅因?yàn)闆](méi)支付18塊錢而失去中獎(jiǎng)資格。
當(dāng)時(shí)我很篤定的說(shuō),18塊錢的電動(dòng)車,應(yīng)該就是個(gè)模型。事實(shí)上,我高估了商家愿意支付的成本。實(shí)物只有一張卡片,寫著小魚(yú)省錢會(huì)員卡。
他后來(lái)跟商家溝通,得到的回復(fù)是18元是辦理小魚(yú)省錢會(huì)員實(shí)體卡的快遞費(fèi),成為會(huì)員才可以參與1元搶購(gòu)活動(dòng)。錢沒(méi)損失多少,但是期待的心情又一次落空。
一位博主也遇到同樣問(wèn)題,說(shuō)支付18元手機(jī)發(fā)貨,同樣18元只是會(huì)員卡的郵費(fèi),而且查詢不到訂單。她在社交平臺(tái)上寫到她的解決辦法:在微信支付中找到支付訂單,選擇對(duì)訂單有疑問(wèn),交易投訴被騙,最好附上交易信息截圖。
網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容讓普通人可以迅速跟外界連接,也容易陷進(jìn)包裝、修飾過(guò)的各類陷阱中。我爸在直播間買過(guò)70塊錢三條的褲子,到貨后實(shí)物跟直播間展示的完全不同,褲子的材質(zhì)薄到、軟到像是衛(wèi)生紙,手一觸碰還有靜電。幫他選擇申請(qǐng)退貨之后,發(fā)現(xiàn)直播間不在任何能夠叫上名字的主流平臺(tái),而是需要我在他的手機(jī)短信中復(fù)制地址,再粘貼到網(wǎng)頁(yè)上去申請(qǐng)退款。交易沒(méi)有任何的保障,我甚至都不清楚,他是怎么找到這樣的直播間的。
我爸還在直播間買過(guò)貴州王子酒,這次是知名短視頻平臺(tái)上的直播間。只能說(shuō)這次直播間是正經(jīng)直播間,酒卻不是好酒。茅臺(tái)有王子酒,但是沒(méi)有“貴州王子酒”,主播說(shuō)是茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒,結(jié)果生產(chǎn)地址是山東臨邑。而且執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是GB/T 20822,勾兌酒。
遇到父母在直播間買的產(chǎn)品貨不對(duì)版的情況,作為子女也不好說(shuō)什么,他們只是單純想省錢,有什么錯(cuò)啊。
03
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),
牙科果然“坑人”
短視頻廣告+社交場(chǎng)景正在以更快的速度轉(zhuǎn)化著老年人,即便他們?cè)谶^(guò)去已經(jīng)足夠謹(jǐn)慎。
我媽是一個(gè)十足的線下消費(fèi)愛(ài)好者,在電商轟轟烈烈搞了20年的過(guò)去,她的手機(jī)里始終沒(méi)有下載過(guò)任何一個(gè)電商平臺(tái)的APP,直到2022年年底,她玩了一款叫做“羊了個(gè)羊”的小游戲后發(fā)生了改變。
這是一款通過(guò)觀看廣告免費(fèi)獲得復(fù)活機(jī)會(huì)的小游戲中,信息流廣告不斷試探著用戶的想法:先是推薦同類型的小游戲,緊接著紋眉、二手車平臺(tái)和生鮮電商,輪番上陣,最終將我媽轉(zhuǎn)化掉的是一個(gè)種植牙醫(yī)院的廣告。
在廣告中,一個(gè)老頭扮演的私立醫(yī)院院長(zhǎng)正在斥責(zé)員工搞鬼,將種牙價(jià)格查詢?cè)O(shè)置的過(guò)于復(fù)雜,憤怒的語(yǔ)氣配合上嚴(yán)肅的表情引來(lái)我媽的連連點(diǎn)頭——2022年的我媽格外關(guān)注健康養(yǎng)生,不僅給自己在體檢機(jī)構(gòu)做了一場(chǎng)深度體檢,還隔三差五從藥店抱回一堆保健品,但在牙齒松動(dòng)的幾個(gè)月中,始終不愿意去醫(yī)院,一是專家號(hào)難搶,二是種牙價(jià)格不透明。總之,就是牙科坑人。
因此,當(dāng)老頭慈眉善目地說(shuō)出:“點(diǎn)擊下方鏈接,立刻獲取種牙價(jià)格”時(shí),我媽這個(gè)沒(méi)有線上交易經(jīng)驗(yàn)的用戶立刻被俘獲了。跳轉(zhuǎn)后直白的流程進(jìn)一步贏得了我媽的信任,在對(duì)話框中直接輸入年紀(jì)和牙齒情況兩個(gè)核心問(wèn)題,其他什么信息都不需要。然而,就在我媽滿懷期待地等著價(jià)格出現(xiàn)時(shí),對(duì)方給出的答案變成了姓名和聯(lián)系方式。
一場(chǎng)極致拉扯就此展開(kāi)。
我媽一邊擔(dān)心著對(duì)方是騙子,一邊又抱著她只是想打電話告訴我價(jià)格的天真想法留下了聯(lián)系方式。很快,對(duì)方回了電話,但告訴她的不是價(jià)格,而是最低價(jià)格1000塊,至于具體多錢,那得來(lái)醫(yī)院檢查后才能知道。接下來(lái)的一個(gè)月,我媽一再拒絕上門檢查,對(duì)方一再邀請(qǐng):“您來(lái)我們這里檢查一下是完全免費(fèi)的?!蔽覌寗?dòng)搖了。又過(guò)了兩天,對(duì)方表示來(lái)檢查還可以送口腔護(hù)理工具,我媽開(kāi)始哪天有時(shí)間了,最終,打動(dòng)我媽的是對(duì)方口中“雙11”的折扣活動(dòng)。
2022年11月11日,我媽踩著點(diǎn)兒來(lái)到了醫(yī)院門前,在一番檢查后,先是被科普了一小時(shí)的口腔健康,又介紹了半小時(shí)不同材質(zhì)的區(qū)別,最后在我媽的反復(fù)追問(wèn)下,對(duì)方終于報(bào)出了一顆8000的價(jià)格,是第一次電話溝通的8倍。
就這樣,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后,我媽還是在線下才知道了種植牙的價(jià)格,進(jìn)一步加深了她牙科坑人的刻板印象。
04
彩票式網(wǎng)購(gòu),
一單不成再來(lái)一單
我媽是一個(gè)短視頻重度用戶,每天外放弱智的養(yǎng)生知識(shí)、國(guó)際局勢(shì)分析、為人處世道理。
她對(duì)短視頻平臺(tái)的貢獻(xiàn)不僅有時(shí)間,還有金錢。總是受不了直播間的低價(jià)誘惑而下單,多的時(shí)候一天就下幾單。
問(wèn)題是,有些商品質(zhì)量實(shí)在太差,或者嚴(yán)重缺斤少兩。一次我媽買了2斤葡萄干,收到后一稱,只有1斤,這其中還有兩大袋保鮮劑。沒(méi)過(guò)多久,她又在直播間買了5斤新疆紅棗,收到的只有3斤。
這些失敗的購(gòu)物經(jīng)歷,沒(méi)有減緩她在直播間購(gòu)物的頻數(shù)。陸續(xù),她在直播間買過(guò)5斤赤小豆,好在,沒(méi)缺斤少兩。以及各類盜版的養(yǎng)生書(shū)籍。
無(wú)形之中,這些網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景把自己經(jīng)營(yíng)成了“獎(jiǎng)品”——收到滿意的商品,中老年人覺(jué)得自己賺了大便宜,情緒價(jià)值拉滿;而當(dāng)收到明顯有問(wèn)題的商品時(shí),他們會(huì)生氣抱怨,情緒陷入低谷。
在網(wǎng)購(gòu)將大量劣質(zhì)商品和一些價(jià)廉物美的商品混雜著出售的情況下,中老年人的情緒被反復(fù)拉扯,完成一次正常交易就相當(dāng)于獲得了一次隨機(jī)性獎(jiǎng)勵(lì),性質(zhì)跟中彩票差不多。人總是喜歡中彩票的,所以他們就這樣一次又一次受騙,但還是持續(xù)購(gòu)買。
而且,他們會(huì)覺(jué)得,不行就退貨嘛,也沒(méi)吃虧。但退貨的人總是少數(shù),商家不誠(chéng)信的成本低、收益高。買賣雙方,一個(gè)在短視頻平臺(tái)上,繼續(xù)用溢美浮夸的詞匯,刺激用戶下單。我媽也繼續(xù)用金錢,在“這家直播間吃過(guò)虧,換下一下”的逆向選擇中,跟短視頻平臺(tái)持續(xù)互動(dòng)。
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