作者｜黃青春

(資料圖片)

題圖｜視覺中國

許多推倒重建，正在小紅書內(nèi)部發(fā)生。

3 月 10 日，《晚點(diǎn) LatePost 》報(bào)道，小紅書將再次提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。在此之前，小紅書直播業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務(wù)組。

另據(jù)虎嗅了解，分管社區(qū)部（下轄社區(qū)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)）的小紅書 COO 柯南（花名）在 2022 年接管了小紅書商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、公司技術(shù)團(tuán)隊(duì)；而在此之前，小紅書電商部門已歷經(jīng)多輪調(diào)整，最近一次是 2022 年 1 月小紅書電商負(fù)責(zé)人杰斯因家庭原因離職，原有社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門。

事實(shí)上，從 2 月“小紅書 WILL 商業(yè)大會” 到 3 月董潔直播帶貨出圈、小紅書組織架構(gòu)調(diào)整，以往頗為低調(diào)的小紅書在輿論場刷足了存在感，這些話題都指向一個(gè)源頭：小紅書孱弱的商業(yè)化。

尤其，圍繞小紅書電商業(yè)務(wù)的“組織變陣”被外界解讀為管理層對商業(yè)化與社區(qū)之爭的階段性抉擇：押注直播電商——此前很長一段時(shí)間，小紅書始終將社區(qū)生態(tài)放在商業(yè)化前面，但隨著小紅書的日活躍用戶數(shù)即將突破 1 億，商業(yè)化反而變得更為迫切，因?yàn)檠巯率袌龈鼮殛P(guān)注盈利能力，其直接關(guān)乎平臺的生死。

小紅書扶不起電商？

復(fù)盤來看，小紅書最早 2015 年試水電商，第一階段是國內(nèi)保稅倉模式，但 GMV 規(guī)模有限；2016 年后聯(lián)手搭建第三方生態(tài)，陸續(xù)邀請?zhí)詫毶碳胰腭v、削弱自營電商投入。

虎嗅獲悉，早期小紅書試圖邀請一些 KA 商家承擔(dān)業(yè)績，具體運(yùn)營思路為：平臺傾斜資源幫助品牌開店并打包銷售推動投放資源，小紅書定位更偏品宣的角色；但小紅書對 KA 商家的吸引力遠(yuǎn)不如天貓、地位也相對弱勢，所以很長一段時(shí)間仍是淘系、京東的引流工具。

2021 年小紅書先是切斷淘寶外鏈，然后推行“號店一體”戰(zhàn)略（包括品牌商家號、個(gè)人品牌商家號、個(gè)人號），號稱可以“ 0 門檻開店”，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會的平臺，并在 2021 年年底進(jìn)一步推行“回家開店計(jì)劃”，向入駐小紅書的品牌“示好”。

小紅書社區(qū)電商的邏輯在于：一方面，通過好內(nèi)容吸引流量，再將吸引來的流量轉(zhuǎn)化為品牌曝光進(jìn)行售賣；另一方面，吸引用戶關(guān)注，再通過店播或群聊工具形式協(xié)助商家做私域運(yùn)營。

不過，2022 年小紅書架構(gòu)中電商由一級部門降為二級部門?；⑿岖@悉，調(diào)整后品牌方考核小紅書站內(nèi)投放效果主要關(guān)注兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)：一個(gè)是互動數(shù)據(jù)，包括三種成本：CPC -單次點(diǎn)擊成本、CPM -曝光成本（品牌投放曝光 1000 次需要的廣告費(fèi)成本）、CPE -互動成本（達(dá)人根據(jù)品牌方需求發(fā)布一篇內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)）；另一個(gè)是天貓、淘寶的進(jìn)店 UV，值得注意的是，小紅書與淘聯(lián)（淘寶聯(lián)盟）合作推出“小紅星”項(xiàng)目，操作邏輯為品牌到淘寶聯(lián)盟發(fā)布招募計(jì)劃，之后代理商或達(dá)人去淘寶聯(lián)盟認(rèn)領(lǐng)品牌方發(fā)布的需求。

久謙中臺專家紀(jì)要顯示， 2022 年小紅書美妝個(gè)護(hù)、時(shí)尚、母嬰、美食類目商業(yè)化發(fā)展勢頭最好，其中美妝個(gè)護(hù)占比為 30% ~ 40% ，時(shí)尚、母嬰、美食各占 10% ~ 20%；疫情期間，生活記錄類目漲幅最大，為 10% ~ 20%，運(yùn)動健身類也有明顯漲幅，但漲幅小于 5%?；⑿岬谝粫r(shí)間就此數(shù)據(jù)向小紅書官方求證，得到回應(yīng)：“此數(shù)據(jù)失實(shí)”。

增長勢頭好的品類之所以能跑起來，虎嗅獲悉，源于品牌在小紅書上實(shí)現(xiàn)交易的鏈路分兩類：

一種是根據(jù)商家產(chǎn)品與預(yù)算做 KOL 矩陣推薦，KOL 針對產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳（蒲公英合作均有品牌露出），用戶種草后去淘寶搜索；執(zhí)行層面，品牌方在蒲公英平臺采買與品牌匹配的達(dá)人，達(dá)人根據(jù)品牌方需求推文，品牌方再通過信息流投放、“加熱”種草筆記；

另一種是品牌方借助小紅書種草提升知名度，品牌在推廣中掛鏈接，可直接跳轉(zhuǎn)至小紅書商城購買。例如雅詩蘭黛、膜法世家、紅色小象等品牌，達(dá)人筆記左下角有品牌標(biāo)簽，用戶點(diǎn)擊品牌名時(shí)會跳轉(zhuǎn)到其小紅書官方賬號，這是小紅書站內(nèi)交易的鏈路之一。

對此，小紅書 COO 柯南在小紅書 WILL 商業(yè)大會后向虎嗅表示：小紅書種草背后是商家與用戶喜好、算法博弈，與平臺生態(tài)博弈。

“小紅書內(nèi)容生態(tài)的種草價(jià)值來自普通用戶和優(yōu)質(zhì)博主們基于真實(shí)體驗(yàn)的分享。在過去品牌缺少觀測和衡量指標(biāo)，傾向于用簡單的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)搏爆文，也有非常多通過搜索結(jié)果 seo 來霸屏搶占搜索結(jié)果位。小紅書作為平臺，要做的就是根據(jù)用戶已經(jīng)無處不在的種草行為，構(gòu)建科學(xué)種草的基礎(chǔ)設(shè)施——幫助商家、品牌和消費(fèi)者溝通，讓種草真正種到消費(fèi)者心里?！笨履险f道。

尤其，當(dāng)消費(fèi)供給過剩時(shí)，針對生活中具體問題小紅書像一本實(shí)時(shí)更新的“生活手冊”——雖然內(nèi)容是非結(jié)構(gòu)化的，但內(nèi)容背后是對用戶消費(fèi)意愿的洞察（例如行為深度包括用戶對產(chǎn)品興趣，多次瀏覽紀(jì)錄等），用戶反選 UGC 的消費(fèi)決策價(jià)值天然進(jìn)化成壁壘。例如，小紅書上“爸爸的愛都在搜索框，媽媽的愛都在收藏夾”本質(zhì)上是用戶主動行為差異折射的消費(fèi)訴求。

2023 年，小紅書還推出 TrueInterest 種草值，試圖通過捕捉小紅書用戶深度及主動行為特征，來量化種草價(jià)值。TrueInterest 的底層邏輯是：回到用戶行為鏈路去理解種草，幫助品牌/商家更加了解用戶的產(chǎn)品意向，而不僅僅是內(nèi)容喜好，讓品牌可以基于數(shù)據(jù)分析收獲確定性。

要知道，直播業(yè)務(wù)之所以能在 2023 年再次成為小紅書獨(dú)立部門，一方面，源于其正在重塑小紅書社區(qū)與商業(yè)化的可能性；另一方面，則是管理層看到直播電商場景在短時(shí)間內(nèi)完成種草 + 消費(fèi)的巨大勢能，所以小紅書志在將電商業(yè)務(wù)培養(yǎng)成平臺第二增長曲線。

小紅書“體虛”，抖音成“偏方”？

2023 年，小紅書另一個(gè)值得關(guān)注的動作是：2022年才升級為一級入口的“購物”欄，如今在小紅書最新版本中入口已被“視頻”所取代；且小紅書視頻欄目與主流短視頻平臺高度相似：單列信息流、上下滑動切換視頻、轉(zhuǎn)贊評功能。

不難看出，小紅書在商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)層面的突圍，抖音成為其最好的樣本。誠如美團(tuán)創(chuàng)始人兼 CEO 王興所言，新老巨頭針對業(yè)務(wù)創(chuàng)新向他人腹地試探、頻頻短兵相接本就是常態(tài)?！皯?zhàn)斗只是從一個(gè)戰(zhàn)場變成另一個(gè)戰(zhàn)場，從一個(gè)機(jī)會變成另一個(gè)機(jī)會，總有不斷的變化。”

雖然，小紅書早于三年前（2020年）便上線過“視頻號”，當(dāng)時(shí)首頁推薦信息流會交替出現(xiàn)圖文和短視頻，但眼下直接提升視頻入口優(yōu)先級無異于加重視頻在站內(nèi)的權(quán)重，意味著短視頻在小紅書產(chǎn)品側(cè)的優(yōu)先級在不斷提高。

一方面，作為一款 MAU 達(dá) 2.6 億，人均單日使用時(shí)長從（2018 年）26.49 分鐘上升至（2022 年）55.31 分鐘的賽道頭部產(chǎn)品，小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，60% 日活用戶每天都會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次，這無疑是一塊巨大的“廣告沃土”。

虎嗅了解到，小紅書流量主要來自兩大塊，一是小紅書的發(fā)現(xiàn)頁，千人千面的推薦信息流，這部分流量占平臺整體流量的近 60%；二是通過搜索入口的流量占比大約 40%。其中，搜索廣告的 CTR（點(diǎn)擊率）總體高于信息流廣告定價(jià)，所以小紅書強(qiáng)調(diào)搜索是其平臺用戶的最高頻行為之一，為的就是帶動廣告業(yè)務(wù)收入的增長。

《晚點(diǎn) LatePost》撰文指出，2023 年小紅書還將著重提升效果廣告的比例，包括吸引更多品牌方入駐小紅書電商、進(jìn)行電商直播，讓它們的廣告投放直接在小紅書上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

另一方面，短視頻風(fēng)潮已經(jīng)勢不可擋，與其說是小紅書選擇“短視頻化”，不如說“抖音”活成了市場選擇的最大公約數(shù)——正如抖音副總裁支穎所言：“抖音不是短視頻，不是直播，也不是圖文，任何一種內(nèi)容題材都不能概括抖音。抖音是以人為核心的視覺化表達(dá)方式，是一種服務(wù)，服務(wù)于不同的創(chuàng)作作者、用戶以及品牌?！?/p>

有鑒于此，在流量引領(lǐng)潮水走向的敘事慣性中，抖音兇猛而決絕。回溯字節(jié)輾轉(zhuǎn)騰挪的數(shù)十個(gè)賽道，其在短視頻娛樂、直播電商、本地生活均跑出了陡峭曲線，這是字節(jié)依舊保持進(jìn)擊者姿態(tài)、無畏擴(kuò)張的底氣——但這并不妨礙字節(jié)跳動抄小紅書的“作業(yè)”，其先后推出“新草”、“可頌”獨(dú)立 APP，正是覬覦小紅書的“種草”模式。

小紅書憑借“內(nèi)容 + 社交”驅(qū)動，在 KOL + KOC 雙驅(qū)背書下購買轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，買家復(fù)購率也高于行業(yè)均值，形成了獨(dú)特的消費(fèi)場域，且小紅書 UGC 內(nèi)容沉淀和用戶忠誠度非常高，用戶種草心智、使用習(xí)慣很難遷徙；其次，雙列還能豐富用戶接觸內(nèi)容時(shí)的行為評價(jià)顆粒度，進(jìn)而為品牌提供更豐富的用戶標(biāo)簽、投放場景。

以董潔直播帶貨數(shù)據(jù)為例，據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，當(dāng)晚直播觀看人次超 220 萬，連續(xù) 6 小時(shí)位居人氣榜首，累計(jì) GMV 超過 3000 萬元；另據(jù)小紅書公布的電商直播數(shù)據(jù)，2022 年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長 337%，直播場次同比增長 214%；再往前回溯，《 2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021 全年小紅書已有 57.6% 尾部賬號被投放，是其他平臺的兩倍以上。

對此，小紅書 CMO 之恒在小紅書 WILL 商業(yè)大會后向虎嗅表示，好產(chǎn)品通過有效種草能夠兼顧品牌認(rèn)知、交易轉(zhuǎn)化為品牌儲能。“小紅書用戶購買決策關(guān)鍵影響因素的調(diào)研重要性的排序，分別是產(chǎn)品品質(zhì)、悅己、性價(jià)比、產(chǎn)品設(shè)計(jì)/創(chuàng)新、大眾口碑、品牌、價(jià)格、潮流趨勢。”

“過去一年，小紅書圍繞 SPU 商品顆粒度數(shù)據(jù)庫建設(shè)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品線以商品為顆粒度的洞察，讓其更理解消費(fèi)者、更理解行業(yè)。因?yàn)樾〖t書是天然 UGC 場，有海量非結(jié)構(gòu)化用戶主動表達(dá)，這與企業(yè)自己做調(diào)研的數(shù)據(jù)不一樣，在真實(shí)度、豐富度、新鮮度上非常有價(jià)值?！敝阏f道。

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音電商團(tuán)隊(duì)就曾認(rèn)為可以借鑒小紅書的種草及內(nèi)容營銷兩大優(yōu)勢：一方面，抖音將技術(shù)重點(diǎn)放在引流與用戶人群增長能 Landing 到產(chǎn)品上，在歷史 UG ( user growth )中持續(xù)豐富用戶畫像，重構(gòu)用戶的潛在消費(fèi)訴求；另一方面，抖音積極推動小紅書內(nèi)部達(dá)人及電商服務(wù)商（簡稱 DP ）的有效引入，進(jìn)而推動小紅書 DP 資源反哺其電商生態(tài)。

對此，之恒向虎嗅強(qiáng)調(diào)，雖然其他平臺學(xué)習(xí)小紅書也在推圖文種草，但小紅書獨(dú)特之處在于：小紅書短圖文內(nèi)容形態(tài)經(jīng)過非常多的迭代，建立了差異化的消費(fèi)場域和社區(qū)文化。

“小紅書會跟企業(yè)直接做一方數(shù)據(jù)連通，比如企業(yè)消費(fèi)客戶的 CRM，他們交易的客戶跟小紅書用戶的重合度如何，這些客戶的畫像等；其次，這些重合用戶在購買前、購買決策習(xí)慣、偏好，深度的消費(fèi)行為等都能在小紅書與品牌打通?！敝阏f道。

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