作者|黃青春
(資料圖片)
題圖|視覺中國
許多推倒重建,正在小紅書內(nèi)部發(fā)生。
3 月 10 日,《晚點(diǎn) LatePost 》報(bào)道,小紅書將再次提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù),新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)(花名),同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。在此之前,小紅書直播業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務(wù)組。
另據(jù)虎嗅了解,分管社區(qū)部(下轄社區(qū)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù))的小紅書 COO 柯南(花名)在 2022 年接管了小紅書商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、公司技術(shù)團(tuán)隊(duì);而在此之前,小紅書電商部門已歷經(jīng)多輪調(diào)整,最近一次是 2022 年 1 月小紅書電商負(fù)責(zé)人杰斯因家庭原因離職,原有社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門。
事實(shí)上,從 2 月“小紅書 WILL 商業(yè)大會” 到 3 月董潔直播帶貨出圈、小紅書組織架構(gòu)調(diào)整,以往頗為低調(diào)的小紅書在輿論場刷足了存在感,這些話題都指向一個(gè)源頭:小紅書孱弱的商業(yè)化。
尤其,圍繞小紅書電商業(yè)務(wù)的“組織變陣”被外界解讀為管理層對商業(yè)化與社區(qū)之爭的階段性抉擇:押注直播電商——此前很長一段時(shí)間,小紅書始終將社區(qū)生態(tài)放在商業(yè)化前面,但隨著小紅書的日活躍用戶數(shù)即將突破 1 億,商業(yè)化反而變得更為迫切,因?yàn)檠巯率袌龈鼮殛P(guān)注盈利能力,其直接關(guān)乎平臺的生死。
小紅書扶不起電商?
復(fù)盤來看,小紅書最早 2015 年試水電商,第一階段是國內(nèi)保稅倉模式,但 GMV 規(guī)模有限;2016 年后聯(lián)手搭建第三方生態(tài),陸續(xù)邀請?zhí)詫毶碳胰腭v、削弱自營電商投入。
虎嗅獲悉,早期小紅書試圖邀請一些 KA 商家承擔(dān)業(yè)績,具體運(yùn)營思路為:平臺傾斜資源幫助品牌開店并打包銷售推動投放資源,小紅書定位更偏品宣的角色;但小紅書對 KA 商家的吸引力遠(yuǎn)不如天貓、地位也相對弱勢,所以很長一段時(shí)間仍是淘系、京東的引流工具。
2021 年小紅書先是切斷淘寶外鏈,然后推行“號店一體”戰(zhàn)略(包括品牌商家號、個(gè)人品牌商家號、個(gè)人號),號稱可以“ 0 門檻開店”,為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會的平臺,并在 2021 年年底進(jìn)一步推行“回家開店計(jì)劃”,向入駐小紅書的品牌“示好”。
小紅書社區(qū)電商的邏輯在于:一方面,通過好內(nèi)容吸引流量,再將吸引來的流量轉(zhuǎn)化為品牌曝光進(jìn)行售賣;另一方面,吸引用戶關(guān)注,再通過店播或群聊工具形式協(xié)助商家做私域運(yùn)營。
不過,2022 年小紅書架構(gòu)中電商由一級部門降為二級部門?;⑿岖@悉,調(diào)整后品牌方考核小紅書站內(nèi)投放效果主要關(guān)注兩個(gè)維度的數(shù)據(jù):一個(gè)是互動數(shù)據(jù),包括三種成本:CPC -單次點(diǎn)擊成本、CPM -曝光成本(品牌投放曝光 1000 次需要的廣告費(fèi)成本)、CPE -互動成本(達(dá)人根據(jù)品牌方需求發(fā)布一篇內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù));另一個(gè)是天貓、淘寶的進(jìn)店 UV,值得注意的是,小紅書與淘聯(lián)(淘寶聯(lián)盟)合作推出“小紅星”項(xiàng)目,操作邏輯為品牌到淘寶聯(lián)盟發(fā)布招募計(jì)劃,之后代理商或達(dá)人去淘寶聯(lián)盟認(rèn)領(lǐng)品牌方發(fā)布的需求。
久謙中臺專家紀(jì)要顯示, 2022 年小紅書美妝個(gè)護(hù)、時(shí)尚、母嬰、美食類目商業(yè)化發(fā)展勢頭最好,其中美妝個(gè)護(hù)占比為 30% ~ 40% ,時(shí)尚、母嬰、美食各占 10% ~ 20%;疫情期間,生活記錄類目漲幅最大,為 10% ~ 20%,運(yùn)動健身類也有明顯漲幅,但漲幅小于 5%?;⑿岬谝粫r(shí)間就此數(shù)據(jù)向小紅書官方求證,得到回應(yīng):“此數(shù)據(jù)失實(shí)”。
增長勢頭好的品類之所以能跑起來,虎嗅獲悉,源于品牌在小紅書上實(shí)現(xiàn)交易的鏈路分兩類:
一種是根據(jù)商家產(chǎn)品與預(yù)算做 KOL 矩陣推薦,KOL 針對產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳(蒲公英合作均有品牌露出),用戶種草后去淘寶搜索;執(zhí)行層面,品牌方在蒲公英平臺采買與品牌匹配的達(dá)人,達(dá)人根據(jù)品牌方需求推文,品牌方再通過信息流投放、“加熱”種草筆記;
另一種是品牌方借助小紅書種草提升知名度,品牌在推廣中掛鏈接,可直接跳轉(zhuǎn)至小紅書商城購買。例如雅詩蘭黛、膜法世家、紅色小象等品牌,達(dá)人筆記左下角有品牌標(biāo)簽,用戶點(diǎn)擊品牌名時(shí)會跳轉(zhuǎn)到其小紅書官方賬號,這是小紅書站內(nèi)交易的鏈路之一。
對此,小紅書 COO 柯南在小紅書 WILL 商業(yè)大會后向虎嗅表示:小紅書種草背后是商家與用戶喜好、算法博弈,與平臺生態(tài)博弈。
“小紅書內(nèi)容生態(tài)的種草價(jià)值來自普通用戶和優(yōu)質(zhì)博主們基于真實(shí)體驗(yàn)的分享。在過去品牌缺少觀測和衡量指標(biāo),傾向于用簡單的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)搏爆文,也有非常多通過搜索結(jié)果 seo 來霸屏搶占搜索結(jié)果位。小紅書作為平臺,要做的就是根據(jù)用戶已經(jīng)無處不在的種草行為,構(gòu)建科學(xué)種草的基礎(chǔ)設(shè)施——幫助商家、品牌和消費(fèi)者溝通,讓種草真正種到消費(fèi)者心里?!笨履险f道。
尤其,當(dāng)消費(fèi)供給過剩時(shí),針對生活中具體問題小紅書像一本實(shí)時(shí)更新的“生活手冊”——雖然內(nèi)容是非結(jié)構(gòu)化的,但內(nèi)容背后是對用戶消費(fèi)意愿的洞察(例如行為深度包括用戶對產(chǎn)品興趣,多次瀏覽紀(jì)錄等),用戶反選 UGC 的消費(fèi)決策價(jià)值天然進(jìn)化成壁壘。例如,小紅書上“爸爸的愛都在搜索框,媽媽的愛都在收藏夾”本質(zhì)上是用戶主動行為差異折射的消費(fèi)訴求。
2023 年,小紅書還推出 TrueInterest 種草值,試圖通過捕捉小紅書用戶深度及主動行為特征,來量化種草價(jià)值。TrueInterest 的底層邏輯是:回到用戶行為鏈路去理解種草,幫助品牌/商家更加了解用戶的產(chǎn)品意向,而不僅僅是內(nèi)容喜好,讓品牌可以基于數(shù)據(jù)分析收獲確定性。
要知道,直播業(yè)務(wù)之所以能在 2023 年再次成為小紅書獨(dú)立部門,一方面,源于其正在重塑小紅書社區(qū)與商業(yè)化的可能性;另一方面,則是管理層看到直播電商場景在短時(shí)間內(nèi)完成種草 + 消費(fèi)的巨大勢能,所以小紅書志在將電商業(yè)務(wù)培養(yǎng)成平臺第二增長曲線。
小紅書“體虛”,抖音成“偏方”?
2023 年,小紅書另一個(gè)值得關(guān)注的動作是:2022年才升級為一級入口的“購物”欄,如今在小紅書最新版本中入口已被“視頻”所取代;且小紅書視頻欄目與主流短視頻平臺高度相似:單列信息流、上下滑動切換視頻、轉(zhuǎn)贊評功能。
不難看出,小紅書在商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)層面的突圍,抖音成為其最好的樣本。誠如美團(tuán)創(chuàng)始人兼 CEO 王興所言,新老巨頭針對業(yè)務(wù)創(chuàng)新向他人腹地試探、頻頻短兵相接本就是常態(tài)?!皯?zhàn)斗只是從一個(gè)戰(zhàn)場變成另一個(gè)戰(zhàn)場,從一個(gè)機(jī)會變成另一個(gè)機(jī)會,總有不斷的變化。”
雖然,小紅書早于三年前(2020年)便上線過“視頻號”,當(dāng)時(shí)首頁推薦信息流會交替出現(xiàn)圖文和短視頻,但眼下直接提升視頻入口優(yōu)先級無異于加重視頻在站內(nèi)的權(quán)重,意味著短視頻在小紅書產(chǎn)品側(cè)的優(yōu)先級在不斷提高。
一方面,作為一款 MAU 達(dá) 2.6 億,人均單日使用時(shí)長從(2018 年)26.49 分鐘上升至(2022 年)55.31 分鐘的賽道頭部產(chǎn)品,小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,60% 日活用戶每天都會在小紅書主動搜索,日均搜索查詢量接近 3 億次,這無疑是一塊巨大的“廣告沃土”。
虎嗅了解到,小紅書流量主要來自兩大塊,一是小紅書的發(fā)現(xiàn)頁,千人千面的推薦信息流,這部分流量占平臺整體流量的近 60%;二是通過搜索入口的流量占比大約 40%。其中,搜索廣告的 CTR(點(diǎn)擊率)總體高于信息流廣告定價(jià),所以小紅書強(qiáng)調(diào)搜索是其平臺用戶的最高頻行為之一,為的就是帶動廣告業(yè)務(wù)收入的增長。
《晚點(diǎn) LatePost》撰文指出,2023 年小紅書還將著重提升效果廣告的比例,包括吸引更多品牌方入駐小紅書電商、進(jìn)行電商直播,讓它們的廣告投放直接在小紅書上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
另一方面,短視頻風(fēng)潮已經(jīng)勢不可擋,與其說是小紅書選擇“短視頻化”,不如說“抖音”活成了市場選擇的最大公約數(shù)——正如抖音副總裁支穎所言:“抖音不是短視頻,不是直播,也不是圖文,任何一種內(nèi)容題材都不能概括抖音。抖音是以人為核心的視覺化表達(dá)方式,是一種服務(wù),服務(wù)于不同的創(chuàng)作作者、用戶以及品牌?!?/p>
有鑒于此,在流量引領(lǐng)潮水走向的敘事慣性中,抖音兇猛而決絕。回溯字節(jié)輾轉(zhuǎn)騰挪的數(shù)十個(gè)賽道,其在短視頻娛樂、直播電商、本地生活均跑出了陡峭曲線,這是字節(jié)依舊保持進(jìn)擊者姿態(tài)、無畏擴(kuò)張的底氣——但這并不妨礙字節(jié)跳動抄小紅書的“作業(yè)”,其先后推出“新草”、“可頌”獨(dú)立 APP,正是覬覦小紅書的“種草”模式。
小紅書憑借“內(nèi)容 + 社交”驅(qū)動,在 KOL + KOC 雙驅(qū)背書下購買轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)高于行業(yè)均值,買家復(fù)購率也高于行業(yè)均值,形成了獨(dú)特的消費(fèi)場域,且小紅書 UGC 內(nèi)容沉淀和用戶忠誠度非常高,用戶種草心智、使用習(xí)慣很難遷徙;其次,雙列還能豐富用戶接觸內(nèi)容時(shí)的行為評價(jià)顆粒度,進(jìn)而為品牌提供更豐富的用戶標(biāo)簽、投放場景。
以董潔直播帶貨數(shù)據(jù)為例,據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù),當(dāng)晚直播觀看人次超 220 萬,連續(xù) 6 小時(shí)位居人氣榜首,累計(jì) GMV 超過 3000 萬元;另據(jù)小紅書公布的電商直播數(shù)據(jù),2022 年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長 337%,直播場次同比增長 214%;再往前回溯,《 2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2021 全年小紅書已有 57.6% 尾部賬號被投放,是其他平臺的兩倍以上。
對此,小紅書 CMO 之恒在小紅書 WILL 商業(yè)大會后向虎嗅表示,好產(chǎn)品通過有效種草能夠兼顧品牌認(rèn)知、交易轉(zhuǎn)化為品牌儲能。“小紅書用戶購買決策關(guān)鍵影響因素的調(diào)研重要性的排序,分別是產(chǎn)品品質(zhì)、悅己、性價(jià)比、產(chǎn)品設(shè)計(jì)/創(chuàng)新、大眾口碑、品牌、價(jià)格、潮流趨勢。”
“過去一年,小紅書圍繞 SPU 商品顆粒度數(shù)據(jù)庫建設(shè),幫助品牌實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品線以商品為顆粒度的洞察,讓其更理解消費(fèi)者、更理解行業(yè)。因?yàn)樾〖t書是天然 UGC 場,有海量非結(jié)構(gòu)化用戶主動表達(dá),這與企業(yè)自己做調(diào)研的數(shù)據(jù)不一樣,在真實(shí)度、豐富度、新鮮度上非常有價(jià)值?!敝阏f道。
接近抖音人士向虎嗅表示,抖音電商團(tuán)隊(duì)就曾認(rèn)為可以借鑒小紅書的種草及內(nèi)容營銷兩大優(yōu)勢:一方面,抖音將技術(shù)重點(diǎn)放在引流與用戶人群增長能 Landing 到產(chǎn)品上,在歷史 UG ( user growth )中持續(xù)豐富用戶畫像,重構(gòu)用戶的潛在消費(fèi)訴求;另一方面,抖音積極推動小紅書內(nèi)部達(dá)人及電商服務(wù)商(簡稱 DP )的有效引入,進(jìn)而推動小紅書 DP 資源反哺其電商生態(tài)。
對此,之恒向虎嗅強(qiáng)調(diào),雖然其他平臺學(xué)習(xí)小紅書也在推圖文種草,但小紅書獨(dú)特之處在于:小紅書短圖文內(nèi)容形態(tài)經(jīng)過非常多的迭代,建立了差異化的消費(fèi)場域和社區(qū)文化。
“小紅書會跟企業(yè)直接做一方數(shù)據(jù)連通,比如企業(yè)消費(fèi)客戶的 CRM,他們交易的客戶跟小紅書用戶的重合度如何,這些客戶的畫像等;其次,這些重合用戶在購買前、購買決策習(xí)慣、偏好,深度的消費(fèi)行為等都能在小紅書與品牌打通?!敝阏f道。
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