維特根斯坦說,語言的界限,就是世界的界限。赫拉利說,人類的發(fā)展,以故事驅(qū)動(dòng)。從上古神話到以AIGC為代表的AI語言大模型,人類思維的呈現(xiàn)離不了語言文字框架。
語言文字,是對客觀世界認(rèn)知與改造的呈達(dá)、保存與傳承。某種意義上,語言文字的邊界即人類文明的邊界。不論它以書籍、戲劇、報(bào)紙、電視電影或長短視頻等哪種類型的介質(zhì)所承載,不變的,是語言文字邏輯生命的生生不息。
這正是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這門生意,雖不輕松,卻得以不斷穿越經(jīng)濟(jì)周期的本質(zhì)與反脆弱性所在。
(資料圖)
任何一項(xiàng)事物,都在自己的規(guī)律里運(yùn)行。內(nèi)容生意概莫能外。歸納來說,它要做好3點(diǎn):
1.講好時(shí)代的故事:供給質(zhì)量在時(shí)代演進(jìn)中與時(shí)俱進(jìn)。
2.講好自己的故事:商業(yè)模式在技術(shù)進(jìn)步中保持平衡。
3.講好用戶的故事:內(nèi)容生態(tài)在用戶反饋中不斷精進(jìn)。
因循這一框架,我們可以將視野中不同類型的內(nèi)容公司置于其中。它們的當(dāng)期得失與未來邏輯也將一目了然。
作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的研究開篇,本篇報(bào)告將落子于產(chǎn)業(yè)的基石層——以閱文集團(tuán)為參照系,嘗試?yán)迩逯袊鴥?nèi)容IP產(chǎn)業(yè)的新秩序。
01.時(shí)代的故事
未來的走向,取決于當(dāng)下的事實(shí)。
最近20年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)勃興的整個(gè)過程,反映在內(nèi)容領(lǐng)域,正是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)登上歷史舞臺(tái),并以IP為內(nèi)核,通過文本、影視、長短視頻等載體,持續(xù)繁衍生息的進(jìn)程。
整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè),也從粗放式地為文字故事付費(fèi)、到為IP創(chuàng)作者付費(fèi)、再到為精品IP以及IP衍生品付費(fèi)的過程。
整個(gè)持續(xù)演進(jìn)的進(jìn)程中,有兩重力量牽引著中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)張:
第一重,供給側(cè)的α力量:因循互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主線,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸成型,一批優(yōu)秀深耕者們成為時(shí)代選擇。
其中包括——
1.基石層:以閱文、騰訊動(dòng)漫、快看、騰訊微信公眾號(hào)為代表的,故事文本、在線漫畫、在線音樂、自媒體矩陣等內(nèi)容數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái);
2.作品層:以劉慈欣、韓寒為代表的中生代作家,唐家三少、天蠶土豆為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家,以自媒體集群們?yōu)榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)一代內(nèi)容創(chuàng)作者們;
3.工業(yè)層:新麗傳媒、光線傳媒、小馬奔騰、幻維數(shù)碼、米哈游、騰訊天美等為代表的新生代影視集團(tuán)、游戲公司、動(dòng)畫制作公司;
4.傳播層:騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、抖快、喜馬拉雅等為代表的長短視頻平臺(tái)、在線音頻平臺(tái),以及傳統(tǒng)影視院線。
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容時(shí)代浪起,這些新生代的組織,最終為時(shí)代選擇,成為中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最近一個(gè)歷史時(shí)期核心的“α成員”。
第二重,需求側(cè)的β力量:不斷擢升的居民內(nèi)容文化消費(fèi)力。
內(nèi)容文化消費(fèi)市場的水漲船高,本質(zhì)上是居民消費(fèi)能力不斷擢升所托舉的結(jié)果。
本世紀(jì)以來,我國城鎮(zhèn)居民可支配收入從2000年的6300元,增長至2022年的49300元。以北京為例,2000年人均文娛支出300.53元, 2022年增長至3008元,二十二年間增長了十倍。
圖:全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入
10倍的可支配支出增長,使越來越多的消費(fèi)者開始從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)演進(jìn),特別是當(dāng)智能手機(jī)成為人體核心外設(shè)之后,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容文化消費(fèi)迎來大爆炸,繼而為中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“α成員”們提供了足夠的施展空間,這正是內(nèi)容這門生意的β所在。
兩重力量的共振,最終塑造出了我們視野內(nèi)的中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的既有格局。
但在商業(yè)世界中,向來沒有烏托邦式的穩(wěn)態(tài)。每一度產(chǎn)業(yè)格局的時(shí)代性破立,都注定將被新一度的時(shí)代巨浪所淹沒——從印刷品,到廣播電視,到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),再到即將到來的AIGC,從無例外。
當(dāng)時(shí)當(dāng)下,時(shí)代的巨浪又在聚集醞釀之中。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及IP改編衍生領(lǐng)域?yàn)閰⒄障担覀兛梢杂^察到這些核心矛盾的存在:
1.產(chǎn)業(yè)離散程度仍相對過高,使得“爆款”成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值度唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。
2.對時(shí)代敘事主線的把握飄忽不定,使得整體供給質(zhì)量參差。
3.工業(yè)資源杠桿使用能力不足,使得供需矛盾突出:優(yōu)秀文本IP無法有效地長尾還原,難以高品質(zhì)的系列化繁衍;粗制濫造的改編損毀IP的口碑價(jià)值,盜版對產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值形成巨大腐蝕,進(jìn)而加劇劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)。同時(shí)受眾的需求閾值卻在不斷抬升。
這三重核心矛盾均不難理解。特別是爆款效應(yīng),它本是就是基于大規(guī)模供給之上的小概率事件,對應(yīng)的是極大不確定性。被不確定左右之下,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條很難不陷入到扭曲的競爭趨勢之中。
我們可以較為清晰地看到,在處置應(yīng)對時(shí)代命題過程中,閱文已經(jīng)步步為營的徐進(jìn)了多年。
結(jié)合閱文“自己的故事”以及最新財(cái)報(bào),我們可以對這樣的時(shí)代敘事有更充分的認(rèn)知。
02.自己的故事
明牌之下,我們可以具體展開,在處置上述當(dāng)前產(chǎn)業(yè)三個(gè)核心矛盾問題上,閱文的具體打法與得失:
一、首先是在能力建設(shè)與戰(zhàn)略設(shè)定層面的螺旋式正反饋。
在能力建設(shè)層面,從起點(diǎn)出現(xiàn)到成為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP基石中樞,再到2018年納入新麗傳媒開動(dòng)起工業(yè)化機(jī)器,閱文的全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)踐,逐漸使其積蓄了產(chǎn)業(yè)勢能。
在戰(zhàn)略設(shè)定層面,從2021 年正式發(fā)布的“大閱文”戰(zhàn)略可見,明確 “以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石,以 IP 開發(fā)為驅(qū)動(dòng)力,開放性地與全行業(yè)合作伙伴共建 IP 生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣”。
于是我們逐漸看到,2018年納入新麗,以2021年大閱文戰(zhàn)略發(fā)布,是一個(gè)自上而下規(guī)劃,卻自下而上建設(shè)的思路。
所謂自上而下規(guī)劃、自下而上建設(shè),便是為了產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張足夠扎實(shí),而搭底座、引入生態(tài)互哺策略——這也就決定了,在執(zhí)行上,閱文改革思路需要從最底層做起:
從最基礎(chǔ)的IP層進(jìn)行資源的梳理、歸納、煥新與再分配,乃至向讀者傾斜閱讀紅利。而不再為了一時(shí)的眼前經(jīng)濟(jì)利益,而偏廢沉默的大多數(shù)與需求側(cè)的利益共同體——獨(dú)木不成林,大樹都是從小樹苗成長起來,這決定了供需兩側(cè)苗群的利益,必然大于其中個(gè)體的利益。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上看,不經(jīng)歷充分的博弈,一個(gè)商業(yè)模式的反脆弱性也就越差。今天再回頭看,風(fēng)波也好,爭議也罷,都是對中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更好的回饋。
從當(dāng)前階段性的成果來看,輕舟正越萬重山:
反映在用戶數(shù)據(jù)上,最新財(cái)報(bào)顯示,閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品的平均月付費(fèi)用戶(MPU)在2022年下半年實(shí)現(xiàn)同比增長16%,環(huán)比增長14%。起點(diǎn)讀書App在2022年成功突破了增長瓶頸,其2022年12月的MAU同比上漲80%,2022年全年收入同比上漲超30%。
反映在財(cái)務(wù)上:閱文2022年自由現(xiàn)金流11.8億元,同比增長了49.5%;凈現(xiàn)金量為70.9億元。期內(nèi)運(yùn)營現(xiàn)金流和和自由現(xiàn)金流均創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄——內(nèi)容生意的財(cái)務(wù)本質(zhì)就是現(xiàn)金流,特別是在經(jīng)濟(jì)周期下行背景下,這是實(shí)在的利好。
圖:閱文近3年自由現(xiàn)金流及增速
二、在策略層面,閱文抓住了兩個(gè)主要矛盾。
1.對影響IP生態(tài)最惡劣的行為——盜版——開刀。
2021年下半年,閱文聯(lián)合行業(yè)和作家,開始開發(fā)一套更為主動(dòng)和高效的反盜版體系,并在2022年收獲顯著成效。其中,在起點(diǎn)讀書App正式啟用防盜系統(tǒng)后,30日內(nèi)新增用戶中由盜版轉(zhuǎn)化而來的用戶占比達(dá)到40%。
圖:閱文版權(quán)保護(hù)成果
2.堅(jiān)決地?fù)肀r(shí)代技術(shù)主線,以IP可視化策略為支柱,使IP內(nèi)容最長尾地釋放價(jià)值。
IP可視化策略的產(chǎn)業(yè)價(jià)值,在2022年得到了深遠(yuǎn)回響:
影視方面,閱文2022年陸續(xù)推電視劇《人世間》《心居》《天才基本法》《卿卿日?!泛碗娪啊哆@個(gè)殺手不太冷靜》等。其中,電視劇《人世間》創(chuàng)下CCTV-1黃金檔電視劇近8年收視率新高?!肚淝淙粘!凡シ帕縿t蟬聯(lián)多個(gè)平臺(tái)全年榜單第一,并在東南亞及歐美等地的主流媒體平臺(tái)播出。
動(dòng)畫方面,閱文領(lǐng)跑視頻平臺(tái),其中最為耳熟能詳?shù)腎P包括《斗破蒼穹》系列和《星辰變》系列,分別在2022年推出了2部新季內(nèi)容;其他上新作品《武動(dòng)乾坤》、《萌妻食神》、《星域四萬年》等IP熱度也在進(jìn)一步發(fā)酵。
漫畫領(lǐng)域,閱文繼續(xù)加速可視化產(chǎn)能進(jìn)程,截至2022年底,閱文動(dòng)漫與騰訊動(dòng)漫的“300部網(wǎng)文漫改計(jì)劃”已有230多部漫畫作品在騰訊動(dòng)漫上線,進(jìn)度超出預(yù)期,并出現(xiàn)了多部一線作品,如《大奉打更人》《從紅月開始》《全球高武》等。
公開資料顯示,愛奇藝2022熱度值總榜TOP10有30%改編自付費(fèi)網(wǎng)文,有四部為閱文出品作品;愛奇藝熱度值總榜TOP10電視劇中有60%改編自網(wǎng)絡(luò)小說,且均為付費(fèi)網(wǎng)文,其中有三部是閱文出品作品,兩部系閱文IP。
數(shù)據(jù)證明這些優(yōu)質(zhì)作品的出現(xiàn)不再是小概率事件時(shí),這就是一種高質(zhì)量供給。當(dāng)數(shù)量足夠充分,也就意味著產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在走向繁榮。
任何戰(zhàn)略的演進(jìn)無不是“行百里半九十”,大閱文戰(zhàn)略至今兩年時(shí)間,仍處于不斷調(diào)整優(yōu)化區(qū)間,還遠(yuǎn)未到收官盤點(diǎn)的時(shí)刻。弓已開,箭正飛,它的勢能最終會(huì)達(dá)到怎樣的高度,還需時(shí)間檢驗(yàn)。
03.用戶的故事
對于上市公司而言,所謂財(cái)報(bào),也可被視為是用戶體驗(yàn)報(bào)告:故事可以轉(zhuǎn)圈講,戰(zhàn)略可以隨便說,但唯有用戶無法糊弄。最終,他們會(huì)用手中的真金白銀投票,進(jìn)而反映在同一產(chǎn)業(yè)不同公司的財(cái)務(wù)報(bào)表里。
于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)而言,在用戶維度上的競爭更為苛刻,涉及三個(gè)遞進(jìn)的層級(jí)價(jià)值鏈:
1.口碑效應(yīng)
2.價(jià)值效應(yīng)
3.反饋效應(yīng)
口碑即信用,是任何一門生意的七寸。價(jià)值即用戶投票,是對供給質(zhì)量的滿意度表現(xiàn)。反饋,則意味著趨于利益共同式的進(jìn)階,不僅認(rèn)可你的產(chǎn)品,而且認(rèn)同你的價(jià)值觀。
展開來說:
1.于閱文而言,作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)第一品牌,本身已表達(dá)了它的信用值。
2.在價(jià)值效應(yīng)上,我們則可以通過梅特卡夫定律(Metcalfe"s law)來量化。
所謂梅特卡夫定律,是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方,而且該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。即:V=K*N²(K為價(jià)值系數(shù),N為用戶數(shù)量)。
中國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)鏈較為離散的形態(tài)意味著,多數(shù)企業(yè)糾結(jié)于N²用戶量的增長,忽略了前置杠桿系數(shù)。而恰恰是前置杠桿系數(shù)才能現(xiàn)用戶價(jià)值,實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷。我們以月活用戶量為N²的基數(shù),以調(diào)整息稅后利潤為V,反推閱文的客戶價(jià)值系數(shù)K,可以得到如下一張圖。
圖:閱文用戶價(jià)值推算
可以看到,近三年雖然月活用戶量有高有低,但是單個(gè)用戶價(jià)值系數(shù)增長非常之快。這便意味著,用戶傾向于圍繞閱文的IP進(jìn)行高頻次付費(fèi)。
閱文用戶價(jià)值釋放的核心原因,得益于“IP的大閱文”這一用戶故事的高質(zhì)量延展——橫向看,從早期的文本故事,到中期的網(wǎng)文IP影視化,再到當(dāng)前的動(dòng)畫、漫畫、衍生潮玩;縱向看,從初期的IP作者的運(yùn)營與維護(hù)能力,到中期的IP工業(yè)化供給能力,再到當(dāng)前的可視化IP的矩陣化、體系化、全平臺(tái)化供給能力。
閱文體系內(nèi)的IP價(jià)值因此得到了更大限度的釋放,反映到用戶側(cè),恰是對他們所熱愛IP更多改編需求的滿足。
一言蔽之,閱文的用戶故事,是講好一個(gè)具備從文字到動(dòng)漫、影視、游戲、衍生在內(nèi)的IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)能力的故事。放眼整個(gè)網(wǎng)文行業(yè),閱文的這一能力是獨(dú)一份。
反饋在財(cái)報(bào)上,我們也就看到,過去五六年來,閱文正呈現(xiàn)出堅(jiān)韌的穿越周期能力,其凈利潤增長曲線足夠穩(wěn)定與平滑:
圖:閱文經(jīng)調(diào)整EBITA趨勢
3.在反饋效應(yīng)維度,也就是讓用戶認(rèn)同自己的價(jià)值觀,是閱文講好“用戶的故事”的重中之重。
IP的價(jià)值核心,是反映時(shí)代敘事,引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)向,使用戶在不同的IP塑造與演繹中獲取共鳴。面向新一個(gè)周期,將有來自需求側(cè)更多的增量時(shí)代課題,需要閱文和它的創(chuàng)作者們?nèi)ブ泵妗?/p>
比如,在經(jīng)濟(jì)從低谷走向復(fù)蘇的宏觀背景下,應(yīng)給予不同職業(yè)分工的個(gè)體怎樣的人文關(guān)懷?
再比如,當(dāng)由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)陪伴成長起來的95后、00后們逐漸步入婚姻,他們將面臨與處置怎樣差異性的家庭倫理生活?
還比如,當(dāng)人工智能不可避免的成為時(shí)代主線,每一個(gè)人內(nèi)心將面臨巨大的沖擊,彼時(shí)彼刻,我們需要怎樣的精神出口?
……
這些只是可預(yù)期的用戶側(cè)需求反饋。還有更多只在潛意識(shí)里,需要內(nèi)容創(chuàng)作者深度探究挖掘,在精神上予以回應(yīng)——一如由閱文出品的《人世間》這部年度大劇所做到的那樣:以生在一個(gè)中國北方城市里的三兄妹的生活軌跡為故事主線,描繪了中國長達(dá)半個(gè)世紀(jì)波瀾壯闊的時(shí)代圖景,展現(xiàn)了社會(huì)各階層在時(shí)代變遷進(jìn)程中的夢想和努力,堪稱一部關(guān)于當(dāng)代中國百姓生活史,引發(fā)了數(shù)以千萬計(jì)的觀眾的強(qiáng)烈共鳴。
正如閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官程武在財(cái)報(bào)會(huì)上所言:“每一個(gè)IP,都與其所處的時(shí)代、社會(huì)和用戶息息相關(guān)。我們推動(dòng)優(yōu)質(zhì)IP成長,就是推動(dòng)在這個(gè)時(shí)代、這個(gè)社會(huì)的正能量共識(shí)的成長。我們將堅(jiān)定奉行長期主義,堅(jiān)定地支持我們的創(chuàng)作者、用戶和上下游合作伙伴,共同推動(dòng)優(yōu)質(zhì)IP的全鏈路開發(fā),讓好故事生生不息?!?/p>
時(shí)代、自己、用戶。講好這三個(gè)故事,就能夠幫助閱文穿越周期考驗(yàn)。
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