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作者 | 肖卓
關(guān)于拼多多,市場在總是很關(guān)心熱鬧的事情,比如轟轟烈烈的“百億補(bǔ)貼”、今年TEMU在超級碗的亮相。
(相關(guān)資料圖)
這很好理解,畢竟這些項目格外吸引眼球。但事實上,拼多多還有一條持續(xù)性更強(qiáng)、投入規(guī)模更大的主線:農(nóng)業(yè)。
從一家創(chuàng)業(yè)公司,到二級市場的明星,再到今天的近千億美元市值,拼多多在不同階段都有關(guān)于農(nóng)業(yè)的投入。早期,當(dāng)拼多多還處于“五環(huán)外”,平臺就在用“拼購”的方式,將消費端的需求匹配給農(nóng)產(chǎn)區(qū),推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化。2021年,拼多多設(shè)立了100億元農(nóng)業(yè)科技專項,宣告“利潤all in農(nóng)業(yè)”、“從重營銷轉(zhuǎn)向重研發(fā)”。
從近期拼多多發(fā)布的財報來看,2022年全年,拼多多的研發(fā)費用超百億元,同比增長15%。財報電話會上,高層在解釋研發(fā)投入時,再次強(qiáng)調(diào)了農(nóng)業(yè),并稱公司在農(nóng)業(yè)“仍處于早期階段”,看到了“很多可以繼續(xù)通過技術(shù)來提升的方向”。
那么問題是,投入背后,拼多多究竟在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域做了什么?
在田間地頭不斷扎根
解決問題,需要先梳理問題。 現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)面臨的問題,或者說升級空間巨大的地方,主要體現(xiàn)為銷路、品牌、人才、科技四個方面。
銷路好理解。農(nóng)戶生產(chǎn)出農(nóng)產(chǎn)品,需要投入大量時間和精力,但銷售產(chǎn)品的黃金時間并不長。如果不能匹配上穩(wěn)定的、規(guī)模化的需求,這些辛辛苦苦種植出來的農(nóng)產(chǎn)品就要面臨積壓、損耗的風(fēng)險,嚴(yán)重的時候甚至只能任其爛在地里。
缺少品牌力,同樣是影響農(nóng)戶銷售和創(chuàng)收的問題。全國各地的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶并不缺好產(chǎn)品,但由于沒有品牌化,這些產(chǎn)品附加值低,只能靠低價出售維持競爭力,無法創(chuàng)造溢價,增加利潤。
人才則是決定農(nóng)業(yè)能否捕捉新趨勢的核心要素。農(nóng)產(chǎn)品的生長依賴天時和地利,但不代表著農(nóng)業(yè)只能“看天吃飯”,人的創(chuàng)造力可以在農(nóng)業(yè)全鏈路上都有作為。例如,在短視頻和直播席卷各行各業(yè)的時代,誰掌握了先進(jìn)的運營策略,數(shù)字化方法論,誰就能在農(nóng)產(chǎn)品上行的進(jìn)程中打開新的空間。
面向長期,農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展動力依然是科技。今天的農(nóng)業(yè),早已不是只靠農(nóng)活經(jīng)驗來支撐的產(chǎn)業(yè),現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是一個集合了農(nóng)業(yè)種植、AI、數(shù)字化、機(jī)械工程、能源動力、市場營銷等多學(xué)科交叉的應(yīng)用場景。只有吸引不同行業(yè)的科研力量加入其中,才能實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
聚焦這四個要點,會發(fā)現(xiàn)拼多多的農(nóng)業(yè)投入具有針對性。公司在“農(nóng)云行動”、新農(nóng)人培訓(xùn)、農(nóng)研賽事等項目上的投入,均有明確的指向。
在“農(nóng)云行動”方面,拼多多整合了多個舉措,這些舉措包括:推動農(nóng)產(chǎn)帶建立“產(chǎn)消直連”鏈路,不斷優(yōu)化中間補(bǔ)兩頭;發(fā)揮平臺玩法和“多人團(tuán)”優(yōu)勢,對接農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)等大流量支持;批量對接優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈“上云”;對接倉儲、冷鏈等專用農(nóng)貨物流體系;利用平臺資源持續(xù)推廣農(nóng)產(chǎn)品,助力農(nóng)特產(chǎn)的品牌化。
“農(nóng)云行動”的目的,是建起農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的高速通路,打造有韌性和競爭力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶,試圖解決的是銷路和品牌兩方面問題。據(jù)悉,今年拼多多“農(nóng)云行動”團(tuán)隊已到全國調(diào)研多個農(nóng)產(chǎn)區(qū)。云南昆明、廣西南寧、福建霞浦、山東濰坊和壽光等地,將成為首批重點助力數(shù)字化的農(nóng)產(chǎn)帶。
新農(nóng)人培訓(xùn)則是拼多多發(fā)力“人和”的重點工程。很長一段時間里,浩蕩的城市化進(jìn)程讓大量的年輕人走出農(nóng)村,來到城市,他們見識了更先進(jìn)的技術(shù)能力、更高效的經(jīng)營方法,這批被新知識“武裝”后的頭腦,是推動家鄉(xiāng)繁榮的重要力量。
拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報告》顯示,在拼多多平臺上,95后“新新農(nóng)人”已經(jīng)成為推動農(nóng)產(chǎn)品上行的嶄新力量。截至2021年10月,平臺的“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過12.6萬人,兩年增長了近10萬人。
增長的背后,既有年輕一代回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的熱情,也有拼多多為“新新農(nóng)人”提供的支持。除了持續(xù)加大在農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)的資金、人力的投入力度,拼多多也結(jié)合了“新新農(nóng)人”的知識結(jié)構(gòu)和群體特性,建立其針對性的電商運營課程,并以提供免費流量、站內(nèi)資源位和供應(yīng)鏈支持的方式,進(jìn)一步放大“新新農(nóng)人”的價值,為農(nóng)業(yè)引入新人才。
今年一月,“第三屆全球農(nóng)創(chuàng)客大賽”揭曉決賽結(jié)果,這場比賽吸引了來自中國、美國、德國、尼日利亞、肯尼亞等各國選手參加,聚焦如何加速農(nóng)業(yè)食物系統(tǒng)轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)“消除貧困”、“零饑餓”等可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。聯(lián)合國糧食與農(nóng)業(yè)組織創(chuàng)新辦公室代理主任Beth Crawford對比賽給予了高度評價,稱“比賽讓我們再次看到年輕一代的思考和創(chuàng)新”。
拼多多是大賽背后的支持方。除了持續(xù)支持“全球農(nóng)創(chuàng)客大賽”,拼多多自2020年開始還聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)等頂尖機(jī)構(gòu)連續(xù)舉辦了三屆“多多農(nóng)研科技大賽”,目的是為年輕的研究人員提供發(fā)揮才華的平臺,促進(jìn)農(nóng)業(yè)實體與數(shù)字化融合。
實驗室里的成果,只有落到實際的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)里,才能真正帶來農(nóng)業(yè)效益。2022年,拼多多加大對高科技農(nóng)產(chǎn)品的資源傾斜,世壯燕麥片、煙薯25、西大魔芋、晉谷21號小米、普萊贊巧克力等一大批農(nóng)業(yè)院校研發(fā)的高科技農(nóng)產(chǎn)品成為重點扶持的對象。因為對農(nóng)研的投入,拼多多獲得了聯(lián)合國糧農(nóng)組織(FAO)頒發(fā)的2022年度創(chuàng)新獎。
從銷路、品牌,到人才、科技,相比早期,今天拼多多在農(nóng)業(yè)上的投入規(guī)模更大,程度更深。最重要的是,這些舉措是相互作用、相輔相成的。
用正確的方式,做正確的事情
提到農(nóng)業(yè),很多人會說“難”。這個行業(yè)受到太多傳統(tǒng)因素制約,鏈路復(fù)雜,部分互聯(lián)網(wǎng)公司“改造”農(nóng)業(yè)的做法,主要是在復(fù)雜鏈路的局部做提效,但這并不能解決核心問題、長期問題。
助農(nóng)當(dāng)然是件正確的事,但想用正確的方法做好這件事,公司不僅需要體系化的思考和實踐,更需要長期的恒心。
所謂“體系化的思考和實踐”,可以理解為一個“正反饋機(jī)制”,一個“引力場”。如果只是給予流量支持,本質(zhì)上還是“授人以魚”而非“授人以漁”。更長期的支持,應(yīng)該是提供相應(yīng)的機(jī)制和工具支持,潛移默化地把從業(yè)者“推”到農(nóng)產(chǎn)品上行進(jìn)程中。
有在拼多多上經(jīng)營的本地農(nóng)人反映,在拼多多經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品不能只靠低價,只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才能拿到更多支持。為了確保品質(zhì),該農(nóng)人主動找到專家級的合作伙伴一起做采購,把更多精力投入于快遞、包材環(huán)節(jié),不斷打磨供應(yīng)鏈效率。只有得到消費者的認(rèn)可,產(chǎn)品才能釋放品牌化潛力,未來才不再需要跟其他商家“卷價格”。
這就是“正反饋機(jī)制”帶來的結(jié)果。農(nóng)人的經(jīng)營提效并非光靠流量和補(bǔ)貼推動,而是進(jìn)入到一個比原先模式更好的軌道中。同樣的,在銷售和科技之間,拼多多也建立了一個“正反饋機(jī)制”,平臺的流量優(yōu)勢,能夠讓更多的農(nóng)業(yè)研究成果更快走向市場,進(jìn)而“以銷量反哺科研”。
“正反饋機(jī)制”本身也塑造了一個“引力場”。年輕人的才能有空間可以施展,自己和農(nóng)戶都能創(chuàng)收,更多的年輕人也就有了投身農(nóng)研,或是回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的動力,鄉(xiāng)村振興中的人才振興也因此落到實處。
而這一切都需要恒心。農(nóng)研突破需要時間,農(nóng)產(chǎn)品種植需要時間,倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要時間,新知識的普及也需要時間。只有持續(xù)持續(xù)推動農(nóng)業(yè)前沿技術(shù)的探索、應(yīng)用以及產(chǎn)業(yè)難題的攻堅,“正反饋機(jī)制”和“引力場”才能發(fā)揮出更大的作用。
食為人天,農(nóng)為正本。農(nóng)業(yè)的重要性,強(qiáng)調(diào)再多也不過分。作為一件極重要又極難做的事,投入農(nóng)業(yè)要求入局者有長期耕耘的決心和可驗證的實踐,不能只追求“一時熱鬧”。本次財報電話會上,拼多多CEO陳磊表示,“加強(qiáng)科技能力、提升農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的供應(yīng)鏈效率,這些都是拼多多明確的長期戰(zhàn)略”。在這個方向上,公司的投入力度不會受到短期的外界因素波動影響。
電商市場喧囂熱鬧,但田間地頭,一直是拼多多的核心陣地。
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