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文 | 字母榜,作者 | 畢安娣,編輯 | 王靖
“上市不是終點(diǎn),而是下一個十年,下一段精彩里程的起點(diǎn)?!?/strong>
(資料圖片)
2018年9月14日,趣頭條創(chuàng)始人譚思亮和高管團(tuán)隊(duì)、投資人敲響了納斯達(dá)克的收市鐘。在一眾黑色西裝中,譚思亮身著灰色西裝,綻放著笑容。
那一天,趣頭條超越拼多多,成為當(dāng)時從成立到納斯達(dá)克上市耗時最短的中國企業(yè),只用了兩年零三個月。趣頭條上市收獲開門紅,當(dāng)天五次觸發(fā)熔斷,收盤漲幅定格在128%,市值46億美元。
然而,“下一個十年”還沒有走完,譚思亮沒有等來“下一段精彩里程”。
3月14日,趣頭條收到了納斯達(dá)克上市資格部門工作人員的決定信,表明已決定將公司的證券從納斯達(dá)克除名。根據(jù)決定函,趣頭條未滿足上市公司市值至少為100萬美元的要求。去年9月,趣頭條已經(jīng)就此得到了180天的寬限期,但到期未能恢復(fù)合規(guī)。
此外,趣頭條也未能滿足2022年第二季度中期財務(wù)報告以及其美國存托股票的收盤價維持在1美元或更高的要求。周一,該股在收盤上漲2%的基礎(chǔ)上,每股0.72美元。
3月21日,趣頭條表示不會對納斯達(dá)克這一退市決定提出交易。這代表著其股票將在當(dāng)?shù)貢r間3月23日納斯達(dá)克開盤時暫停交易。
以下沉市場加網(wǎng)賺模式突出重圍,上市時被稱為“資訊界拼多多”,趣頭條出道即巔峰,卻在上市5年蒸發(fā)了99.55%市值。
發(fā)跡于“五環(huán)外”下沉市場,曾立志攻打進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”,但如今,五環(huán)內(nèi)外,都難有趣頭條的躋身之地了。
01
趣多多發(fā)跡于“五環(huán)外”。
將時間撥回到7年前的2016年,“下沉”是互聯(lián)網(wǎng)新勢力的關(guān)鍵詞。彼時推出4年的今日頭條月活用戶數(shù)破了億;快手完成C輪融資,由百度領(lǐng)頭,估值達(dá)到20億美元;而成立剛剛一年的拼多多用戶量突破1億,獲得騰訊領(lǐng)投的1.1億美元融資,GMV達(dá)到100億元。
畢業(yè)于清華大學(xué)和中科院,曾任職于雅虎、盛大等企業(yè)的譚思亮,手握精英履歷,也在創(chuàng)業(yè)時盯上了“下沉市場”這塊肥肉,想趁著移動互聯(lián)網(wǎng)的上升風(fēng)口做內(nèi)容平臺。
但移動資訊領(lǐng)域已經(jīng)有些擁擠,除了今日頭條之外,還有啟動全國區(qū)域市場戰(zhàn)略意圖覆蓋一至六線城市的一點(diǎn)資訊,以及騰訊力推的天天快報。
下沉市場雖好,但還需要一個切入點(diǎn),譚思亮選擇的切入點(diǎn)是“網(wǎng)賺”。
與當(dāng)下不同,當(dāng)時的網(wǎng)賺模式還未遍地開花。譚思亮的經(jīng)驗(yàn)來自于此前任職過的浩大游戲。2007年浩大游戲創(chuàng)建了“浩大分紅零碎”,采用收徒分紅形式,其實(shí)就是推薦用戶返利。而譚思亮曾任浩大在線開放平臺總監(jiān),擔(dān)任廣告業(yè)務(wù)。
瞄準(zhǔn)下沉市場,填充網(wǎng)賺彈藥,趣頭條于2016年6月上線,并迅速取得了成功。
下沉到“三四五線城市”的資訊閱讀產(chǎn)品、“移動閱讀界的快手”,這是趣頭條最初給自己的官方定位?!俺醮窝埡糜奄?元”“閱讀60秒賺72金幣”,用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)黑話來說,趣頭條快速占領(lǐng)了用戶心智。
上線一年,趣頭條在OPPO、VIVO等應(yīng)用商店排行榜沖進(jìn)前五。2017年,趣頭條以高達(dá)500%的增長率成功擠入中國新聞客戶端排行榜前十,日活達(dá)到1000萬。上線兩年時,其累計裝機(jī)量達(dá)1.8億,月活用戶數(shù)超6000萬。
本來以天天快報攻打下沉市場的騰訊,也轉(zhuǎn)而對趣頭條投資。2018年上半年,趣頭條完成B輪融資,領(lǐng)投的正是騰訊,小米及其他財務(wù)投資者跟投,投后估值達(dá)到18億美元。
2018年下半年,在引入了包括人民網(wǎng)旗下基金在內(nèi)的近6000萬美元戰(zhàn)投后,趣頭條赴美上市,準(zhǔn)備好奔赴“下一段精彩歷程”。
02
不管是內(nèi)容平臺還是電商平臺,在瞄準(zhǔn)下沉市場急速狂奔的同時,似乎都免不了陷入內(nèi)容低質(zhì)的煩惱。
趣頭條曾滿足于五環(huán)外,在上市之時,在被問及有沒有取拿下“五環(huán)內(nèi)”用戶的想法時,趣頭條CFO王靜波表示:“現(xiàn)在二三線以下還有10億用戶,我們裝機(jī)量還不到2億,即便在這個市場里面,我們的滲透率還不夠。”
“長期來看,我們會向一二線城市發(fā)展,但是短期內(nèi)還不是我們的目標(biāo)。”他繼而表示。
但情況很快就發(fā)生了變化。
首先帶來壞消息的是趣頭條的2018年第三季度財報。財報顯示,趣頭條該季度營收9億元,虧損卻有10億。財報中將虧損歸因?yàn)楦吖芑诠善钡男匠曛С鰹?億元,但即便拋去這個因素,趣頭條非美國通用會計下歸屬于普通投資者的凈虧損仍然高達(dá)3.2億元,相比于上一年同期擴(kuò)大30倍。
讓用戶“網(wǎng)賺”放的血,似乎沒有被廣告收入止住。趣頭條的股價在那次財報發(fā)布后應(yīng)聲下跌,盤前出現(xiàn)大幅跳水,最高下跌近10%,跌破5.4美元每股,跌穿了7美元每股的發(fā)行價。
但更要命的,是在增收不增利的情況下,外界對于趣頭條平臺內(nèi)容的低質(zhì)和廣告亂象愈發(fā)關(guān)注與不滿?!熬W(wǎng)賺”模式本身,從趣頭條的金字招牌,變成了被指摘的模式。
就在這次不大好看的財報發(fā)布后不久,同月,央視新聞頻道播放了名為《“刷新聞賺現(xiàn)金”低質(zhì)傳播亟待監(jiān)管》的調(diào)查視頻,報道了資訊類平臺“以現(xiàn)金換流量”的模式所衍生的不良現(xiàn)象。
此次央視并未在節(jié)目中點(diǎn)名趣頭條,但其后多家媒體跟進(jìn)報道,都以趣頭條作為典型例子:內(nèi)容低俗、標(biāo)題黨、提問內(nèi)容不符、不實(shí)報道……
在央視報道后的第二天,趣頭條正好在京舉辦一場“趣生態(tài)大會”,譚思亮稱“感謝新聞媒體的友好媒體和監(jiān)督”,并且承諾將優(yōu)化平臺內(nèi)容。
2019年第一季度財報顯示,趣頭條的獲客成本已經(jīng)從2018年的3元漲到了6元,凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。裂變拉新動力不足,帶來的新增用戶占比僅剩1/3。
低質(zhì)惹爭議,下沉市場觸頂比想象中來得早,趣頭條必須求變。
03
與此同時,同樣以下沉市場起家的拼多多與快手,在這個時期紛紛試圖撕掉“下沉”標(biāo)簽。拼多多在那年大打廣告,不管是《快樂大本營》等各大綜藝,還是電視劇,抑或是電梯中,都可以看到它的廣告,以高品質(zhì)低價來吸引一二線人群。
為什么不呢?
實(shí)際上,趣頭條將上浮的任務(wù)交給了別的產(chǎn)品,想以產(chǎn)品矩陣覆蓋不同人群。其于2018年5月推出的移動網(wǎng)文新產(chǎn)品米讀小說,不做網(wǎng)賺模式,用“免費(fèi)+廣告”的模式切入細(xì)分市場。趣頭條三四線用戶占比高達(dá)70%時,米讀的一二線用戶與三四線用戶占比基本持平。
米讀一度成為了趣頭條多元化的希望,2021年第一季度時DAU已經(jīng)突破千萬。
但網(wǎng)文平臺已經(jīng)是紅海一片,這個賽道不僅有閱文、掌閱等巨虎當(dāng)?shù)?,還有番茄小說、七貓小說等與米讀同樣主打免費(fèi)的后起之秀。在一眾競爭者面前,米讀在網(wǎng)文市場比拼的IP開發(fā)與商業(yè)化變現(xiàn)上面臨巨大壓力。
2019年7月,米讀被全國“掃黃打非”辦公室約談,隨后停止一切經(jīng)營性業(yè)務(wù)3個月。
也許是因?yàn)槲瀛h(huán)內(nèi)的米讀按下暫停鍵,趣頭條也在此時求變。譚思亮在2019年第三季度表示,將執(zhí)行長期可持續(xù)增長戰(zhàn)略,對成本和費(fèi)用進(jìn)行約束,開啟長達(dá)一年多的減虧計劃。
到了2020年12月,QuestMobile顯示的免費(fèi)閱讀平臺排名中,前三被番茄小說、七貓小說、瘋讀小說占據(jù)。次年3月底,米讀在作者后臺發(fā)布公告,宣布4月1日起關(guān)閉作品日收入展示,將簽約作品陸續(xù)轉(zhuǎn)簽至閱文集團(tuán)。
趣頭條本體則也經(jīng)受劫難。2020年的央視315晚會上,趣頭條因廣告亂象被點(diǎn)名。曝光的廣告亂象涉及套戶、美化、案例造假、違法賭博平臺投放等問題。
雖然趣頭條進(jìn)行了緊急回應(yīng),表示會成立專項(xiàng)工作組對平臺廣告進(jìn)行徹查,但這次打擊已是傷筋動骨。
虧損猶在,未見扭虧為盈趨勢。根據(jù)財報,從2018年到2021年,趣頭條凈虧損分別為19億元、26億元、11億元和12億元。這個數(shù)字在其沒上市的2016年和2017年還不足億元。
而用戶一直在流失。根據(jù)財報,2020年趣頭條的月活用戶數(shù)為1.2億,已經(jīng)較2019年有所下降。這個數(shù)字在2021年進(jìn)一步下滑為9760萬,日活用戶數(shù)則從3230萬跌至2500萬。
至于員工人數(shù),趣頭條2019年時擁有的員工總數(shù)為2900余人,其后每年都在減少,2021年只剩下1100余人。去年4月Tech星球曾報道,趣頭條的員工人數(shù)已經(jīng)減少到了500人左右。
去年,趣頭條的業(yè)務(wù)和人事再經(jīng)變動:4月停止了自媒體創(chuàng)作平臺服務(wù),11月首席財務(wù)官朱小路辭職。
而今年,趣頭條最“出圈”的一次,則正是當(dāng)下的納斯達(dá)克退市。
如今,拼多多已經(jīng)成功撕下了下沉標(biāo)簽,并且以Temu征戰(zhàn)海外市場,快手仍在努力出圈,而隨著納斯達(dá)克退市,趣頭條的故事,似乎已經(jīng)講到了尾聲。
下沉市場的繁華催生了一批新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),如今繁華落幕,或上浮或掙扎,掉隊(duì)的趣頭條,則永遠(yuǎn)迷失在了五環(huán)之外。
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