作者：李鑫，編輯：劉楊，原文標題：《300億市值歸零，五環(huán)外“今日頭條”經(jīng)歷了什么？》，頭圖來自：視覺中國

“五環(huán)外”是2018年最熱的詞之一。

(資料圖片)

這一年7月26日，發(fā)軔于下沉市場的拼多多在上海和紐約兩地敲鐘，登陸納斯達克，首個交易日股價上漲超過40%。黃崢在上?，F(xiàn)場發(fā)言時說，拼多多已經(jīng)有超過3.44億活躍買家。成立2年零11個月便成功上市，拼多多刷新了當時國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最快上市紀錄。

一個多月后，這個紀錄就被打破了。2018年9月14日，與拼多多、快手并稱“下沉市場三巨頭”的趣頭條，同樣登陸納斯達克，當時趣頭條成立僅2年零3個月。

比拼多多更兇悍的是，首個交易日，趣頭條股價暴漲128%，盤中一度五次暫停交易，創(chuàng)美國當年IPO規(guī)模500萬美元以上股票的最大首日漲幅，當天收盤市值46億美元，折合人民幣超過300億。趣頭條創(chuàng)始人譚思亮意氣風發(fā)，表示“上市不是結(jié)束，而是開始”。

5年過去，拼多多和快手已長成真正的龐然大物，趣頭條卻面臨退市的局面，股價長時間處于1美元之下，市值蒸發(fā)了99%。

3月21日，趣頭條宣布，已于2023年3月14日收到納斯達克關于將股票退市的決定函，并表示不會提起上訴。退市基本已成定局。

根據(jù)納斯達克上市規(guī)則，上市公司公眾持有的股票市值，要至少達到100萬美元，收盤價應保持在1美元以上。然而，趣頭條未能在180天的寬限期內(nèi)恢復合規(guī)。此外，趣頭條也未能在規(guī)定時間內(nèi)提交2022年中期財報。

趣頭條曾經(jīng)是商學院重點討論的成功創(chuàng)業(yè)案例，如今落得如此慘烈境地，到底發(fā)生了什么？

一、掘金“五環(huán)外”

管理學大師伊戈爾·安索夫曾對企業(yè)戰(zhàn)略做出如下定義：弄清你的位置，界定你的目標，明確為實現(xiàn)這些目標而必須采取的行動。

安索夫還提出了一個戰(zhàn)略理論分析工具，即安索夫矩陣。這個矩陣通過兩個維度（現(xiàn)有產(chǎn)品/新產(chǎn)品、現(xiàn)有市場/新市場），把戰(zhàn)略決策分為四個象限。

按照這個矩陣來看，趣頭條選擇的戰(zhàn)略，其實是在“老產(chǎn)品、新市場”發(fā)力。

說是老產(chǎn)品，是因為趣頭條基于算法的內(nèi)容推薦模式，早在今日頭條中有所體現(xiàn)。要知道趣頭條成立于2016年，而今日頭條成立于2012年。

趣頭條和今日頭條的真正的區(qū)別在于，趣頭條選擇了“五環(huán)外”，進入了數(shù)量更廣也更下沉的三線以下城市人群。這和今日頭條卡位一二線城市人群有顯著差異。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，趣頭條70%的用戶來自于下沉市場，60%的用戶是女性，年齡中位數(shù)40歲左右。憑借小鎮(zhèn)中年，趣頭條與今日頭條實現(xiàn)了裝機重合度小于20%，可以說，趣頭條就是五環(huán)外的“今日頭條”。

當然，僅僅卡位下沉市場的“藍?！边€不能成功，還要進行具體的商業(yè)設計。

對于趣頭條來說，其早期崛起商業(yè)模式的核心，來自對人性的兩個維度的拿捏：收徒制獲得新客戶、金幣體系促進活躍度。

所謂收徒，就是邀請好友，被邀請者就是“徒弟”。每收一名徒弟，師傅就可以獲得金幣和直接的人民幣獎勵。此外，徒弟分享、閱讀、評論新聞，“師傅”也能獲得“進貢”，也即金幣獎勵。

而金幣體系則是對用戶行為的直接激勵，如果用戶閱讀資訊、簽到、完成任務、參與分享等，就可以領取金幣，而金幣又可以兌換人民幣。

這背后的機理是，將用戶的生命周期從“獲取-激活-留存-收入-推薦”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@取×裂變-激活-留存-收入”。

這套裂變玩法，趣頭條每個季度的財報中均有體現(xiàn)。在費用中，趣頭條都會專門列出提升活躍度的“用戶互動費用”（User engagement expenses）和提升用戶數(shù)量的“用戶獲取費用”（User acquisition expenses）。

趣頭條的收入來自哪里？很簡單，廣告?？梢哉f，趣頭條從創(chuàng)立之初，骨子里就是用廣告基因來做產(chǎn)品，而不是一個新聞的端口。

在盛大游戲時，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮就是廣告業(yè)務的負責人，他還曾經(jīng)創(chuàng)辦過廣告公司。2015年，譚思亮以13.5億元的價格賣掉一手創(chuàng)辦的“互眾廣告”，套現(xiàn)近4億元現(xiàn)金。

對于趣頭條的商業(yè)模式，譚思亮曾簡化為不等式M>N。所謂M，是用戶點擊廣告產(chǎn)生的營收，N則代表拉新、促活的成本。只要M大于N，趣頭條就能盈利。所以其本質(zhì)是向用戶買流量后，再賣流量。

憑借著社交裂變的玩法，2018年上市的趣頭條，2016、2017、2018年的營業(yè)收入為0.58億元、5.17億元、30.22億元，復合增速達到恐怖的273%。到了2019年，趣頭條更是沖到55.7億元的頂峰，同比增長繼續(xù)增長超8成。而這些收入，幾乎全是廣告收入。

二、“刷新聞賺錢”失靈了

趣頭條的下坡路也是從2019年開始的。從數(shù)據(jù)上看，自2019年四季度后，趣頭條收入總體上一路下滑。

趣頭條為什么快速跌落，可以從三方面觀察。

首先是業(yè)務沒有護城河。所謂護城河，翻譯成大白話就是“對手進不來，客戶出不去”的壁壘。如果沒有護城河，企業(yè)的業(yè)務增長，會進入一種所謂“賊船型業(yè)務”的困境，即業(yè)務不斷發(fā)展，但是客戶不斷流失，無法形成一個穩(wěn)定的正向疊加結(jié)構(gòu)，難以聚沙成塔。

對于趣頭條而言，雖然深度洞察了人性，利用金錢激勵設計出一整套裂變促進活躍度的方法。但這一打法，同行并無模仿難度。2018年9月，今日頭條針對下沉市場推出極速版，同樣可以做任務賺錢。

當巨頭開始采用類似的動作下場競爭，“看資訊賺錢”就成為了一個不攻自破的壁壘。

況且，趣頭條自己也并未將自己定位成網(wǎng)賺產(chǎn)品。

2019年，趣頭條COO陳思暉接受36氪采訪時表示，自己并不認同把趣頭條定位為網(wǎng)賺模式?！耙粋€月掙6塊錢，用戶干不了什么。只能說他留存兩三個月后，在平臺上體驗一些有意思的玩法，然后增加用戶和平臺的關系和粘性?！?/p>

而巨頭們相比趣頭條的優(yōu)勢是，玩法同樣，但內(nèi)容更豐富，這對其構(gòu)成碾壓。

根據(jù)易觀千帆發(fā)布的2021年2月信息流APP數(shù)據(jù)，百度極速版月活已經(jīng)超過了5100萬，今日頭條極速版也超過了4600萬，而趣頭條只有789萬。

同類產(chǎn)品的競爭之外，其他品類的競爭也將對趣頭條進行跨界打擊。典型如抖音、快手等短視頻的崛起，也分走了大部分移動端流量。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第50次發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。此外，短視頻的用戶使用時長甚至超過微信等即時通訊應用的使用時長。

趣頭條其實也意識到了短視頻對圖文的沖擊，在前兩年推出了“趣多拍”和“老鐵視頻”兩款產(chǎn)品，但這兩款短視頻APP最終都沒能在市場上站穩(wěn)腳跟。

最后，由于內(nèi)容不佳，導致平臺失去競爭力。

2020年7月，央視的“315晚會”曾曝光趣頭條App上存在大量虛假廣告，甚至涉及違法的賭博廣告。這之后，趣頭條被國內(nèi)安卓應用商店下架，直接導致趣頭條廣告業(yè)務的大幅下降。

財報顯示，趣頭條2020三季廣告和市場收入10.63億元，較2019年同期的13.82億元，同比環(huán)比均下降23%。這反映出，趣頭條過于依賴“黑五類”廣告。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不多，趣頭條卻選擇停止與自媒體作者的合作。2022年4月，趣頭條方宣布，將于2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺的服務和維護，并已在4月21日下線了上傳內(nèi)容的入口，而在6月28日前未提現(xiàn)的創(chuàng)作者則將被視為自動放棄賬戶內(nèi)的收益、余額將“自動清零”。

沒有了創(chuàng)作者，內(nèi)容哪里來？趣頭條的回應是：“基于趣頭條長遠的內(nèi)容生態(tài)規(guī)劃，為進一步優(yōu)化用戶的閱讀體驗，趣頭條與百度等多家第三方內(nèi)容平臺達成了內(nèi)容層面的合作?！?/p>

模式無差異化，內(nèi)容無差異化，趣頭條難言有競爭力。

三、米讀擔不起“全村的希望”

雖然趣頭條停止了和自媒體作者的合作，但在大的業(yè)務布局上，趣頭條依然試圖通過免費內(nèi)容吸引更多用戶，以此推動用戶和變現(xiàn)能力增長。

這也讓“米讀”成為全村的希望。

米讀是趣頭條2018年5月推出的一款免費閱讀小說App，同時在次年5月推出米讀極速版。米讀不僅入局網(wǎng)文賽道較早，而且僅用半年時間就收獲了500萬用戶。到了2021年，米讀日活用戶數(shù)達到1000萬。

從業(yè)務模式來看，米讀和內(nèi)核與趣頭條雷同，都是用免費吸引用戶，再通過廣告變現(xiàn)。

頁面截圖

從2020年起，米讀在推動原創(chuàng)、孵化IP上花了不少功夫。比如先后推出扶持原創(chuàng)作者的“平民英雄”計劃、爆款書籍打造計劃；同時推出“天馬行空征文比賽”等活動，保底分成、流量推薦、現(xiàn)金激勵等方式，擴充創(chuàng)作者隊伍。

但事實上，如果沒有盡快建立起護城河，任何賽道將無可避免地面臨激烈競爭。

米讀所在的網(wǎng)文賽道就是如此。除了要面臨閱文集團、掌閱科技、阿里文學等頭部平臺的競爭壓力外，連尚文學、字節(jié)跳動旗下番茄小說、百度旗下七貓小說也是米讀的勁敵。

論IP版權(quán)儲備和優(yōu)質(zhì)作者，趣頭條無法對抗閱文集團等網(wǎng)文平臺；而要論平臺流量，趣頭條拼不過字節(jié)跳動、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠；至于自制劇的編輯資源和資金實力，又拼不過背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的視頻平臺，米讀似乎很難給趣頭條帶來更大的想象空間。

根據(jù)QuestMobile2020年12月數(shù)據(jù)，在免費閱讀平臺中，番茄小說、七貓小說、瘋讀小說，分別以6162萬的月活、5434萬月活、月活2371萬，分列前三，而起初排名靠前的米讀已不見蹤影。

2022年3月底，米讀發(fā)布公告宣布，4月1日起，米讀的簽約作品將陸續(xù)轉(zhuǎn)簽至閱文集團，后續(xù)也將由閱文進行運營維護。

自此，這個趣頭條在財報上的唯一亮點就此隱匿。

如何看待趣頭條？總體來說，這家公司創(chuàng)業(yè)的時間點、選擇的戰(zhàn)場、初期采取的增長打法都無可非議。但無論是趣頭條App還是米讀，都是在還沒挖出抵御競爭的護城河時，就被巨頭團團圍住。

究其原因，或許是趣頭條看似迎合了人性，但沒有真正滿足用戶對于內(nèi)容的需求。以至監(jiān)管收緊以及巨頭以更好的內(nèi)容、更優(yōu)質(zhì)的品牌心智大兵壓境時，企業(yè)瞬間變成待宰的羔羊。

而趣頭條寄予厚望的米讀，雖然在發(fā)力內(nèi)容，但聚焦一二線人群的定位，又讓其無法充分得到定位于三四五線市場的趣頭條APP的支持。這意味著，一旦巨頭以類似的姿勢切入，只能慘淡收場。

商業(yè)競爭如履薄冰，一著不慎滿盤皆輸。但稍作反思我們也會發(fā)現(xiàn)，回歸滿足用戶需求的、努力找到增長杠桿商業(yè)常識，或能幫助自己在商業(yè)競爭中多幾分勝算。

本文來自微信公眾號：豹變（ID：baobiannews），作者：李鑫，編輯：劉楊

關鍵詞：