幾乎沒有一個女生,能空著手走出李佳琦的直播間。
一句“OMG買它”,從口紅、面膜再到護(hù)膚品,以美妝為核心優(yōu)勢品類的李佳琦直播間,多次創(chuàng)造了銷量神話。
去年3·8大促時,李佳琦“ 直播7小時,帶貨28.25億”,超過7700萬人觀看刷屏網(wǎng)絡(luò)。
(資料圖)
然而,今年卻幾乎看不到任何銷量數(shù)據(jù)的公布。有網(wǎng)友質(zhì)疑:“帶貨一哥”李佳琦賣不動美妝了,真是這樣嗎?
01.美妝迎來消費(fèi)降級
剛過完年,網(wǎng)友小陶就接到了某護(hù)膚品牌BA的電話,告知品牌專柜在商場新開業(yè),有買一贈一,滿3000元減300元,以及商場送出的電影票等多重促銷。
小陶去了一看,到專柜購買的用戶真不少。
一番贈送滿減,再加上BA熱心送出的小樣,線下購買產(chǎn)品的優(yōu)惠力度甚至超過了線上。
并且,選擇到線下專柜購買,還可以享受一對一的護(hù)膚服務(wù),整個體驗過程流暢愉悅。
此前小陶基本選擇在線上購買,盡管動動手指就實現(xiàn)了價比三家,但多少欠缺了購買過程中的“氛圍感”。
圖源:巴黎歐萊雅微博
從單個用戶的選擇,似乎可以窺見美妝產(chǎn)品的購買渠道正在變得多元。
疫情期間,用戶消費(fèi)多依賴線上。于是,線上平臺為了引流展開各路促銷,“全網(wǎng)最低價”一度成為帶貨主播必選的營銷手段。
同樣的品牌,同樣的產(chǎn)品,比誰的更便宜,比誰的贈品更多。在這樣的比較下,李佳琦的直播間成為眾多女生準(zhǔn)點蹲守的熱門。
但是,隨著疫情放開,加上抖音等其他直播平臺的分流, 用戶已經(jīng)不再過于依賴某位主播或?qū)W⒛硞€平臺。
李佳琦也在直播間表示,用戶可以選擇更合適的產(chǎn)品購買渠道,不一定非要在他直播間下單。
圖源:中國新聞周刊
另一邊, 眾多品牌也不再以深度綁定某位主播為執(zhí)念,更多通過調(diào)動品牌原有的銷售渠道,盡可能優(yōu)化用戶體驗感。
同時,美妝品類的零售總額整體呈現(xiàn)下降。
最新數(shù)據(jù)顯示,2022年化妝品類的零售總額下降了4.5%,出現(xiàn)了自2000年以來的首次負(fù)增長。
在美妝個護(hù)賽道,以高奢品牌為主的雅詩蘭黛和寶潔的高端美妝業(yè)務(wù)都受到影響。
值得一提的是,在美妝市場的一片唱衰中, 2022年歐萊雅的銷售額和增長率卻創(chuàng)下近十年的最高紀(jì)錄,相比2021年增長了18.5%。
圖源:巴黎歐萊雅微博
有網(wǎng)友認(rèn)為,歐萊雅拿下了近十年最好的業(yè)績,反映出化妝品行業(yè)正在迎來消費(fèi)降級。
或許,無論是購買渠道的多元,還是大環(huán)境的消費(fèi)降級,都多少影響著李佳琦直播間的美妝銷量。
02.直播帶貨越來越卷
2021年,美腕創(chuàng)始人兼CEO戚振波在接受采訪時說,2018年底之前,美腕業(yè)務(wù)以美妝為主, 美妝是標(biāo)品,大眾對價格非常敏感。在這樣的市場環(huán)境下,培養(yǎng)多個主播沒有意義,就該只做一個大IP,把價格“打到地板”。
李佳琦,恰恰就是這個把價格“打到地板”的大IP。
對愛美的女生來說,不去李佳琦直播間里比價格的購物,就是對自己的不負(fù)責(zé)。
一位與李佳琦長期合作的品牌方表示,今年品牌的銷售業(yè)績微增,排名也躍升到榜單前列。不過,也感受到李佳琦團(tuán)隊對價格、贈品等要求越來越多。
李佳琦本人亦在直播中說,現(xiàn)在是哪個品牌給的折扣力度大,哪個品牌賣得好。
圖源:TopKlout克勞銳
有用戶在李佳琦直播間蹲守后發(fā)現(xiàn),與免稅等渠道相比,李佳琦直播間的價格優(yōu)勢已經(jīng)不夠明顯。從某種意義上,也顯露出直播帶貨行業(yè)越來越卷。
這種卷體現(xiàn)在多個方面。首先,是品牌與主播之間的關(guān)系。
以往品牌擠破頭也要進(jìn)李佳琦直播間,而現(xiàn)在,品牌方會催促選品團(tuán)隊,盡快給出產(chǎn)品測評回復(fù),否則就考慮其他直播間。
也就是說, 如今品牌不會all in押注在某一個主播或平臺上,會更注重全域電商。
圖源:雅詩蘭黛微博
其次,是主播與平臺之間的關(guān)系。
存量時代下,并沒有選擇多平臺發(fā)展,依舊堅守淘寶的李佳琦,流量的獲取將愈來愈難。
阿里官方數(shù)據(jù)顯示,過去一年中,淘寶新增了超過50萬名主播,據(jù)說未來要再培養(yǎng)20萬名新主播。
并且,去年雙11前夕,有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶,其中比較知名的有交個朋友、東方甄選、遙望科技等。
新機(jī)構(gòu)、新主播入淘,在一定程度上將影響著淘寶直播的流量分配機(jī)制。
圖源:巴黎歐萊雅微博
最后,是平臺與平臺之間的關(guān)系。
從今年京東上線百億補(bǔ)貼可以看出, 電商平臺之間對用戶的爭奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段。
能夠不惜犧牲利潤也要進(jìn)行的“低價競爭”,背后的緊迫性和激烈性不難想見。
多方面的“卷”,導(dǎo)致李佳琦直播間選品的難度加大,熱度不及過往。
有網(wǎng)友評價“雖然我很愛+7,但是感覺現(xiàn)在選品沒以前好了,好多東西好貴,但是每天都會去看”……
03.不再強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價”
美妝產(chǎn)品在李佳琦直播間賣的沒以前好,也不僅只因為價格優(yōu)勢減弱。
從數(shù)據(jù)來看,美妝產(chǎn)品在線上銷售的占比從2012年的10%,提升到了2021年的39%。
隨著疫情放開,盡管線上渠道仍是美妝行業(yè)最重要的渠道,但一些旅游、免稅和高端商場的開放,都在影響著線上消費(fèi)。
另一方面,作為可選消費(fèi)品,這些年美妝產(chǎn)品在整個市場端的需求下降。
為了提振業(yè)績,大牌美妝接連采用漲價應(yīng)對,比如,雅詩蘭黛、資生堂等多個知名品牌,產(chǎn)品價格均調(diào)整上漲了10%左右。
圖源:雅詩蘭黛微博
在零售電商行業(yè),價格策略是核心策略,也是行業(yè)發(fā)展進(jìn)步的核心動力。
只不過,大牌美妝的漲價,在短期內(nèi)可以實現(xiàn)利潤率的增加。對之前追求價格優(yōu)勢的直播間來說,算不上是利好。
無論是直播還是種草,都是更貼近消費(fèi)者的一種社交媒體傳播方式。
如今的直播間,不再強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價”已成為行業(yè)共識。這也意味著, 影響消費(fèi)決策的不再只限于價格因素。
圖源:巴黎歐萊雅微博
隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化,如何在營銷渠道與用戶拉近距離,展示豐富精準(zhǔn)的促銷形式和選品,才能最終找到到適應(yīng)市場變化的新打法。
從某種意義上, 線上購買應(yīng)與線下結(jié)合靠攏,強(qiáng)調(diào)直播間所能提供的服務(wù)、體驗等新的選擇考量因素。
比如,李佳琦的直播間在大促開始前會準(zhǔn)備詳盡的Excel,幫助消費(fèi)者了解各項商品的優(yōu)惠力度等。
當(dāng)線上的價格優(yōu)勢不再明顯,可選的渠道越來越多時,拼服務(wù)、講體驗,未嘗不是直播間重聚人氣的新解。
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