透視商業(yè)本質(zhì)
©商業(yè)數(shù)據(jù)派(ID:business-data)
文|黃小藝
(相關(guān)資料圖)
本地生活, 相當(dāng)膠著 。
在抖音外賣宣布再落地15城之后,昨日,美團(tuán)又交出了一份全年財(cái)報(bào)答卷。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示,美團(tuán)去年的全年收入為2199.5億元,同比增長了22.8%;調(diào)整后凈利潤為28.3億元,上年同期虧損156億元,實(shí)現(xiàn)了大幅扭虧。
而從季度數(shù)據(jù)來看,美團(tuán)第四季度的總收入為601.3億元,同比增長21.4%;調(diào)整后凈利潤8.3億元,而上年同期虧損39.4億元,連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)盈利。
盡管財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出一片向好,但邊界在不斷被蠶食的危機(jī)感卻時(shí)刻籠罩著美團(tuán),以至于在財(cái)報(bào)電話會議上,需要不斷強(qiáng)調(diào):新入局的行業(yè)玩家,對美團(tuán)的影響有限。
由于本地生活的競爭加劇,特別是美團(tuán)和抖音的對抗不斷升級,誰更勝一籌的討論不絕于耳。
一方面,此前據(jù)浙商證券等多家機(jī)構(gòu)分析,抖音的短視頻模式對于美團(tuán)到家、到店業(yè)務(wù)的影響較為有限。開源證券提到,“當(dāng)前抖音外賣的核心邏輯是通過完善商家服務(wù)來增加廣告收入,在消費(fèi)心智和運(yùn)力能力上存在明顯限制,因此外賣單量增長空間有限。”
但事實(shí)上,抖音本地生活高速增長的數(shù)字,仍然具有一定的壓迫感。
2022 年,抖音終于實(shí)現(xiàn)了外賣業(yè)務(wù)的落地,3月5日,抖音又在全國15個(gè)城市 上線外賣業(yè)務(wù),至此,已覆蓋全國約18個(gè)城市。 從數(shù)字來看,截至2022年10月,抖音本地生活的交易額同比增長了30倍,商家數(shù)量同比增長22倍。
也是在3月,高德官方宣布將口碑并入高德體系,基于地理定位向用戶提供到店本地生活服務(wù)。 而1.2億的高德日活,或許會為口碑帶來新的活力,追趕美團(tuán)的到店服務(wù)。
被虎視眈眈的美團(tuán)并沒有沉默,在業(yè)務(wù)側(cè)的動作頗多: 布局外賣短視頻、上線探店小程序、買菜業(yè)務(wù)再度拓城,各類消息層出不窮。
盡管反應(yīng)并不敏捷,但2023年,美團(tuán)也開始了密集的反擊和守擂。
正如抖音用團(tuán)購撬開本地生活的大門,美團(tuán)也在用“萬物到家”抄電商的后路,用直播去搶回外賣的流量。 互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代,都在以彼之矛攻其之盾。
01.全年扭虧,一切因?yàn)榻当?/strong>
從2021年的全年虧損156億元,到2022年的經(jīng)調(diào)整盈利28.3億元,美團(tuán)的業(yè)務(wù)經(jīng)歷了一輪調(diào)整。
2022年第二季度開始,美團(tuán)調(diào)整了財(cái)報(bào)披露口徑,將收入披露調(diào)整為兩大板塊——核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)。前者包括餐飲外賣與到店、酒店及旅游、美團(tuán)閃購、民宿及交通票務(wù),后者為美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈(快驢)、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、充電寶等。
核心本地生活業(yè)務(wù)是美團(tuán)主要收入和盈利的來源。2022年,核心本地商業(yè)分部收入達(dá)到1607.59億元,占總收入的73%,同比增長17.6%;經(jīng)營利潤達(dá)到295億元,同比增高達(dá)56.8%。
據(jù)財(cái)報(bào)解釋,此次核心業(yè)務(wù)的收入增長,主要是由于外賣和美團(tuán)閃購單量的增加;而經(jīng)營利潤的增長來自于“降本增效”——在成本、費(fèi)用總額同比增長11.4%的情況下,總收入同比增長了17.6%。
不同類型的收入,其降本增效方式不同。
從核心業(yè)務(wù)收入類型來看,主要分為配送服務(wù)、傭金和在線營銷。2021年,美團(tuán)將到家訂單的費(fèi)率調(diào)整為配送服務(wù)費(fèi)+技術(shù)服務(wù)費(fèi),前者為配送服務(wù)收入,后者為傭金。除了外賣,核心業(yè)務(wù)中的酒旅、到店業(yè)務(wù)也有傭金收入,為單筆交易的平臺抽成;在線營銷收入,則為餐飲、酒旅等各類商家在平臺投入的廣告費(fèi)用,用于競價(jià)排名、廣告等。
在三類收入中,配送服務(wù)的全年變化最大——收入增長22.7%,成本僅增長11.3%,而即時(shí)配送訂單量增長14.0%。由于配送成本一直高于配送收入,這部分不但不賺錢,還一直虧損。 換言之,2021年每送一單虧近1塊錢,而2022年每送一單僅虧損5毛6。
此外,傭金收入為551.43億元,同比增長了14.9%;在線營銷收入306.83元,同比增長了5.9%。這兩塊兒之所以重要,是因?yàn)槊瘦^高,是美團(tuán)真正的“現(xiàn)金?!?。
其中,傭金對利潤貢獻(xiàn)更高,而增長基本與即時(shí)配送交易筆數(shù)增長一致,也就是說,受益于外賣和美團(tuán)閃購單量的增加;但全年在線營銷收入增長僅為5.9%,第四季度在線營銷收入甚至同比減少了4.8%,意味著商家2022年在美團(tuán)的廣告投入受到?jīng)_擊。除了疫情導(dǎo)致的商家廣告預(yù)算減少,此前,據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,有商家將美團(tuán)的營銷投入轉(zhuǎn)移到抖音上,或造成一定影響。
簡單來說, 萬物到家,讓美團(tuán)更賺錢了。
這也就不難理解,本地生活為什么成了2022下半年開始,幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪的香餑餑。
再來看美團(tuán)的新業(yè)務(wù),以美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等為主,仍在虧損。不過,2022年,美團(tuán)新業(yè)務(wù)的收入為591.96億元,同比增長39.3%,經(jīng)營虧損率收窄了21%。據(jù)財(cái)報(bào)解釋,主要是由于商品零售業(yè)務(wù)的增長推動,及經(jīng)營效率的提高。其中,美團(tuán)買菜平均訂單價(jià)格和交易頻次都在增長中。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
在這一年中,為了收縮虧損,美團(tuán)買菜在上半年撤出多城、停滯許久。而今年,又有消息稱美團(tuán)買菜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡,2月開始在蘇州等華東地區(qū)拓城。 前置倉生鮮電商又開始了新一波的對外擴(kuò)張。
美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù),則被升級為“明日達(dá)超市”,加碼物流網(wǎng)絡(luò)以保證“次日達(dá)”。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,第四季度,統(tǒng)采(即源頭采購直銷)貢獻(xiàn)的交易金額占比增長,低線市場自提門店數(shù)超過110萬個(gè)。
作為大零售平臺,美團(tuán)的收入與交易量密切相關(guān)。 從全年交易用戶數(shù)目來看,美團(tuán)已經(jīng)逼近天花板,但單個(gè)用戶下單次數(shù)仍有增長空間。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2022年交易用戶數(shù)為6.78億,同比下降了1.8%,不增反減;但每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)為40.8,同比增長了14.1%。
為了進(jìn)一步提高收入,美團(tuán)除了拉新用戶以外,增加單個(gè)用戶的消費(fèi)頻次是最關(guān)鍵的途徑,這也是美團(tuán)閃購成為業(yè)務(wù)焦點(diǎn),美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)仍需要持續(xù)投入的原因之一。
此外,在電話會上,美團(tuán)管理層還透露了新業(yè)務(wù)中快驢在12月城市端盈利、充電寶業(yè)務(wù)全年盈利,共享單車業(yè)務(wù)連續(xù)兩年錄得正自由現(xiàn)金流的消息,以及直營打車業(yè)務(wù)的撤退。
美團(tuán)管理層提到,“我們對新業(yè)務(wù)的所有投入都是基于能夠在中長期實(shí)現(xiàn)獨(dú)立財(cái)務(wù)盈利的預(yù)期。未來,對新業(yè)務(wù)的目標(biāo)仍然是大幅減少經(jīng)營虧損,提高2023年全年經(jīng)營利潤率?!?/p>
02.萬物到家,抄電商的后路
萬物皆可配送 ,美團(tuán)閃購不僅成為了收入增長點(diǎn),也是最重要的利潤“現(xiàn)金?!?預(yù)備役。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2022年,美團(tuán)閃購的年度交易用戶及年度活躍商家均同比增長 近30%。
從平臺投入的角度來看,以線下實(shí)體店為依托,通過騎手配送提供到家服務(wù),美團(tuán)閃購與外賣的協(xié)同性最高,不需要過多的額外成本投入,可以增加非飯點(diǎn)時(shí)間的運(yùn)力復(fù)用,“有望提供與外賣相似的利潤水平。 ”
從商家側(cè)的供給來看,日用、百貨等作為標(biāo)品,線上化難度比外賣更低。但一直以來,線下超市線上率不高,有巨大的市場拓展空間。
從用戶需求來看,由于近幾年線下交易受到阻礙, 百貨特別是醫(yī)藥配送的需求持續(xù)增長。閃購四季度的單日訂單量峰值突破1100萬,其中藥品的單日訂單量峰值就有580萬單。
在財(cái)報(bào)電話會議上,美團(tuán)表明,“美團(tuán)買藥以及線上問診都成為了我們過去一年的亮點(diǎn)。此外,還有目前非重點(diǎn)的業(yè)務(wù)板塊,例如鮮花業(yè)務(wù)達(dá)到了600萬,未來還有更多的增長空間?!?/p>
由此,“供給——平臺——需求”形成了有效的增長閉環(huán)。
天下武功,唯快不破,美團(tuán)的閃購執(zhí)行進(jìn)展頗快。據(jù)財(cái)報(bào)顯示, 2022年,美團(tuán)平臺上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬家,數(shù)量是2019年的2倍多,商戶的銷量較2019年增長超400%,商品種類是2019年的3倍。從品類來看,電子產(chǎn)品、美妝個(gè)護(hù)、母嬰用品及寵物用品等品類在節(jié)日促銷及營銷活動期間顯著增長。
與千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí),美團(tuán)靠大量拓店、上線豐富餐飲品類而拿下戰(zhàn)役一樣,閃購目前最重要的仍然是大量鋪sku,提升商品豐富度,盡可能滿足用戶需求。 為了加速拓店,閃送的門店主要有兩種模式,一種是與線下門店合作簽約,一種則是合作搭建閃電倉,做純線上的“前置倉生意”。
在線下門店,諸如超市、美妝店、花店等等,美團(tuán)正在通過從高線走向低線,從連鎖店“一對多”加速拓店。
除實(shí)體店兼顧線下、線上,加盟制的美團(tuán)閃電倉有著更大的想象空間。在這一模式下,商家自己出錢建倉、進(jìn)貨,而美團(tuán)提供平臺售賣產(chǎn)品,把重資產(chǎn)難題“外包”了出去。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
對運(yùn)營商家而言,由于純線上經(jīng)營,閃送倉的選址要求低,因此租金成本較線下經(jīng)營店更低,倉庫式的排列對裝修、設(shè)備、人力的投入要求都更低。
自從2020年10月美團(tuán)閃電倉業(yè)務(wù)成立,截至2022年6月,美團(tuán)閃電倉在全國覆蓋100多個(gè)城市,合作商家超過500個(gè),商家建店1000余家。根據(jù)媒體報(bào)道,美團(tuán)閃購計(jì)劃2022-2024年開設(shè)一萬個(gè)閃電倉,并扶持200個(gè)營收過億商家。
在2022年5月的一場閃電倉招商會議上,美團(tuán)還在北京、上海、天津及其他19個(gè)省的二、三線城市開放加盟合作,招商工作人員鼓動參會人員道:“據(jù)測算,一線城市沉默投資約8萬,月凈利潤預(yù)計(jì)3.5萬,回報(bào)期在3個(gè)月左右。”
2022年6月,美團(tuán)閃購又對商家上線了采購平臺,商家無需自己找渠道進(jìn)貨,可以直接通過平臺采買。而這一優(yōu)勢在于,美團(tuán)確保采購平臺的貨品來自于一級供應(yīng)商和品牌,拿到“直銷價(jià)”,且售價(jià)為僅供閃購商家的B端價(jià),平臺對此保證正品的售后保障,如消費(fèi)者有疑問,由平臺直接對接。除此之外,頗具誘惑力的是上游供應(yīng)商會有一定的資源投放,例如不定期發(fā)布補(bǔ)貼價(jià)、買贈滿減、限量品等促銷手段。
借助采購模式,將“多日達(dá)”產(chǎn)品配送到全國各地的閃電倉,再由即時(shí)零售服務(wù)售賣,實(shí)際上切入的是電商生意,與京東的倉儲配送越發(fā)相似,甚至更輕便、更快、投入更小。
在一級供應(yīng)——平臺中介——區(qū)域商家進(jìn)貨——平臺售賣的短鏈里,無論是時(shí)效還是價(jià)格,都有了與電商一戰(zhàn)的可能。
“隨著業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展,會讓美團(tuán)閃購逐漸成為像外賣一樣的成熟板塊?!痹陔娫挄h上,美團(tuán)管理層提到。
不過,值得注意的是,實(shí)體店轉(zhuǎn)入線上生意,并不是直接照搬線下零售的路徑。
“我們新擴(kuò)充了一些適合線上售賣的sku,例如毛利更高但好賣的網(wǎng)紅面膜、網(wǎng)紅零食等。”談及美團(tuán)閃購與線下店生意的區(qū)別時(shí),商超老板劉奇還提到,“我們還在摸索,比如可以根據(jù)線上消費(fèi)場景反推、挖掘用戶的需求,例如對于酒店訂單多的情況,可以考慮一次性毛巾、小瓶礦泉水等產(chǎn)品。”
銷售邏輯的改變,對閃購店鋪的經(jīng)營能力有了要求,以非自營的模式運(yùn)營,零售商店及閃電倉目前的經(jīng)營效率仍然需要打上一個(gè)折扣。
03.被四面圍攻,美團(tuán)的全面反擊
本地生活,硝煙彌漫,短視頻則是最大的變量。
2022年,是抖音猛烈進(jìn)攻的一年。去年年初,抖音就開始招聘本地生活團(tuán)隊(duì),年中在北京、成都等地區(qū)開始了商家自配送,8月聲勢浩大地宣布聯(lián)手餓了么、達(dá)達(dá)、順豐同城,拉了一群合作伙伴,直到11月到12月,上線餓了么合作小程序;今年3月5日,又密集落地了另外15城。
從最早的短視頻達(dá)人探店,到大批門店入駐售賣到店套餐,讓抖音成為“囤券神器”,再到進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù),抖音在一步步地?fù)屖趁缊F(tuán)核心業(yè)務(wù)。
據(jù)報(bào)道,截至2022年10月,抖音本地生活的交易額同比增長了30倍,商家數(shù)量同比增長22倍。在用戶數(shù)上,根據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示,抖音2022年9月MAU超7億,也已經(jīng)超過美團(tuán)。
這一年來,抖音已經(jīng)成為了討論美團(tuán)業(yè)務(wù)時(shí)必然存在的“搭檔”,短視頻推薦模式的陰影始終籠罩著美團(tuán)。
盡管反應(yīng)不夠迅猛,但美團(tuán)也開始嘗試多角度補(bǔ)齊短視頻短板,抵御抖音。
據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察,從2021年到2023年之間,美團(tuán)多次將主頁的一級入口電商更換為“看看賺”功能,局部內(nèi)測短視頻“網(wǎng)賺”功能,視頻內(nèi)容除了美食以外,還有生活搞笑、影視剪輯等等,刷完一條視頻獲得若干金錢獎(jiǎng)勵(lì),類似于快手和抖音的極速版。
2022年11月,美團(tuán)又推出“上二樓”功能。在外賣頁面下滑,能夠進(jìn)入短視頻界面,多為團(tuán)購、外賣宣傳短片,掛載有商品、餐品鏈接。
除了站內(nèi)造短視頻,美團(tuán)也開始試圖從站外渠道引流到站內(nèi)。去年年底,美團(tuán)上線“圈圈探店”微信小程序,招募探店達(dá)人為美團(tuán)商戶拍攝、發(fā)布種草視頻,將內(nèi)容發(fā)送到抖音、小紅書、快手等平臺,給予達(dá)人拍攝費(fèi)用+cps分成。
圈圈探店切入了“達(dá)人——店鋪”的撮合環(huán)節(jié),收取“中介”費(fèi)用,但更重要的是能夠?qū)⒄就饬髁恳胝緝?nèi),為平臺商家提供更有競爭力的全網(wǎng)營銷服務(wù)。這也是美團(tuán)站內(nèi)流量不敵抖音、工具式消費(fèi)缺少興趣消費(fèi)的彌補(bǔ)措施。
除了各種小動作,外賣直播的大動作也開始了。
近期,美團(tuán)又重新內(nèi)測了外賣直播。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派獨(dú)家觀察,大多直播間是從3月開始密集直播,目前針對于三、四、五線城市,例如吉安、巴中、宜春等地區(qū)。用戶可以通過在外賣頁面搜索“外賣直播”進(jìn)入,只有已開通直播業(yè)務(wù)的城市才會在外賣頁面出現(xiàn)該入口。
美團(tuán)的外賣直播,圖片來源于美團(tuán)APP
進(jìn)入“外賣直播”頁面,直播間以雙列信息流模式呈現(xiàn),不同于抖音直播間是由商戶、品牌或達(dá)人進(jìn)行售賣,美團(tuán)的直播間按城市劃分,例如吉安直播間,僅售賣當(dāng)?shù)赝赓u,商品來自于多個(gè)不同店鋪,包括但不限于日雜、奶茶、美食,不限于品牌連鎖店或個(gè)體店鋪。
目前,已開通城市數(shù)量不多,場觀在千人的量級。以場觀較高的宜春直播間為例,2月24日首秀場觀1700人,3月最高場觀達(dá)到了1萬人次。
以地區(qū)劃分的短視頻模式,不同于鑲嵌在短視頻內(nèi)容里的興趣推薦,本質(zhì)還是需要消費(fèi)者主動觸達(dá)直播間,有目的地消費(fèi),并不能補(bǔ)齊如抖音本地生活一般的興趣推薦增量。
但進(jìn)入直播間后,消費(fèi)者會受到直播間商品價(jià)格、主播介紹因素的影響,產(chǎn)生非目的性消費(fèi)。目前,在各城直播間中,有不少促銷產(chǎn)品,例如低至2.9元的牛肉面,6塊錢3包的品牌紙巾等等。
王興曾說過,“快速消費(fèi)品領(lǐng)域,沒有降價(jià)3分錢無法摧毀的品牌忠誠度。”這個(gè)不同于抖音的短視頻+外賣模式,是否能走出一條新路,還需要時(shí)間驗(yàn)證。
除了開拓短視頻渠道“補(bǔ)短”,美團(tuán)也正在運(yùn)力上“揚(yáng)長”。
此前,據(jù)自象限報(bào)道,美團(tuán)正在修改騎手配送規(guī)則,將于4月底在北京率先上線“薪動力模式”,從原來的按單量階梯制度改為服務(wù)星級和工齡制度。工齡獎(jiǎng)每3個(gè)月為一檔,每個(gè)月完成800單左右為合格標(biāo)準(zhǔn),可繼續(xù)進(jìn)階。
騎手收入規(guī)則的修改,將騎手收入分級,一方面使得配送服務(wù)的毛利改變,讓成本轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長。此外,或許也會幫助美團(tuán)建立起更堅(jiān)固的運(yùn)力護(hù)城河。
外賣的運(yùn)力是保證履約的關(guān)鍵一環(huán)。抖音、微信等平臺想切入即時(shí)配送,都難以搭建自身運(yùn)力,只能借助外界例如聚合配送等運(yùn)力。一旦美團(tuán)的騎手在平臺呆的越久,拿到越高的單價(jià),也就越不容易離開,提升了美團(tuán)騎手的穩(wěn)定性。
此外,此次財(cái)報(bào)會議,美團(tuán)針對香港外賣業(yè)務(wù)表明,進(jìn)入香港市場,是尋求市場增長的新途徑,“香港是雙貨幣體系、雙語環(huán)境,從香港切入,也是在探索外賣出海的可能性?!泵缊F(tuán)管理層透露,“不過,我們?nèi)匀粫?jǐn)慎對待外賣業(yè)務(wù)的外拓?!?/p>
隨著線下交易的全面恢復(fù),2023年本地生活迎來了新的窗口期,在競爭對手窮追不舍的壓力下,美團(tuán)的未來變得更加難測,而這種戰(zhàn)事膠著,也更令人拭目以待。
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