透視商業(yè)本質(zhì)

©商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）

文｜黃小藝

(相關(guān)資料圖)

本地生活， 相當(dāng)膠著 。

在抖音外賣宣布再落地15城之后，昨日，美團(tuán)又交出了一份全年財(cái)報(bào)答卷。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)去年的全年收入為2199.5億元，同比增長了22.8%；調(diào)整后凈利潤為28.3億元，上年同期虧損156億元，實(shí)現(xiàn)了大幅扭虧。

而從季度數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)第四季度的總收入為601.3億元，同比增長21.4%；調(diào)整后凈利潤8.3億元，而上年同期虧損39.4億元，連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)盈利。

盡管財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出一片向好，但邊界在不斷被蠶食的危機(jī)感卻時(shí)刻籠罩著美團(tuán)，以至于在財(cái)報(bào)電話會議上，需要不斷強(qiáng)調(diào)：新入局的行業(yè)玩家，對美團(tuán)的影響有限。

由于本地生活的競爭加劇，特別是美團(tuán)和抖音的對抗不斷升級，誰更勝一籌的討論不絕于耳。

一方面，此前據(jù)浙商證券等多家機(jī)構(gòu)分析，抖音的短視頻模式對于美團(tuán)到家、到店業(yè)務(wù)的影響較為有限。開源證券提到，“當(dāng)前抖音外賣的核心邏輯是通過完善商家服務(wù)來增加廣告收入，在消費(fèi)心智和運(yùn)力能力上存在明顯限制，因此外賣單量增長空間有限。”

但事實(shí)上，抖音本地生活高速增長的數(shù)字，仍然具有一定的壓迫感。

2022 年，抖音終于實(shí)現(xiàn)了外賣業(yè)務(wù)的落地，3月5日，抖音又在全國15個(gè)城市 上線外賣業(yè)務(wù)，至此，已覆蓋全國約18個(gè)城市。 從數(shù)字來看，截至2022年10月，抖音本地生活的交易額同比增長了30倍，商家數(shù)量同比增長22倍。

也是在3月，高德官方宣布將口碑并入高德體系，基于地理定位向用戶提供到店本地生活服務(wù)。 而1.2億的高德日活，或許會為口碑帶來新的活力，追趕美團(tuán)的到店服務(wù)。

被虎視眈眈的美團(tuán)并沒有沉默，在業(yè)務(wù)側(cè)的動作頗多： 布局外賣短視頻、上線探店小程序、買菜業(yè)務(wù)再度拓城，各類消息層出不窮。

盡管反應(yīng)并不敏捷，但2023年，美團(tuán)也開始了密集的反擊和守擂。

正如抖音用團(tuán)購撬開本地生活的大門，美團(tuán)也在用“萬物到家”抄電商的后路，用直播去搶回外賣的流量。 互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，都在以彼之矛攻其之盾。

01.全年扭虧，一切因?yàn)榻当?/strong>

從2021年的全年虧損156億元，到2022年的經(jīng)調(diào)整盈利28.3億元，美團(tuán)的業(yè)務(wù)經(jīng)歷了一輪調(diào)整。

2022年第二季度開始，美團(tuán)調(diào)整了財(cái)報(bào)披露口徑，將收入披露調(diào)整為兩大板塊——核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)。前者包括餐飲外賣與到店、酒店及旅游、美團(tuán)閃購、民宿及交通票務(wù)，后者為美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、充電寶等。

核心本地生活業(yè)務(wù)是美團(tuán)主要收入和盈利的來源。2022年，核心本地商業(yè)分部收入達(dá)到1607.59億元，占總收入的73%，同比增長17.6%；經(jīng)營利潤達(dá)到295億元，同比增高達(dá)56.8%。

據(jù)財(cái)報(bào)解釋，此次核心業(yè)務(wù)的收入增長，主要是由于外賣和美團(tuán)閃購單量的增加；而經(jīng)營利潤的增長來自于“降本增效”——在成本、費(fèi)用總額同比增長11.4%的情況下，總收入同比增長了17.6%。

不同類型的收入，其降本增效方式不同。

從核心業(yè)務(wù)收入類型來看，主要分為配送服務(wù)、傭金和在線營銷。2021年，美團(tuán)將到家訂單的費(fèi)率調(diào)整為配送服務(wù)費(fèi)+技術(shù)服務(wù)費(fèi)，前者為配送服務(wù)收入，后者為傭金。除了外賣，核心業(yè)務(wù)中的酒旅、到店業(yè)務(wù)也有傭金收入，為單筆交易的平臺抽成；在線營銷收入，則為餐飲、酒旅等各類商家在平臺投入的廣告費(fèi)用，用于競價(jià)排名、廣告等。

在三類收入中，配送服務(wù)的全年變化最大——收入增長22.7%，成本僅增長11.3%，而即時(shí)配送訂單量增長14.0%。由于配送成本一直高于配送收入，這部分不但不賺錢，還一直虧損。 換言之，2021年每送一單虧近1塊錢，而2022年每送一單僅虧損5毛6。

此外，傭金收入為551.43億元，同比增長了14.9%；在線營銷收入306.83元，同比增長了5.9%。這兩塊兒之所以重要，是因?yàn)槊瘦^高，是美團(tuán)真正的“現(xiàn)金?！?。

其中，傭金對利潤貢獻(xiàn)更高，而增長基本與即時(shí)配送交易筆數(shù)增長一致，也就是說，受益于外賣和美團(tuán)閃購單量的增加；但全年在線營銷收入增長僅為5.9%，第四季度在線營銷收入甚至同比減少了4.8%，意味著商家2022年在美團(tuán)的廣告投入受到?jīng)_擊。除了疫情導(dǎo)致的商家廣告預(yù)算減少，此前，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，有商家將美團(tuán)的營銷投入轉(zhuǎn)移到抖音上，或造成一定影響。

簡單來說， 萬物到家，讓美團(tuán)更賺錢了。

這也就不難理解，本地生活為什么成了2022下半年開始，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪的香餑餑。

再來看美團(tuán)的新業(yè)務(wù)，以美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等為主，仍在虧損。不過，2022年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的收入為591.96億元，同比增長39.3%，經(jīng)營虧損率收窄了21%。據(jù)財(cái)報(bào)解釋，主要是由于商品零售業(yè)務(wù)的增長推動，及經(jīng)營效率的提高。其中，美團(tuán)買菜平均訂單價(jià)格和交易頻次都在增長中。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

在這一年中，為了收縮虧損，美團(tuán)買菜在上半年撤出多城、停滯許久。而今年，又有消息稱美團(tuán)買菜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，2月開始在蘇州等華東地區(qū)拓城。 前置倉生鮮電商又開始了新一波的對外擴(kuò)張。

美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，則被升級為“明日達(dá)超市”，加碼物流網(wǎng)絡(luò)以保證“次日達(dá)”。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第四季度，統(tǒng)采（即源頭采購直銷）貢獻(xiàn)的交易金額占比增長，低線市場自提門店數(shù)超過110萬個(gè)。

作為大零售平臺，美團(tuán)的收入與交易量密切相關(guān)。 從全年交易用戶數(shù)目來看，美團(tuán)已經(jīng)逼近天花板，但單個(gè)用戶下單次數(shù)仍有增長空間。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年交易用戶數(shù)為6.78億，同比下降了1.8%，不增反減；但每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)為40.8，同比增長了14.1%。

為了進(jìn)一步提高收入，美團(tuán)除了拉新用戶以外，增加單個(gè)用戶的消費(fèi)頻次是最關(guān)鍵的途徑，這也是美團(tuán)閃購成為業(yè)務(wù)焦點(diǎn)，美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)仍需要持續(xù)投入的原因之一。

此外，在電話會上，美團(tuán)管理層還透露了新業(yè)務(wù)中快驢在12月城市端盈利、充電寶業(yè)務(wù)全年盈利，共享單車業(yè)務(wù)連續(xù)兩年錄得正自由現(xiàn)金流的消息，以及直營打車業(yè)務(wù)的撤退。

美團(tuán)管理層提到，“我們對新業(yè)務(wù)的所有投入都是基于能夠在中長期實(shí)現(xiàn)獨(dú)立財(cái)務(wù)盈利的預(yù)期。未來，對新業(yè)務(wù)的目標(biāo)仍然是大幅減少經(jīng)營虧損，提高2023年全年經(jīng)營利潤率?！?/p>

02.萬物到家，抄電商的后路

萬物皆可配送 ，美團(tuán)閃購不僅成為了收入增長點(diǎn)，也是最重要的利潤“現(xiàn)金?！?預(yù)備役。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年，美團(tuán)閃購的年度交易用戶及年度活躍商家均同比增長 近30%。

從平臺投入的角度來看，以線下實(shí)體店為依托，通過騎手配送提供到家服務(wù)，美團(tuán)閃購與外賣的協(xié)同性最高，不需要過多的額外成本投入，可以增加非飯點(diǎn)時(shí)間的運(yùn)力復(fù)用，“有望提供與外賣相似的利潤水平。 ”

從商家側(cè)的供給來看，日用、百貨等作為標(biāo)品，線上化難度比外賣更低。但一直以來，線下超市線上率不高，有巨大的市場拓展空間。

從用戶需求來看，由于近幾年線下交易受到阻礙， 百貨特別是醫(yī)藥配送的需求持續(xù)增長。閃購四季度的單日訂單量峰值突破1100萬，其中藥品的單日訂單量峰值就有580萬單。

在財(cái)報(bào)電話會議上，美團(tuán)表明，“美團(tuán)買藥以及線上問診都成為了我們過去一年的亮點(diǎn)。此外，還有目前非重點(diǎn)的業(yè)務(wù)板塊，例如鮮花業(yè)務(wù)達(dá)到了600萬，未來還有更多的增長空間?！?/p>

由此，“供給——平臺——需求”形成了有效的增長閉環(huán)。

天下武功，唯快不破，美團(tuán)的閃購執(zhí)行進(jìn)展頗快。據(jù)財(cái)報(bào)顯示， 2022年，美團(tuán)平臺上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬家，數(shù)量是2019年的2倍多，商戶的銷量較2019年增長超400%，商品種類是2019年的3倍。從品類來看，電子產(chǎn)品、美妝個(gè)護(hù)、母嬰用品及寵物用品等品類在節(jié)日促銷及營銷活動期間顯著增長。

與千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)靠大量拓店、上線豐富餐飲品類而拿下戰(zhàn)役一樣，閃購目前最重要的仍然是大量鋪sku，提升商品豐富度，盡可能滿足用戶需求。 為了加速拓店，閃送的門店主要有兩種模式，一種是與線下門店合作簽約，一種則是合作搭建閃電倉，做純線上的“前置倉生意”。

在線下門店，諸如超市、美妝店、花店等等，美團(tuán)正在通過從高線走向低線，從連鎖店“一對多”加速拓店。

除實(shí)體店兼顧線下、線上，加盟制的美團(tuán)閃電倉有著更大的想象空間。在這一模式下，商家自己出錢建倉、進(jìn)貨，而美團(tuán)提供平臺售賣產(chǎn)品，把重資產(chǎn)難題“外包”了出去。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

對運(yùn)營商家而言，由于純線上經(jīng)營，閃送倉的選址要求低，因此租金成本較線下經(jīng)營店更低，倉庫式的排列對裝修、設(shè)備、人力的投入要求都更低。

自從2020年10月美團(tuán)閃電倉業(yè)務(wù)成立，截至2022年6月，美團(tuán)閃電倉在全國覆蓋100多個(gè)城市，合作商家超過500個(gè)，商家建店1000余家。根據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)閃購計(jì)劃2022-2024年開設(shè)一萬個(gè)閃電倉，并扶持200個(gè)營收過億商家。

在2022年5月的一場閃電倉招商會議上，美團(tuán)還在北京、上海、天津及其他19個(gè)省的二、三線城市開放加盟合作，招商工作人員鼓動參會人員道：“據(jù)測算，一線城市沉默投資約8萬，月凈利潤預(yù)計(jì)3.5萬，回報(bào)期在3個(gè)月左右。”

2022年6月，美團(tuán)閃購又對商家上線了采購平臺，商家無需自己找渠道進(jìn)貨，可以直接通過平臺采買。而這一優(yōu)勢在于，美團(tuán)確保采購平臺的貨品來自于一級供應(yīng)商和品牌，拿到“直銷價(jià)”，且售價(jià)為僅供閃購商家的B端價(jià)，平臺對此保證正品的售后保障，如消費(fèi)者有疑問，由平臺直接對接。除此之外，頗具誘惑力的是上游供應(yīng)商會有一定的資源投放，例如不定期發(fā)布補(bǔ)貼價(jià)、買贈滿減、限量品等促銷手段。

借助采購模式，將“多日達(dá)”產(chǎn)品配送到全國各地的閃電倉，再由即時(shí)零售服務(wù)售賣，實(shí)際上切入的是電商生意，與京東的倉儲配送越發(fā)相似，甚至更輕便、更快、投入更小。

在一級供應(yīng)——平臺中介——區(qū)域商家進(jìn)貨——平臺售賣的短鏈里，無論是時(shí)效還是價(jià)格，都有了與電商一戰(zhàn)的可能。

“隨著業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展，會讓美團(tuán)閃購逐漸成為像外賣一樣的成熟板塊?！痹陔娫挄h上，美團(tuán)管理層提到。

不過，值得注意的是，實(shí)體店轉(zhuǎn)入線上生意，并不是直接照搬線下零售的路徑。

“我們新擴(kuò)充了一些適合線上售賣的sku，例如毛利更高但好賣的網(wǎng)紅面膜、網(wǎng)紅零食等。”談及美團(tuán)閃購與線下店生意的區(qū)別時(shí)，商超老板劉奇還提到，“我們還在摸索，比如可以根據(jù)線上消費(fèi)場景反推、挖掘用戶的需求，例如對于酒店訂單多的情況，可以考慮一次性毛巾、小瓶礦泉水等產(chǎn)品。”

銷售邏輯的改變，對閃購店鋪的經(jīng)營能力有了要求，以非自營的模式運(yùn)營，零售商店及閃電倉目前的經(jīng)營效率仍然需要打上一個(gè)折扣。

03.被四面圍攻，美團(tuán)的全面反擊

本地生活，硝煙彌漫，短視頻則是最大的變量。

2022年，是抖音猛烈進(jìn)攻的一年。去年年初，抖音就開始招聘本地生活團(tuán)隊(duì)，年中在北京、成都等地區(qū)開始了商家自配送，8月聲勢浩大地宣布聯(lián)手餓了么、達(dá)達(dá)、順豐同城，拉了一群合作伙伴，直到11月到12月，上線餓了么合作小程序；今年3月5日，又密集落地了另外15城。

從最早的短視頻達(dá)人探店，到大批門店入駐售賣到店套餐，讓抖音成為“囤券神器”，再到進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，抖音在一步步地?fù)屖趁缊F(tuán)核心業(yè)務(wù)。

據(jù)報(bào)道，截至2022年10月，抖音本地生活的交易額同比增長了30倍，商家數(shù)量同比增長22倍。在用戶數(shù)上，根據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，抖音2022年9月MAU超7億，也已經(jīng)超過美團(tuán)。

這一年來，抖音已經(jīng)成為了討論美團(tuán)業(yè)務(wù)時(shí)必然存在的“搭檔”，短視頻推薦模式的陰影始終籠罩著美團(tuán)。

盡管反應(yīng)不夠迅猛，但美團(tuán)也開始嘗試多角度補(bǔ)齊短視頻短板，抵御抖音。

據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察，從2021年到2023年之間，美團(tuán)多次將主頁的一級入口電商更換為“看看賺”功能，局部內(nèi)測短視頻“網(wǎng)賺”功能，視頻內(nèi)容除了美食以外，還有生活搞笑、影視剪輯等等，刷完一條視頻獲得若干金錢獎(jiǎng)勵(lì)，類似于快手和抖音的極速版。

2022年11月，美團(tuán)又推出“上二樓”功能。在外賣頁面下滑，能夠進(jìn)入短視頻界面，多為團(tuán)購、外賣宣傳短片，掛載有商品、餐品鏈接。

除了站內(nèi)造短視頻，美團(tuán)也開始試圖從站外渠道引流到站內(nèi)。去年年底，美團(tuán)上線“圈圈探店”微信小程序，招募探店達(dá)人為美團(tuán)商戶拍攝、發(fā)布種草視頻，將內(nèi)容發(fā)送到抖音、小紅書、快手等平臺，給予達(dá)人拍攝費(fèi)用+cps分成。

圈圈探店切入了“達(dá)人——店鋪”的撮合環(huán)節(jié)，收取“中介”費(fèi)用，但更重要的是能夠?qū)⒄就饬髁恳胝緝?nèi)，為平臺商家提供更有競爭力的全網(wǎng)營銷服務(wù)。這也是美團(tuán)站內(nèi)流量不敵抖音、工具式消費(fèi)缺少興趣消費(fèi)的彌補(bǔ)措施。

除了各種小動作，外賣直播的大動作也開始了。

近期，美團(tuán)又重新內(nèi)測了外賣直播。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派獨(dú)家觀察，大多直播間是從3月開始密集直播，目前針對于三、四、五線城市，例如吉安、巴中、宜春等地區(qū)。用戶可以通過在外賣頁面搜索“外賣直播”進(jìn)入，只有已開通直播業(yè)務(wù)的城市才會在外賣頁面出現(xiàn)該入口。

美團(tuán)的外賣直播，圖片來源于美團(tuán)APP

進(jìn)入“外賣直播”頁面，直播間以雙列信息流模式呈現(xiàn)，不同于抖音直播間是由商戶、品牌或達(dá)人進(jìn)行售賣，美團(tuán)的直播間按城市劃分，例如吉安直播間，僅售賣當(dāng)?shù)赝赓u，商品來自于多個(gè)不同店鋪，包括但不限于日雜、奶茶、美食，不限于品牌連鎖店或個(gè)體店鋪。

目前，已開通城市數(shù)量不多，場觀在千人的量級。以場觀較高的宜春直播間為例，2月24日首秀場觀1700人，3月最高場觀達(dá)到了1萬人次。

以地區(qū)劃分的短視頻模式，不同于鑲嵌在短視頻內(nèi)容里的興趣推薦，本質(zhì)還是需要消費(fèi)者主動觸達(dá)直播間，有目的地消費(fèi)，并不能補(bǔ)齊如抖音本地生活一般的興趣推薦增量。

但進(jìn)入直播間后，消費(fèi)者會受到直播間商品價(jià)格、主播介紹因素的影響，產(chǎn)生非目的性消費(fèi)。目前，在各城直播間中，有不少促銷產(chǎn)品，例如低至2.9元的牛肉面，6塊錢3包的品牌紙巾等等。

王興曾說過，“快速消費(fèi)品領(lǐng)域，沒有降價(jià)3分錢無法摧毀的品牌忠誠度。”這個(gè)不同于抖音的短視頻+外賣模式，是否能走出一條新路，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

除了開拓短視頻渠道“補(bǔ)短”，美團(tuán)也正在運(yùn)力上“揚(yáng)長”。

此前，據(jù)自象限報(bào)道，美團(tuán)正在修改騎手配送規(guī)則，將于4月底在北京率先上線“薪動力模式”，從原來的按單量階梯制度改為服務(wù)星級和工齡制度。工齡獎(jiǎng)每3個(gè)月為一檔，每個(gè)月完成800單左右為合格標(biāo)準(zhǔn)，可繼續(xù)進(jìn)階。

騎手收入規(guī)則的修改，將騎手收入分級，一方面使得配送服務(wù)的毛利改變，讓成本轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長。此外，或許也會幫助美團(tuán)建立起更堅(jiān)固的運(yùn)力護(hù)城河。

外賣的運(yùn)力是保證履約的關(guān)鍵一環(huán)。抖音、微信等平臺想切入即時(shí)配送，都難以搭建自身運(yùn)力，只能借助外界例如聚合配送等運(yùn)力。一旦美團(tuán)的騎手在平臺呆的越久，拿到越高的單價(jià)，也就越不容易離開，提升了美團(tuán)騎手的穩(wěn)定性。

此外，此次財(cái)報(bào)會議，美團(tuán)針對香港外賣業(yè)務(wù)表明，進(jìn)入香港市場，是尋求市場增長的新途徑，“香港是雙貨幣體系、雙語環(huán)境，從香港切入，也是在探索外賣出海的可能性?！泵缊F(tuán)管理層透露，“不過，我們?nèi)匀粫?jǐn)慎對待外賣業(yè)務(wù)的外拓?！?/p>

隨著線下交易的全面恢復(fù)，2023年本地生活迎來了新的窗口期，在競爭對手窮追不舍的壓力下，美團(tuán)的未來變得更加難測，而這種戰(zhàn)事膠著，也更令人拭目以待。