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文化產(chǎn)業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型 線上文化活動表現(xiàn)搶眼

線上文化活動表現(xiàn)搶眼

新冠肺炎疫情期間,全國居民都成了“宅男/宅女”,各種帶有“宅經(jīng)濟(jì)”屬性的線上消費(fèi)行為出現(xiàn)爆發(fā)式增長,成為疫情期間消費(fèi)領(lǐng)域最為顯著的變化。最能夠體現(xiàn)這一變化趨勢的數(shù)據(jù)是,1月至2月,移動互聯(lián)網(wǎng)累計流量達(dá)到235億GB,同比增長44.2%。線上新興消費(fèi)熱度猛增,雖然是特殊時期的特殊現(xiàn)象,但社會各界均意識到這樣一個問題——數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化消費(fèi)的潛力還遠(yuǎn)未被充分挖掘,消費(fèi)升級的空間仍然大有余地。

在文化活動方面,諸多原本發(fā)生在線下的集聚型文化活動被搬到線上。“云博物館”“云旅游”“云音樂會”等在疫情期間不斷涌現(xiàn),人民網(wǎng)、字節(jié)跳動、騰訊以及各地政府對“云端展會”“云端論壇”首次進(jìn)行了大規(guī)模實(shí)驗(yàn),各地景點(diǎn)基于VR和全景視覺技術(shù)開發(fā)線上游覽平臺并向社會投放,消費(fèi)者居家期間的文化需求在網(wǎng)絡(luò)時空中得到一定填補(bǔ)。如故宮博物院推出了“VR故宮”“全景故宮”“云”游故宮觀展,敦煌研究院也利用數(shù)字資源推出了“數(shù)字敦煌”精品線路游、“云游敦煌”小程序等一系列線上產(chǎn)品。此外,移動游戲、短視頻平臺、社交網(wǎng)絡(luò)等媒介在全民居家時期的全線爆發(fā),使得線上文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)搶眼。

在文化生產(chǎn)方面,線上辦公新形式迅速普及。數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用帶來新的社會認(rèn)識,培養(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣,創(chuàng)造了新的效率增長空間。這意味著線上教學(xué)、辦公、教育、培訓(xùn)、咨詢服務(wù)乃至工業(yè)生產(chǎn)等業(yè)態(tài),將會迎來更深刻的發(fā)展機(jī)遇,從而進(jìn)一步影響文化企業(yè)的生產(chǎn)和辦公方式。疫情期間,多家服務(wù)商向社會免費(fèi)開放遠(yuǎn)程辦公產(chǎn)品,從而幫助減少人員流動,其中包括阿里巴巴的釘釘、華為云的WeLink、騰訊的騰訊會議、字節(jié)跳動的飛書、國外遠(yuǎn)程辦公及會議軟件zoom等。這為文化產(chǎn)業(yè)的遠(yuǎn)程辦公與云協(xié)作提供了可能。不少藝術(shù)設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲設(shè)計等對計算機(jī)技術(shù)具有較高依賴度的行業(yè)通過云辦公的方式實(shí)現(xiàn)復(fù)工。

消費(fèi)習(xí)慣是重要考量

隨著疫情防控取得階段性重要成效,經(jīng)濟(jì)社會秩序加快恢復(fù),在漲潮過程中產(chǎn)生的新興產(chǎn)業(yè),有的會退潮,有的會進(jìn)一步升級,融入今后的社會生產(chǎn)體系。

由于眼下的科技手段還無法完全還原集聚型文化體驗(yàn)活動中的“現(xiàn)場感”,因此,線上觀展、線上音樂會、線上旅行,暫時還無法取代線下的同類活動,大部分是疫情下的過渡“解決方案”。以摩登天空的“云音樂節(jié)”為例,盡管首日上線直播便取得了觀看人數(shù)131萬的優(yōu)異成績,觀眾對線上演出也給予了極高評價,但就像部分音樂人曾經(jīng)嘗試直播,最終卻未能取得理想效果一樣,線上音樂會無法提供在演出場館觀看、向音樂家致敬的儀式感;線上演唱會也無法提供體育場等演出場館中,與身邊人一同合唱的滿足感。同理,線上旅行也無法提供目的地陽光、濕度、風(fēng)力、聲音等在地元素所帶來的收獲感。這些“現(xiàn)場感”難以替代的新興產(chǎn)業(yè)門類,人們的文化消費(fèi)習(xí)慣尚未顛覆,疫情之后會逐漸恢復(fù)原狀態(tài)。

對影視業(yè)而言,部分原有運(yùn)作模式在數(shù)字空間中被改寫與超越。最典型的案例是春節(jié)前夕,徐崢導(dǎo)演的新作《囧媽》放棄院線上映的計劃,轉(zhuǎn)投今日頭條進(jìn)行線上免費(fèi)首映(播放)。在此之后,《肥龍過江》《大贏家》等電影也陸續(xù)選擇在線上視頻平臺進(jìn)行放映,不再將院線作為首映選擇。這一模式在音樂領(lǐng)域已有實(shí)踐,10年前中國的音樂產(chǎn)業(yè)便已經(jīng)歷了從傳統(tǒng)唱片到數(shù)字化發(fā)行的轉(zhuǎn)變,而這一過程現(xiàn)在將要在電影產(chǎn)業(yè)再發(fā)生一次。盡管院線放映(包括藝術(shù)電影院線)的觀影儀式感強(qiáng)、舒適度高,也有足夠的消費(fèi)黏性,但線上發(fā)行就商業(yè)角度而言有著很強(qiáng)的吸引力。因此,電影業(yè)的發(fā)行方式在疫情之后估計還會進(jìn)一步發(fā)生變化,發(fā)行方式如何博弈,是此次疫情留給行業(yè)的問題之一。

疫情之后,文博行業(yè)會恢復(fù)如初,雖然博物館館藏的數(shù)字化工作經(jīng)濟(jì)效益并不高,但這并不影響各大博物館繼續(xù)積極推進(jìn)館藏數(shù)字化、展覽數(shù)字化、參觀數(shù)字化的進(jìn)程。一方面,數(shù)字化進(jìn)程是新時代傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新要求。另一方面,館藏文物內(nèi)容是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的凝結(jié),利用數(shù)字化技術(shù)“再造”館藏文物,既能有效助推藝術(shù)創(chuàng)作和文化表達(dá)的中國化,又有助于社會創(chuàng)新要素在社會中的充分涌流。疫情過后,這類舉措應(yīng)通過財政預(yù)算設(shè)計、政府購買或自籌經(jīng)費(fèi)等路徑繼續(xù)大力推進(jìn)。

站在變革的十字路口

在對疫情之后一些新型業(yè)態(tài)的變化走向有了基本的判斷之后,還要從需求的角度思考疫情之中新現(xiàn)象、新業(yè)態(tài)頻繁涌現(xiàn)的動因是什么,即審視疫情前后消費(fèi)者的接受習(xí)慣變化。盡管上述新業(yè)態(tài)和新消費(fèi)形式的快速發(fā)展的確對疫情期間消費(fèi)市場的增長作出了巨大貢獻(xiàn),但“電商”仍是回補(bǔ)消費(fèi)最重要的來源。

根據(jù)國家統(tǒng)計局測算,2019年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額8.5萬億元,對社會消費(fèi)品零售總額增長的貢獻(xiàn)率超過45%。由此可見,電商是近幾年來消費(fèi)市場發(fā)展的重要助推器,是消費(fèi)者當(dāng)下最為依賴的消費(fèi)入口、渠道和平臺。疫情期間,電商平臺更是取得了更大的突破——2月份淘寶直播商家獲得的訂單總量,平均每周都以20%的速度增長,成交金額比去年翻倍。

數(shù)字化時代,營銷思維受到的外部沖擊是巨大的,奪目的業(yè)績增長是外在表現(xiàn),內(nèi)里體現(xiàn)的則是近乎白熱化的營銷策劃競爭。以“帶貨”為代表的社交電商成為數(shù)字化時代奇跡出現(xiàn)之地。直播帶貨,是營銷過程中最應(yīng)被重視的入口和平臺,這是由社交平臺和電商平臺占據(jù)了我們近80%手機(jī)使用時間的社會習(xí)慣所決定的。

從中也可以看出,數(shù)字化是抵抗產(chǎn)業(yè)脆弱性的關(guān)鍵一招。對于文化產(chǎn)業(yè)而言,疫情中涌現(xiàn)出的新業(yè)態(tài)越多,則說明我們原本的數(shù)字化程度越低,遭受到的沖擊也就越大。隨著5G時代到來,消費(fèi)者一定會向數(shù)字空間索取更多的產(chǎn)品和服務(wù)。若文化產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)者無法提升開展線上業(yè)務(wù)的能力,制定適應(yīng)新商業(yè)環(huán)境的營銷策略,無論是怎樣劇烈的洗牌期,都會成為退潮后裸泳的那一個。

也就是說,在信息化發(fā)展繼續(xù)加速的時代,文化產(chǎn)業(yè)站在了發(fā)展變革的十字路口。公共部門與市場能否真正擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型,為更廣泛的數(shù)字化文化產(chǎn)品、文化服務(wù)和文化體驗(yàn)付費(fèi)、買單,將在很大程度上決定疫情緩和后文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向。(范周)

關(guān)鍵詞: 文化產(chǎn)業(yè)

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