過去一個(gè)月,在線教育行業(yè)闖入一個(gè)既熟悉又陌生的詞——真人答題。好未來旗下的題拍拍拉開架勢(shì),不斷加碼。
11月24日,題拍拍宣布品牌升級(jí),將過去僅針對(duì)數(shù)學(xué)的28分鐘免費(fèi)真人答題升級(jí)為全學(xué)科,并在重點(diǎn)城市大面積地落地戶外廣告。在密集地宣傳下,12月3日,,題拍拍宣布進(jìn)一步把時(shí)間縮短到14分鐘。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱,好未來創(chuàng)始人張邦鑫親自掛帥題拍拍,且在內(nèi)部宣稱公司成立17年以來積累的所有資源都向該項(xiàng)目開放。據(jù)該媒體推論,只是起步階段,而答題官的月度傭金就花費(fèi)近億元。
題拍拍負(fù)責(zé)人對(duì)外明確表示該服務(wù)會(huì)“永久免費(fèi)”,并不是推廣期的獲客手段,而是一個(gè)長期戰(zhàn)略。隨后,有聲音認(rèn)為這可能是一個(gè)新賽道,預(yù)測(cè)其擁有成長為一個(gè)高頻、剛需、高粘性的細(xì)分賽道頭部產(chǎn)品的潛質(zhì)。
然而,話音未落,題拍拍已經(jīng)把用戶申請(qǐng)真人答題的次數(shù)改為每天限定5次,而媒體報(bào)道真人答題領(lǐng)域答案準(zhǔn)確率并不能嚴(yán)格保證,也無法提供大量在線答題老師,實(shí)現(xiàn)規(guī)模集約,成為亟待解決的問題。
“先不討論如此龐大、碎片化且使用時(shí)間極其集中的K12答題需求,通過人去解決是否行得通。一開始就宣稱永久免費(fèi),根本沒有盈利模式,怎么能成為新賽道呢?它的本質(zhì)依然是個(gè)獲客工具。”某匿名投資人這樣說到。
拍搜依然是主流
目前,在答題領(lǐng)域,主流的產(chǎn)品是“拍照搜題”,行業(yè)里簡(jiǎn)稱“拍搜”。眾多在線教育公司如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)霸君等在2014年前后成立時(shí),基本都是從這個(gè)產(chǎn)品切入的。作業(yè)幫、小猿搜題、學(xué)霸君等在線教育APP均以拍照搜題為主要的免費(fèi)引流功能。
拍搜類產(chǎn)品發(fā)展至今,作業(yè)幫等頭部APP已建立了規(guī)模上億的大數(shù)據(jù)題庫,目前行業(yè)的共識(shí)是只有小部分題目無法通過拍搜產(chǎn)品搜到原題。頭部幾家公司均可以做到答題時(shí)間在一秒到幾秒,作業(yè)幫可到0.8秒,準(zhǔn)確率超過95%。而且,各家在該產(chǎn)品上都投入了大量的技術(shù)資源,AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)會(huì)讓這些數(shù)字在未來幾年內(nèi)繼續(xù)快速提高。
所以今年2月,艾瑞咨詢?cè)谝环軦I+教育的報(bào)告中指出,“拍照搜題的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束”,原因是前兩家公司的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了80%,而作業(yè)幫已經(jīng)超過了75% 。
拍搜在頭部在線教育公司里的定位就是核心的“獲客工具”,通過智能化的機(jī)器去滿足用戶碎片化的需求,繼而提高黏性,最終有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化到其他的盈利服務(wù)上。
至于暫時(shí)無法用拍搜覆蓋到的題目,幾年來,各家都提供了真人在線答題服務(wù),只是因?yàn)樵?jīng)模式無法跑通,最終多數(shù)都不免費(fèi),只有VIP付費(fèi)用戶才能享受到該服務(wù)。
行業(yè)發(fā)展了7年之后,在線教育公司形成了目前的商業(yè)模式,“工具+服務(wù)”的路徑越來越主流。頭部公司近幾年已經(jīng)把重心放在了網(wǎng)課和師資力量的儲(chǔ)備上,也就是服務(wù)端,各家在推廣文案上都會(huì)主打這一點(diǎn)。
題拍拍的打法在行業(yè)人士看來有些另類,甚至直言“瘋了”。在一個(gè)“機(jī)器取代人”,成本越來越低的領(lǐng)域,為什么要反過來用人取代機(jī)器呢?
在線教育發(fā)展的這么多年,每個(gè)階段都有公司會(huì)嘗試用人去修正拍搜的不完美體驗(yàn)。比如口袋老師,它從一開始就主打“拍搜+真人解答”,之后匹配的收費(fèi)模式是包月。但用收費(fèi)去打別人的免費(fèi),勢(shì)必會(huì)影響到獲客和留存。之后,這家公司逐漸掉隊(duì)。
“我們也投了一家腰部的在線教育公司,這個(gè)事出了之后,我跟CEO也深度溝通了一次。基本的共識(shí)是無法跟進(jìn),因?yàn)橹挥写蠊静庞匈Y源這樣做,且隨著拍搜產(chǎn)品的不斷完善,會(huì)越來越算不過賬。腰部公司都如此,更何況剛?cè)雸?chǎng)的初創(chuàng)公司呢。”據(jù)上述投資人稱。
算不過賬的生意
好未來力推題拍拍的底層邏輯依然是提高獲客效率,以防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)教育市場(chǎng)的分食。今年疫情對(duì)于整個(gè)教育行業(yè)來說,是個(gè)分水嶺。純線上的教育公司迎來機(jī)會(huì),基于過往積累的龐大用戶基數(shù),以及更便捷的服務(wù)形態(tài),用戶數(shù)據(jù)激增,使得頭部公司紛紛拿到大額融資。
更重要的變化在于獲客效率產(chǎn)生了質(zhì)變,這其中,互聯(lián)網(wǎng)公司的流量讓教育圈看到了前景。如作業(yè)幫官方數(shù)據(jù)顯示,在今年暑期正價(jià)班171萬報(bào)名人次中,超過67%的新增用戶來自端內(nèi)APP的流量,這使得作業(yè)幫的綜合獲客成本不到行業(yè)平均值的一半。
這時(shí),以線下為主的好未來則凸顯了傳統(tǒng)獲客模式的短板。據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示,暑假期間其收入同比增長了20%,經(jīng)營虧損為4910萬美元,上年同期經(jīng)營利潤為6080萬美元。有分析師稱,利潤變化的主要原因是線下成本過高以及獲客成本提升。
好未來在今年初上線了題拍拍,早期名字為“海邊搜題”,可見一開始的定位也是拍搜產(chǎn)品。暑期過后才正式更名,進(jìn)而在第四季度全面推出真人答題概念。
“從戰(zhàn)略上講,相當(dāng)于從一個(gè)工具升級(jí)為了核心產(chǎn)品,可能好未來也意識(shí)到了在線教育公司在模式上的先進(jìn)性。所以,不得不花更多的資源去搶地盤。”資深互聯(lián)網(wǎng)分析師表示,“但如果還是用拍搜去搶,沒任何差異化,基本不可能,所以只能用更‘重’的方式。”
據(jù)21世紀(jì)報(bào)道稱,題拍拍招募了大量的兼職大學(xué)生做答題官,僅僅在小學(xué)數(shù)學(xué)上,就超過了5000人。且兼職人員在面試過程中被告知,正常的月收入應(yīng)該可以穩(wěn)定在2000元到5000元。通用的傭金標(biāo)準(zhǔn)為,基礎(chǔ)題為1元每題,中等及以上難度的題目為3到10元每題。
不過如此大手筆并沒有換來令人興奮的成績(jī),據(jù)一位行業(yè)人士稱,題拍拍今年外部投放已在2億元左右,而根據(jù)極光數(shù)據(jù),截止今年9月,這一燒錢推廣的產(chǎn)品DAU僅在60萬上下。
“以如此高的代價(jià)只拿到這么點(diǎn)流量,且沒什么技術(shù)壁壘,也沒有真正有效的商業(yè)模式,根本無法擺脫欠缺流量工具的局面。”上述投資人稱,“這勢(shì)必會(huì)提高獲客成本,且之后只會(huì)越來越高。”
該互聯(lián)網(wǎng)分析師說:“我更希望這是好未來的一個(gè)短期行為,因?yàn)檫@并不是行業(yè)該有的趨勢(shì)。在線教育行業(yè)依然應(yīng)該把更多的資源花在教學(xué)服務(wù)和體驗(yàn)上,這才是教育的本質(zhì)。龍頭公司都融了那么多錢,如果還是在流量上大筆燒錢,那這個(gè)行業(yè)的價(jià)值到底是什么呢?”
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