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出抖入淘,東方甄選沒有“一哥”的煩惱
時(shí)間:2023-08-29 16:05:13

東方甄選又有新動(dòng)作了。

最近,東方甄選和淘寶正式官宣,將在8月29日進(jìn)行“東方盤淘會(huì)”淘寶直播首秀。當(dāng)天,新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫旭東會(huì)親自帶隊(duì),和旗下眾多主播一起,從上午8點(diǎn)播到晚上12點(diǎn),總時(shí)長達(dá)到16個(gè)小時(shí)。

東方甄選想要在淘寶大干一場的決心,不言自明。


(資料圖片)

入淘背后,不少人把原因歸結(jié)于東方甄選與抖音方面的不合,畢竟上個(gè)月東方甄選才剛剛因?yàn)椴僮鳌笆д`”被抖音叫停三天。這種推論有一定道理,但頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”已經(jīng)是大勢所趨,近一年來,東方甄選也一直在為多平臺(tái)、多渠道、多矩陣布局而積蓄力量。

更深入來看,淘寶和抖音存在天生的調(diào)性差異,前者重消費(fèi)購物,后者重內(nèi)容娛樂。時(shí)至今日,抖音生態(tài)已經(jīng)不能滿足東方甄選的需求規(guī)劃。某種程度上,東方甄選想要進(jìn)化出一種自營品牌優(yōu)先的全新模式,類似于線上版的“山姆會(huì)員店”。而在打造品牌心智,讓流量回歸品牌本身這件事上,擁有龐大活躍用戶規(guī)模的淘寶是個(gè)更適合大展拳腳的平臺(tái)。

東方甄選算是一家經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型期的特殊公司,因此也不能只從直播帶貨的角度看待它的種種選擇。直播電商行業(yè)進(jìn)入下半場,東方甄選試圖下一盤新棋。

出抖入淘,早有預(yù)謀

東方甄選打算在淘寶直播一事,并不會(huì)出乎很多人意料,反而有一種“另一只靴子終于落地”的既視感。據(jù)報(bào)道,有知情人士透露,東方甄選與淘寶的合作已經(jīng)洽談了快一年的時(shí)間。

東方甄選入淘的催化劑,當(dāng)屬7月下旬東方甄選抖音直播間的停播風(fēng)波。至于關(guān)停的原因,抖音和東方甄選都沒給出明確的說法,只承認(rèn)違反了規(guī)則,踩到了抖音底線。但明眼人都瞧見,東方甄選在自家獨(dú)立App首次開播后不久,抖音就把東方甄選的直播間給關(guān)了。

抖音這波操作,似乎有些抓住東方甄選的小辮子,借題發(fā)揮的意味在里面。

東方甄選一方面小心翼翼地維持著跟抖音的關(guān)系,積極道歉表示,“過去、現(xiàn)在和未來,我們都會(huì)和平臺(tái)好好合作發(fā)展”;另一方面卻不斷提高自己的獨(dú)立性,如今一腳踏進(jìn)淘寶大門。那東方甄選為什么非要減少與抖音的綁定?

本質(zhì)上,抖音是一個(gè)娛樂內(nèi)容、興趣內(nèi)容的平臺(tái),平臺(tái)的熱度和話題不斷變化,網(wǎng)友的興趣也不斷轉(zhuǎn)移。各種搞笑段子、擦邊美女、噱頭話題等可能是抖音的重要流量來源,而直播帶貨能發(fā)揮的作用有限。

再加上抖音去中心化的分發(fā)機(jī)制,導(dǎo)致平臺(tái)的頭部主播跟流水席一樣,迅速崛起,又迅速衰弱。抖音讓平臺(tái)用戶更注重內(nèi)容本身,用戶屬于被動(dòng)推薦觀看,像東方甄選這樣的頭部賬號擁有的粉絲量,并不代表它實(shí)際擁有的流量。

換句話說,東方甄選看似吃到了抖音流量的紅利,但這波流量可能沒法帶離直播間,也沒法變成自身穩(wěn)定的流量。

俞敏洪很早就說過:“基于外部平臺(tái)所建立起來的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)的脆弱性的?!睂τ跂|方甄選來說,現(xiàn)在它和抖音的“蜜月期”已經(jīng)過去了,雖然一時(shí)半會(huì)兒還離不開抖音流量,但未來也不太可能all in抖音了。

東方甄選待在抖音就只能遵守平臺(tái)的游戲規(guī)則,而如今它想要的更多,出抖就成為必選項(xiàng)。

謀求自營品牌更大發(fā)展機(jī)會(huì)

東方甄選入駐淘寶的目的,既不是為了對抗抖音,也不是想換個(gè)平臺(tái)混飯吃,單純多開幾個(gè)帶貨直播間對它來說意義不大。

直播帶貨只是東方甄選擴(kuò)大影響力,進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的手段。作為一家總市值超過450億港元的上市公司,它真正想做的是,打造影響力深遠(yuǎn)的自營品牌,擁有一批緊跟品牌的核心用戶,并獲得長期持續(xù)的增長。

從東方甄選最新發(fā)布的財(cái)報(bào)也可窺見一二,自營產(chǎn)品逐漸變成公司營收增長的一大動(dòng)力。從2022年4月上線首款自營產(chǎn)品以來,東方甄選的選品從生鮮食品拓展到咖啡、果汁、床上用品等,目前開發(fā)的自營產(chǎn)品已經(jīng)超過120款。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023財(cái)年,東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為39億元,其中自營產(chǎn)品的總營收超過26億元。

另外值得注意的是,東方甄選還提到,基于用戶數(shù)的增多和回購率的上升,公司已建立并將繼續(xù)推廣會(huì)員體系。等用戶數(shù)量增多以及回購率上升后,將推出會(huì)員卡,在小程序客服、應(yīng)用程序客服、社群等渠道觸達(dá)客戶。

不難發(fā)現(xiàn),東方甄選在向山姆這類會(huì)員制超市學(xué)習(xí),想要在線上渠道再創(chuàng)一個(gè)類似的自營品牌。在這件事上,淘寶目前仍然是國內(nèi)最主流的品牌經(jīng)營陣地之一,明顯是更適合東方甄選實(shí)現(xiàn)構(gòu)想的地方。

淘寶直播主要依靠淘寶平臺(tái)來獲得流量,而淘寶平臺(tái)是搜索制起家的傳統(tǒng)電商,用戶打開平臺(tái)就是為了買東西,不太存在為了休閑娛樂而來的泛流量。這批原本就有消費(fèi)想法的用戶留存會(huì)更加穩(wěn)定,不會(huì)因?yàn)橥扑]機(jī)制的變化就隨意流失,對東方甄選來說,更有利于把品牌粉絲聚集到一起。

而且東方甄選在淘寶上基本可以邊直播,邊帶貨,邊漲粉,無形中加深了用戶對品牌的印象。不用像在抖音那樣,前期利用優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容吸粉,后期再在直播間帶貨,導(dǎo)致短視頻內(nèi)容和消費(fèi)品牌形象之間是分裂的。

某種程度上,淘寶成為東方甄選能夠講好品牌故事的一塊重要拼圖。

非常規(guī)的直播帶貨公司

東方甄選的先天基因,決定了它不可能像李佳琦、瘋狂小楊哥那樣,只做單一平臺(tái)的頭部主播或者一家普通的直播帶貨機(jī)構(gòu)。

回到故事的最開始,東方甄選之所以會(huì)誕生,很大原因是新東方的教培業(yè)務(wù)遇到了沖擊和挑戰(zhàn),俞敏洪花了很長時(shí)間才放下教培巨頭的身份,轉(zhuǎn)移到直播電商賽道從零開始。東方甄選可以算作是新東方的再出發(fā)。

新東方當(dāng)年好歹是當(dāng)大哥的公司,如今的東方甄選又怎么會(huì)愿意寄人籬下,甘愿做短視頻直播平臺(tái)的小弟?

直播電商進(jìn)入新階段,整個(gè)行業(yè)迎來新一輪洗牌,東方甄選想要比其他帶貨機(jī)構(gòu)走得更遠(yuǎn),就得打開想象力空間,走一條與以往直播帶貨完全不同的路。盡管東方甄選去年的確是靠董宇輝在抖音直播出圈,賺到第一桶金,但打從一開始,東方甄選沒打算延續(xù)打造頭部主播IP的這種模式。

從這次東方甄選的淘寶首播中,也可以發(fā)現(xiàn),作為東方甄選“頭牌”的董宇輝,并沒有參與到直播當(dāng)中。

事實(shí)上,東方甄選無論是這次入駐淘寶,還是此前布局獨(dú)立App,或者未來再布局其他平臺(tái),本質(zhì)上沒什么不同。都是為了分散風(fēng)險(xiǎn),增加安全感的同時(shí),建立一個(gè)提供線上產(chǎn)品服務(wù)的品牌公司,至于借助什么途徑,什么渠道,都沒那么重要。

或許只有從高于直播帶貨的視角去看待東方甄選,才能更好理解它的內(nèi)在邏輯和不同選擇。而東方甄選最終能否實(shí)現(xiàn)自己的野望,還尚未可知。

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