作為全球知名的平價(jià)社區(qū)超市，奧樂(lè)齊自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，憑借其高品質(zhì)的商品和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。如今，五年過(guò)去了，奧樂(lè)齊不僅站穩(wěn)了腳跟，更是加速了其本地化進(jìn)程——近日，奧樂(lè)齊大力加碼冷鮮肉類領(lǐng)域，一次上新50余款產(chǎn)品。而在這一動(dòng)作的背后，不僅反映了奧樂(lè)齊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，也體現(xiàn)了其靈活應(yīng)變、因地制宜的商業(yè)智慧。那么，究竟是什么原因促使這位來(lái)自德國(guó)的商超巨頭敢于躬身入局生鮮賽道，讓我們一起來(lái)探尋背后的深層原因。

選自零售氪星球《一次性「上新」50多款鮮肉商品，奧樂(lè)齊的本地化決心？》

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年，迄今在上海開(kāi)出56家店的德國(guó)奧樂(lè)齊ALDI，最近在本地化上，又往前邁了一大步。

5月15日起，奧樂(lè)齊在門(mén)店集中上新50多款冷鮮肉類商品，包括牛肉、雞肉、豬肉、海鮮等——這是奧樂(lè)齊迄今在中國(guó)市場(chǎng)最大規(guī)模的一次生鮮肉類集中上新。

圖源：零售氪星球

一位業(yè)內(nèi)人士直言，“ 一日三餐是最高頻的生意”。加碼鮮肉品類目的很明顯，奧樂(lè)齊想死磕“一日三餐的社區(qū)菜市場(chǎng)”，推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)場(chǎng)，來(lái)奧樂(lè)齊買(mǎi)肉買(mǎi)菜。

剛需高頻的生鮮才能吸引更多的本地“中國(guó)胃”。從偶然探訪，發(fā)掘有趣進(jìn)口商品，到更日常的一日三餐，讓奧樂(lè)齊成為上海人“尋寶”與滿足剛需并存的“每日一逛”新選項(xiàng)。

從這個(gè)角度看，奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)的定位，已有了更清晰的指向：從過(guò)去的進(jìn)口社區(qū)精品超市、社區(qū)食堂，直至眼下要精準(zhǔn)卡位的“平價(jià)社區(qū)菜市場(chǎng)”。

01 為什么圍觀奧樂(lè)齊加碼生鮮肉類？

如果說(shuō)，洋氣的自牌商品，代表奧樂(lè)齊的德國(guó)血統(tǒng)與舶來(lái)基因，不斷豐富的本地生鮮，顯然，讓奧樂(lè)齊有了更鮮明的“中國(guó)味兒”。融入本地，貼合當(dāng)?shù)厣畹倪M(jìn)化，顯示出這個(gè)百年零售老店在世界各個(gè)角落扎根的生命力與適應(yīng)性。

我們格外關(guān)注奧樂(lè)齊這次對(duì)冷鮮肉類的大規(guī)模“上新”，出于兩個(gè)原因。

一個(gè)是，對(duì)商超行業(yè)來(lái)說(shuō)，生鮮肉類非常關(guān)鍵。作為高粘性、高復(fù)購(gòu)品類，肉類是中式菜籃子每日必購(gòu)商品。對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，肉類很大程度決定了一個(gè)家庭每日開(kāi)銷的基本盤(pán)，在食品支出結(jié)構(gòu)中占很大比例。

無(wú)論會(huì)員店巨頭Costco，還是社區(qū)小菜場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，都有一個(gè)廣泛共識(shí)：生鮮是超市的靈魂，而肉是生鮮的靈魂，肉類做好了，可以帶動(dòng)調(diào)料、主食、蔬菜以及酒水，也會(huì)帶來(lái)一而再、再而三的穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。

但，冷鮮肉類極難做，損耗極高。要堅(jiān)持品質(zhì)和低價(jià)DNA，奧樂(lè)齊要怎么啃下這個(gè)硬骨頭？

還有一點(diǎn) ，奧樂(lè)齊以精選sku著稱，每個(gè)品類上架都無(wú)比挑剔。一下子上新50+冷鮮肉，如何平衡精選sku的原則與大規(guī)模的上新？

對(duì)奧樂(lè)齊而言，做到肉類的優(yōu)質(zhì)低價(jià)，極易建立口碑，形成正循環(huán)，帶動(dòng)更多周邊商品的銷量，提升銷售額，是能進(jìn)一步拓寬客群的一個(gè)關(guān)鍵品類。一直強(qiáng)調(diào)德國(guó)基因的奧樂(lè)齊，在平價(jià)與品控的心智若有效平移到肉類，會(huì)是其搶占上海本地消費(fèi)者菜籃子的絕佳機(jī)會(huì)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，入華5年，奧樂(lè)齊要實(shí)現(xiàn)規(guī)模與銷量的進(jìn)一步破局，夯實(shí)“平價(jià)社區(qū)菜市場(chǎng)”的新定位，突破鮮肉品類是關(guān)鍵一步。

圖源：零售氪星球

02 解碼奧樂(lè)齊的“鮮肉”方法論

就「零售氪星球」的了解，早在半年前，奧樂(lè)齊就在籌備這次冷鮮肉類的大規(guī)模上新。從消費(fèi)者調(diào)研，深入分析本地消費(fèi)習(xí)慣，再到篩選供應(yīng)商，檢測(cè)產(chǎn)品……最終，在充分考慮成本優(yōu)勢(shì)與差異化因素后，奧樂(lè)齊選出50多款符合其原則的高質(zhì)低價(jià)的冷鮮肉品。

一位接近奧樂(lè)齊的業(yè)內(nèi)人士透露，“在少數(shù)商品實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從來(lái)都不是難事，平衡毛利的手段有很多。但真正難的是，在更廣范圍內(nèi)的商品上，持續(xù)穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)高于平均水平的品質(zhì)和低于平均水平的價(jià)格。”

他強(qiáng)調(diào)，這種真功夫在于，不靠促銷時(shí)低價(jià)，也不是靠商品品質(zhì)的忽高忽低來(lái)平衡毛利。

具體來(lái)說(shuō)，百年奧樂(lè)齊一直有三大法寶 —— 瞄準(zhǔn)本地需求、在有限sku集中力量和堅(jiān)持自牌打造質(zhì)價(jià)比。大道至簡(jiǎn)，這次上新冷鮮肉品上，奧樂(lè)齊的所有打法和鐵律，也是緊緊聚焦這些原則。

首先，基于對(duì)市場(chǎng)需求深度洞察，在體驗(yàn)上因地制宜，選品有限，但精準(zhǔn)切中“上海生活”。

目前，每家上海的奧樂(lè)齊門(mén)店，一般有1800-2000個(gè)sku，這次上新50多款的肉品，將門(mén)店生鮮sku數(shù)增至100多個(gè)，占比不到門(mén)店sku總數(shù)10%，但幾乎完整涵蓋了上海市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)豬肉、牛肉、雞肉和魚(yú)蝦等日常餐食的肉類需求。

從目前上市的冷鮮肉sku上，能看出奧樂(lè)齊針對(duì)上海市場(chǎng)消費(fèi)者飲食和料理習(xí)慣的細(xì)致考量，不浪費(fèi)，在契合上海市場(chǎng)消費(fèi)者習(xí)慣上，又能恰如其分地“剛剛好”。

比如，這次引入了符合上海消費(fèi)者飲食習(xí)慣的豬內(nèi)臟類食材；白切雞，挑日齡85天的，更嫩的口感符合上海市場(chǎng)消費(fèi)者喜好，而不是廣東市場(chǎng)喜歡的帶嚼勁的180日齡雞種。同樣做雞湯，奧樂(lè)齊提供兩種半雞斬件，一種黃油母雞能長(zhǎng)時(shí)間燉煮出濃郁鮮香雞湯；另外一種是冷鮮草雞，快速8分鐘成湯，對(duì)愛(ài)喝湯但對(duì)口味和便捷度有不同想法的人群與家庭，都能各有所選。

在產(chǎn)品等級(jí)維度，奧樂(lè)齊也會(huì)提供適度多選，滿足多元人群和不同場(chǎng)景的需求。比如，上海消費(fèi)者經(jīng)常吃的豬大排，180天的白豬大排性價(jià)比更高。而谷飼慢養(yǎng)的黑豬大排，肉質(zhì)和口感可滿足更挑剔家庭的味蕾。

在洞察上海消費(fèi)者對(duì)高端三文魚(yú)日益增長(zhǎng)的需求后，奧樂(lè)齊目前提供口感和新鮮度俱佳、源自澳大利亞的三文魚(yú)，也有獨(dú)特性堪比法國(guó)香檳的挪威頂級(jí)法羅三文魚(yú)。

上海這樣一線城市家庭有快速輕松烹飪的需求，這也是奧樂(lè)齊上新的重要考量維度。禽肉會(huì)被分割成適當(dāng)斬件，匹配紅燒、白切、爆炒等不同烹飪方式。部分食材免清洗，產(chǎn)品包裝加圖文烹飪Tips，讓許多年輕人沒(méi)太大門(mén)檻地享受有煙火氣的下廚樂(lè)趣。

其次，從限定產(chǎn)地、品種，到嚴(yán)選供應(yīng)商，奧樂(lè)齊用“自虐式的品控”保證品質(zhì)。

借助全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與更深入的本地化拓展，奧樂(lè)齊把“好產(chǎn)地+好品種”的標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)到此次上新的所有冷鮮肉產(chǎn)品，包括國(guó)產(chǎn)魯西黃牛、谷飼天數(shù)100天+的進(jìn)口澳牛系列、地理標(biāo)志認(rèn)證的有機(jī)石門(mén)土雞、來(lái)自澳洲塔斯馬尼亞和丹麥法羅等名產(chǎn)區(qū)的三文魚(yú)......

在全球領(lǐng)先的零售商行列，奧樂(lè)齊一直以嚴(yán)選供應(yīng)商聞名，這是奧樂(lè)齊在合理價(jià)格區(qū)間確保高品質(zhì)的重要前提。

一位奧樂(lè)齊內(nèi)部人士透露，奧樂(lè)齊中國(guó)生鮮品類供應(yīng)商審核通過(guò)比例僅為10%。據(jù)說(shuō)，一個(gè)國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的牧業(yè)供應(yīng)商甚至沒(méi)通過(guò)奧樂(lè)齊的初審。奧樂(lè)齊中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)化合規(guī)要求，包括資質(zhì)檢查，還有深入背調(diào)，企業(yè)在其他官司、糾紛上的合法合規(guī)，及企業(yè)社會(huì)責(zé)任。甚至，包括某些海鮮水產(chǎn)是否擁有MSC認(rèn)證（全球廣泛認(rèn)可的漁業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）在內(nèi)的各方面。

以雞肉為例，與多輪嚴(yán)選后的一家本地供應(yīng)商簽約后，奧樂(lè)齊還要全程介入養(yǎng)殖、生產(chǎn)、屠宰、分割等各環(huán)節(jié)。在品種、養(yǎng)殖地、籠養(yǎng)或平養(yǎng)、飼料、飼養(yǎng)天數(shù)等方面制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。比如，崇明本地雞產(chǎn)品，要是嚴(yán)格帶有“身份證”的本地雞，五谷喂養(yǎng)，保證雞有雞味。這種深度介入的目的是，為后續(xù)QA團(tuán)隊(duì)提供明確、可操作的品控準(zhǔn)則，確保品質(zhì)始終如一。

品控基準(zhǔn)上，在國(guó)家既定法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)之上，奧樂(lè)齊會(huì)主動(dòng)提升標(biāo)準(zhǔn)，提供更高品質(zhì)，在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。例如，奧樂(lè)齊承諾，只提供100%冷鮮肉，堅(jiān)持不賣(mài)“凍化鮮的冷凍肉”。甚至，大膽承諾消費(fèi)者“你不滿意，我包退”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

為了冷鮮肉品類，奧樂(lè)齊還建立了端到端全程冷鏈流程管理，從屠宰場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)、門(mén)店、冷鏈運(yùn)輸車輛，甚至每個(gè)點(diǎn)位的銜接區(qū)，裝車或收貨月臺(tái)，奧樂(lè)齊都有嚴(yán)格的溫控標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)控報(bào)警裝置，保證鮮肉在每個(gè)環(huán)節(jié)不脫冷。同時(shí)，為了確保產(chǎn)品品質(zhì)與安全性，奧樂(lè)齊花在第三方自費(fèi)檢測(cè)上的成本，占總成本比例也非常高。

用真正優(yōu)質(zhì)的商品去贏得消費(fèi)者信任，在平價(jià)之外，建立充分的品質(zhì)心智，是奧樂(lè)齊市場(chǎng)戰(zhàn)略極其重要的一部分。

最后，定位平價(jià)社區(qū)超市，低于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格，是奧樂(lè)齊的一大利器。2023年底，奧樂(lè)齊在上海推出“超值”系列自牌后，收到市場(chǎng)足夠的正面反饋，更加讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)在優(yōu)質(zhì)低價(jià)的原則上，有了更明晰篤定的堅(jiān)守。

具體到這次上新的肉類，一位奧樂(lè)齊內(nèi)部人士告訴「零售氪星球」，解題訣竅簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：有限選品，集中力量；構(gòu)建一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)要求下的供應(yīng)商池；引入良性競(jìng)爭(zhēng)確保品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“雞肉、黑豬、水產(chǎn)......價(jià)格對(duì)標(biāo)的是，低于市場(chǎng)平均水平的零售商，而品質(zhì)，對(duì)標(biāo)行業(yè)內(nèi)頭部零售商。”

以黑豬肉為例，比起其他零售商有3條產(chǎn)品線，奧樂(lè)齊只挑一條黑豬產(chǎn)線，肋排、大排、梅花肉、帶皮五花、筒骨等每部位只供一款，既保證需求滿足，也能在單一sku放大規(guī)模。跑出銷量，損耗就會(huì)極大管控掉，成本和價(jià)格都會(huì)相應(yīng)降下來(lái)。

針對(duì)生鮮品類，奧樂(lè)齊保持低價(jià)的秘訣是什么？ “周周比價(jià)，供應(yīng)商優(yōu)勝劣汰”機(jī)制是關(guān)鍵。

據(jù)說(shuō)，奧樂(lè)齊會(huì)在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商池內(nèi)繼續(xù)優(yōu)中選優(yōu)，高頻率比質(zhì)比價(jià)，實(shí)現(xiàn)合理的良性競(jìng)爭(zhēng)，確保供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化和鮮肉品質(zhì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定。同時(shí)，奧樂(lè)齊不會(huì)要求供應(yīng)商提供上架費(fèi)和返利。從而，保證給消費(fèi)者持續(xù)提供“好品質(zhì) 夠低價(jià)”的肉品。

03 這次加碼“肉”，奧樂(lè)齊在謀劃什么？

最近大半年，奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)做了很多大動(dòng)作。

去年12月，奧樂(lè)齊集中上新數(shù)百款自有品牌商品，更新門(mén)店視覺(jué)，還推出了一個(gè)自有品牌超值系列，深度落地“好品質(zhì) 夠低價(jià)”的奧樂(lè)齊特質(zhì)。

在品牌推廣上，奧樂(lè)齊也一改剛?cè)霚麛?shù)年的低調(diào)，變得活躍接地氣，甚至有了一點(diǎn)進(jìn)攻性：在上海繁華的靜安地鐵站做“包柱”廣告，打透白菜價(jià)的心智。然后，憑借“雪姨”表情包出圈。今年3月，還和網(wǎng)紅花店聯(lián)名，用生鮮蔬菜花束傳遞一個(gè)更生活化的奧樂(lè)齊……

奧樂(lè)齊明顯更本地化、更接地氣和更具煙火氣了。

如果說(shuō)，去年底奧樂(lè)齊在極致性價(jià)比上更進(jìn)一步，通過(guò)爆改選品來(lái)深度詮釋“好品質(zhì)，夠低價(jià)”。這次重磅加碼冷鮮肉類，顯示奧樂(lè)齊向價(jià)格親民“社區(qū)菜市場(chǎng)”的定位又大踏步前進(jìn)一步，在消費(fèi)者家門(mén)口，繼續(xù)深挖護(hù)城河。

從既往經(jīng)驗(yàn)看，無(wú)論在歐美還是澳洲市場(chǎng)，奧樂(lè)齊都表現(xiàn)出足夠耐心，樂(lè)意花費(fèi)數(shù)年甚至數(shù)十年去打磨商品，在本地跑通模式。一位長(zhǎng)期關(guān)注奧樂(lè)齊的國(guó)內(nèi)資深零售人士認(rèn)為，奧樂(lè)齊其實(shí)沒(méi)什么特別的秘密武器，但最難得的是，精選商品、自有品牌和極致運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)原則，幾十年、上百年如一日地堅(jiān)持。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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